TikTok在等下一个天亮

文：郭楚妤

编辑：cc孙聪颖

TikTok 原本看似被封死的前路，再度出现了转机。

当地时间 2 月 3 日，美国总统特朗普签署了一项行政命令，正式宣布启动美国历史上第一个主权财富基金的创建计划。这一举动在经济领域掀起波澜，也为 TikTok 的未来发展带来了新的变数。特朗普签署行政命令后表示，该主权财富基金未来或可用于维持 TikTok 在美国的运营。

TikTok 的命运，再度被交到了这位行事风格多变、刚愎自用的“总统先生”手中。将时间的指针拨回到 2020 年，彼时正处于总统任期的特朗普抛出了一条极具威胁性的主张：若字节跳动拒绝出售 TikTok，美国就将封禁该平台。此言一出，舆论哗然，紧接着他还发布了与之对应的行政命令，这让 TikTok 的美国业务陷入岌岌可危的境地。（详细见：周受资，遇到超纲问题）

好在，联邦地区法院最终驳回了这项行政命令，使其未能生效，TikTok 也因此逃过一劫。

四年时光转瞬即逝，特朗普对 TikTok 的态度已然发生了天翻地覆的变化。2024 年，特朗普凭借 TikTok 强大的传播影响力，成功实现了政治生涯的 “二次崛起”，再度入主白宫。曾扬言要对 TikTok下达禁令的他，却在为TikTok 鼓与呼。

转机乍现，商业机会也纷至沓来。在美国商业领域，TikTok 的巨大潜力吸引了众多企业的目光，它们渴望能从中分得一杯羹。据美联社援引知情人士消息，总部位于旧金山的初创人工智能公司 Perplexity AI 已向字节跳动递交了一份全新提案。该提案提出，在 Perplexity 与 TikTok 合并后成立的新实体中，美国政府将有可能持有高达 50% 的股份。

此份提案的诞生，为 TikTok 在美国市场的持续立足注入了新的活力，也充分展现出科技行业对于 TikTok 在美发展态势的积极展望。特别需要强调的是，该提案乃是 Perplexity AI 基于美国当地时间 1 月 18 日所呈递的首版收购提案的修正版本。

生也特朗普，死亦特朗普

美国当地时间 1 月 20 日，特朗普即将再次入主白宫，这场权力交接的大戏即将拉开帷幕。而仅仅在两天前，也就是 1 月 18 日，TikTok 一度深陷绝境。就在 1 月 18 日晚间，TikTok 便启动了批量下架美区全系列运营产品的行动，这一操作无疑为 TikTok 在美业务的后续发展增添了更多的未知变数。

“我之前一直在使用CapCut，但它在美国不再可用了”，美国东部时间1月20日两点，当Brenna打开剪辑软件CapCut（字节跳动产品）时，发现应用已经被禁用了，但是让她感到惊喜的是“TikTok回来了”。作为一名博主，她仅通过CapCut剪辑视频，而在入驻小红书平台后，她更加依赖CapCut的双语字幕功能。随后，前一天同时下架的字节跳动产品CapCut、Lark等应用也逐步恢复正常使用。

从 TikTok 诞生之初，其命运轨迹就似乎与特朗普紧密交织。当地时间 1 月 19 日，特朗普在其社交媒体平台 Truth Social 上发文 “拯救 TikTok”。随着特朗普的回归，TikTok 有望打破僵局，新开一局。

1月19日9点，TikTok Policy在X社交媒体上发布消息，称TikTok正在恢复服务，并且提出“我们将与特朗普总统合作，找到让TikTok留在美国的长期解决方案”。这距离TikTok在美国批量下架包括CapCut、Lemon8、Lark等在内全部运营产品仅14个小时。

美国当地时间1月20日，特朗普在上任美国总统后，签署了有关TikTok的行政命令，该行政令给予了TikTok 75天缓冲期来制定相关协议，以防其在美国全国范围内被禁止。这对应了此前美媒报道称特朗普的顾问正在审查1月19日即将生效的TikTok禁令，或将找到方法推迟60到90天。

实际上，早在 2024 年，特朗普便多次在公开场合对 TikTok 表达支持态度，毫不掩饰对其的认可。他甚至曾直言，TikTok 在增加青年选票份额方面发挥了关键作用，助力他成功赢得选举。这一表态不仅凸显了TikTok 在政治传播领域的影响力，也揭示了其在塑造选举结果方面的重要性。

