壹点调查|济南家电市场新变局：线下门店“卷土重来”

齐鲁晚报·齐鲁壹点 管悦

1月18日，卡萨帝泉城路体验中心入驻济南，继京东电器后，济南家电市场再添一员“猛将”。在线上网购“深入人心”的当下，家电巨头们却为何频频反向抢滩城市线下门店？家电卖场何以吸引消费者注意力，争得一席之地？

老将“收缩防线”

新选手不断入局

2月5日上午，记者在济南市泉城路西首看到，不足一公里范围内拥有国美、三联、京东、国美等多家家电卖场，京东电器城市旗舰店济南泉城路店、苏宁易购Pro超级旗舰店更是直接当起了邻居。

1985年，三联家电创立于泉城路西首，是济南首家连锁家电大卖场。最高年销售额曾超过14亿元，“买家电，到三联”也成为不少济南人耳熟能详的广告语。

在济南家电市场的“战国时代”里，银座电器等本土品牌应运而生，遍布济南各大商圈。国美、苏宁等各路连锁巨头也纷纷在济南布下重兵，揽客大战一度“打”得难分难解。

然而，近年来，随着电商渠道的快速发展，传统家电卖场客流量不断下滑。济南国美曾经的26家店中，目前仅剩三联大厦店仍在营业；苏宁不断收缩线下门店规模。此外，2023年才开业的本土品牌三心联电器多家门店也已相继注销。

老将“收缩防线”的同时，新选手却在不断入局。近两年，背靠强大物流体系的京东电器入局济南，本土老品牌三联家电强势回归，卡萨帝泉城路体验中心落户，银座电器积极拓展新门店......从传统老牌到电商巨头，从本土原创到大鳄抢滩，济南家电市场也逐渐进入新周期。

“生活化” “场景化”

成家电卖场新“法宝”

在家电卖场竞争最激烈时，7家家电卖场曾在泉城路“贴身肉搏”，打折优惠是最常用的促销手段。如今，将服务“生活化”、产品“场景化”，成为济南不少家电卖场新“法宝”。

“相比于传统的家电卖场，增加了卫浴、床品、智能家居等产品区域。”京东家电工作人员表示，搭建的十多个体验区满足消费者先逛后买、功能测试的需求。此外，京东家电还通过推动家电与家装、家居业务的拉通，增加不少新的客流。

突出体验这一卖点的，还有卡萨帝泉城路体验中心。走进体验中心内，其打造了洗衣机、冰箱、电视、净水器等多款产品体验区域。消费者可以携带自己的衣服前来体验高端衣物护理清洗，也可以现场制作糕点烘焙，感受冰箱锁鲜效果等。在三联家电泉城路店，体验场景也变得丰富，“嵌入式”家电增多，占了卖场八成的销售空间。

“近几年，随着90后、00后成为消费主力，他们不仅仅对于产品使用和参数有要求，而是更加重视产品性能和特点的深度体验。”卡萨帝泉城路店长程先生表示，现代家电消费结合了家装设计、装修以及售后服务等一系列的升级需求。

“目前产品价格方面，线上、线下相差并不大。”程先生说，相对比线上渠道，线下卖场的优势就是通过场景化布置、智能化展示等让消费者通过真实的体验感知场景和品质需求，进而做出购买决策。

政府补贴+店庆优惠

家电卖场开启新“打法”

对消费者来说，除了直观体验外，价格也是购物决策的重要因素。不同于线上的抢券、凑单、满减等优惠模式，济南多家线下家电连锁卖场结合政府补贴、店庆优惠等，开始价格直降新“打法”。

京东家电打造线上线下同款、同价、同服务的理念，消费者可带着直播间的各类价格到门店看同款。2024年双11期间，以追觅S30Pro Ultra增强版（水箱款）扫地机器人为例，在京东电器参与15%的国补立减后，到手价仅需2799元，比线上直播间活动价格优惠了160元。

在银座电器济南和谐广场店购买一台原价4999元的博世洗衣机，叠加店内优惠后再使用国补券，实际交款3199.2元，节省了1799.8元。

而在三联家电泉城路店，以某品牌空调为例，同类产品、同种型号、同样的生产标准下，线上、线下并没有明显差异；但在价格上，线下相比线上优惠300元。

“自去年9月国家补贴政策落地以来，进店咨询和购买的客户明显增加。以1月20日为例，营业额同比增长三至四倍。”苏宁易购Pro超级旗舰店工作人员介绍，部分商品国家至高补贴2000元再叠加店内五折优惠后，最高可优惠5000元。春节假期，空调、冰箱、彩电、洗衣机四大品类以旧换新订单同比增长98%。

据济南市商务局统计数据显示，春节期间（1月28日至2月4日），济南市家电12大类产品以旧换新销售26802件，数码产品3大类销售58676件，共核销补贴3607.14万元，带动销售2.49亿元。

高端家电消费升温

线下卖场优势明显

电商时代到来后，消费场景变化，线上线下“你争我夺”，家电线下消费板块底气何在？

在齐鲁晚报·齐鲁壹点发起的《2024山东人消费趋势调查》中显示，46.07%的消费者依旧青睐于线下当地家电卖场，占比超过选择在淘宝、京东、拼多多等线上平台的消费者（占45.2%），充分说明线下消费场景依旧对家电消费具有足够吸引力。

放在全国来看，也是如此。根据奥维云网（AVC）数据显示，2024年41-43周（10月7日-10月27日）七大家电品类线上市场零售量同比增长80.1%，而线下市场零售量则增长93.9%、130.9%、18.0%。

李先生介绍，这些优势恰好与高端家电的消费不谋而合，也有助于高端家电的推广与发展。随着消费持续复苏，家居家装市场潜力巨大，家电行业高端化之路将进一步蓬勃发展，线下卖场具有较大增长空间。不过，实体家电卖场面临房租、人工等成本压力，未来还需要不断向高端化、体验式销售转型，提高性价比和服务，才能持续站稳脚跟。