Sensor Tower 的权威数据也有力地印证了 TikTok 在年轻群体中的强大号召力。数据显示，TikTok 的 00 后用户占比高达 36%，与之形成鲜明对比的是，Facebook 的 00 后用户占比仅为 14%。如此悬殊的差距，直观地展现了 TikTok 在吸引年轻一代用户方面的显著优势。在这个社交媒体竞争激烈的时代，TikTok 凭借其独特的内容生态和强大的社交互动功能，成功地抓住了年轻用户的心，成为他们获取信息、分享生活的重要平台。而特朗普对 TikTok 的支持，也从侧面反映出他对社交媒体在政治领域影响力的深刻认识，以及对年轻选民力量的高度重视。

实际上，TikTok 于美国遭遇禁令一事，早已是众人皆知的 “旧闻”。早在2020年8月，特朗普便以“国家安全”为由，签署行政令，禁止 TikTok 在美国运营以及字节跳动与其他美企的交易。而后其颁布的第二道行政令，则要求字节跳动在 90 天内剥离 TikTok 的美国业务，并出售给美国公司。

对此，2020年9月20日，字节跳动官网发文表示与甲骨文、沃尔玛达成协议，且拟成立新的公司TikTok Global。其中甲骨文将收购TikTok 12.5%的股份，而沃尔玛将持有7.5%的股份。

这份协议帮助TikTok争取到了行政令延迟的时间，缓解了当时的封禁危机。而后特朗普因为忙于与党派斗争，TikTok封禁事项也就被搁置。

然而，此次封禁令对比2020年的情况并不相同，2020年的行政令由总统下达，总统可以进行修改。而此次则是由国会以立法形式确定的，总统无法修改，只能推翻重新立法。同时，该法案明确提出了接手TikTok的企业必须为非中国企业。

不过，政治舞台风云变幻，任性、不走寻常路的特朗普再次回归权力中心，这一戏剧性的转折为 TikTok 带来了曙光。

禁令下的连锁反应

美国当地时间2024年5月7日 ，“不卖就禁”法案通过两周后，TikTok向美国哥伦比亚特区联邦巡回上诉法院提交诉状。在法院审理该案前，TikTok持续在美国开展公关活动，雇用知名咨询机构和律师事务所的游说团队与政府和议员沟通。

图源《纽约时报》

2025年1月10日，美国最高法院就该禁令是否违反美国宪法第一修正案进行了2.5小时的辩论。在该场辩论中，TikTok律师表示“不管给多少时间，出售都是极其困难的”，因为TikTok中国、欧洲以及美国的平台由同一个全球工程团队管理和维护，如若剥离，很难实现协调合作。

随着 TikTok 禁令的倒计时步步紧逼，美国的 TikTok 用户率先按捺不住焦虑情绪。一时间，美国的 TikTok 用户纷纷涌向各大社交平台，一场规模浩大的 “赛博迁徙” 风潮瞬间席卷了整个互联网世界，这股浪潮的影响力甚至跨越了国界，波及到了中国的社交媒体。

自 1 月 14 日起，大量自称 “TikTok refugee”（TikTok 难民）的美国网民开启了连夜 “搬迁” 行动，他们如同潮水般迅速涌入并占领了中国的社交平台小红书。这一现象犹如一场突如其来的网络风暴，令小红书措手不及。在短短两天时间里，小红书的新用户数量便如火箭般飙升，新增了足足 70 万之多，这一数据的增长速度之快，令人瞠目结舌，也充分展现了 TikTok 禁令所引发的连锁反应之剧烈。(详细见：寻求避难所的“TikTok 难民”，小红书能否“要得起”？）

而这并非美国TikTok用户第一次抗议。在去年4月，TikTok“不卖就禁”的法案签署之后，美国的用户就表达了强烈不满。这是因为，对于部分用户而言，TikTok不仅仅是一个社交娱乐平台，更影响到他们的日常生活。一些博主在平台上发表视频表示“针对TikTok的禁令太疯狂”，称TikTok是其信息、娱乐以及收入来源。还有一位图书编辑表示，自己80%的客户都是通过TikTok获得。相关数据显示，TikTok拥有 1.7 亿美国用户，如果最终禁令实施，则其200万创作者将每月损失近3亿美元的收入。

在 TikTok 禁令的阴霾笼罩下，整个 TikTok 商业生态都受到了巨大的冲击。不仅平台创作者们忧心忡忡，积极寻求新的出路，平台上的广告商以及营销公司同样陷入了紧张的应对状态。

据《纽约时报》报道，部分营销人员正将运营资金转投至 Instagram，并修改与网红的合作合同，以此降低合作风险。

如果被禁，TikTok将流失数十亿美元的广告费用。根据eMarketer 数据机构估计，TikTok 约占美国数字广告市场的 4%，广告商将会转向其他社交平台，Facebook、YouTube则估计会获得TikTok 50%的广告费用。除此外，包括X、Linkedin、Reddit在内的社交媒体平台也会从中受益。

内容电商，锋芒毕露

TikTok在美国受到欢迎程度并没有因为禁令受到太大影响。相关数据显示，2024年上半年TikTok美国市场月活跃用户稳居1.7亿以上，在其覆盖的众多国家中排名第一。而其电商平台TikTok Shop则在美国、东南亚和英国市场表现强劲。

美国对于TikTok而言是主要的市场，并且在2024年实现快速增长。根据Tabcut.com数据，2024年，TikTok Shop的GMV已增长至约326亿美元，美国市场以90亿美元的GMV稳居榜首，同比增长650%。

该报告还表明，仅在2024年上半年，TikTok Shop在美区市场份额就从1月的15.4%增长至6月的20.8%。而拿出这个成绩的TikTok Shop上线美国市场也才一年多。

强劲的消费增长离不开 TikTok “短小精悍” 的内容电商模式。该平台通过短视频推广、达人合作、直播带货等 “流量变现” 的模式实现 “种草－营销－转化”。

同时，TikTok开辟货架式商城TikTok Shop，并丰富平台购物车、店铺橱窗等电商功能，实现全闭环式的营销模式。这种营销模式实现了短视频娱乐和商品推广的无缝衔接，依托平台的用户参与度实现商业转化率，给小品牌以及个体商家带来商机。

同时，TikTok Shop美区在2024年放宽商家入驻标准。2024年6月份向亚马逊、eBay、沃尔玛等平台及独立站卖家开放，取消亚马逊店铺年GMV不低于50万美元的要求，7月则再次放宽标准，美企主体的亚马逊卖家只要店铺评分不低于4分、经营超3个月即可入驻，且无需销售额流水证明。TikTok Shop官网一站式的入驻指引，包含账户管理、达人合作、商品上架等操作方法，在帮助商家快速入门的同时增强了平台整体的规范性。

2024年，TikTok Shop在美国迅速崛起，其销售模式也不断融入美国用户的日常消费行为中。《华尔街日报》报道称，“在TikTok Shop上消费”已经成为2025年五大消费趋势之一。相关机构的采访数据中，有一半的用户表示他们已经在TikTok Shop上进行了购物，90%的用户表示将会再次购买。

然而，随着TikTokShop美区放宽商家入驻门槛，商家能够获得的红利也减少。相比于美区获得的较高利润，面临关店的情况让商家更焦虑。“TikTok仍然是我40%的收入来源”，Elyse Burns创立的品牌Elyse Breanne Design在TikTok上有63.4万粉丝。而为了满足各渠道销售要求，她搬入了更大的仓库中，雇用了更多全职工人。“TikTok的收入会因为禁止而消失，但这些成本不会。”

而除了美国市场，2024年，TikTok通过在东南亚市场不断加快布局，实现了快速增长。2024年4月，TikTok Shop与印尼科技巨头GoTo电商子公司 Tokopedia 合并；同年1月2日，TikTok 获得马来西亚社交媒体许可证。TikTok的印尼市场在2023年10月的短暂下线后“重回战场”，并在2024年仍保持稳定增长，全年销售额达55亿美元。同时，TikTok泰国销售额为59亿美元，2024年整体呈现双倍的上涨趋势。越南则成为2024年增长最迅速的市场，类目增速均值达166%。

TikTok禁令影响下，商家的目光也投向东南亚市场。2024年12月TikTok东南亚市场政策的调整，通过降低成本、打通物流以及阶段卖家奖励等手段降低商家入驻成本，无疑给TikTok商家提供了新的选择空间。Temu、Shein、速卖通等跨境电商平台也成为商家们的退路。（详细见：平台兜底，淘宝商家出海大战SHEIN和Temu）

其中，一月初，速卖通发布的美区POP招商信息，给出了灵活运营灵活定价以及商家前期入驻享受免3个月佣金的条件，该条件也吸引了不少商家。在17日前一周，该平台的美国本地商家入驻咨询量增长了三倍。

值得一提的是，TikTok遭受的法律审查加大了商家的运营和投资风险，但即使如此，商家仍看重其庞大的用户群体和高效的内容推荐算法，TikTok的竞争优势仍然明显。