20万孤芳自赏 14万交个朋友？宝马MINI啥时候“上岸”？

宝马的“电MINI”突然火了起来。

蔚来第三品牌萤火虫发布会中，李斌表示“萤火虫比smart更MINI，比MINI更smart。”

广汽埃安UT发布会中，肖勇表示埃安UT是“纯电大MINI”。

自主品牌在小型纯电车新能源中押注，但为何他们一谈到小型车，MINI总是绕不开的对标对象？除了MINI本身的产品定位外，更为重要的是其现阶段的“低廉”售价。

2024年10月，MINI做出一轮主动价格下调，两款全新电动车——Cooper E和Aceman E分别降幅4万元至7万元，起售价调整至16.39万元和14.88万元。

这轮降价，让MINI突然从市场上的小透明化身电动小车细分市场的价值标杆。

“价格标杆”含金量几何

“价格标杆”通常是个褒义词，但对于MINI来说可能并非好事，这个在中国市场从来“含韭量”极高品牌，在新能源时代的中国市场几乎被褪去了溢价色彩，“电动MINI”在中国车市度过七年之痒，至今还未能“上岸”。

“电MIMI”这个号，现在看基本是练废了。

2018年宝马选择联手长城成立了光束汽车，各持股一半，项目投资51亿元。之后宝马MINI将英国牛津考利工厂产线产能部分转移至中国。

彼时的市场新能源趋势还未能明朗，坊间纷纷热议MINI的燃油车或迎来国产，不过之后的五年间这个项目似乎音讯全无，到了2022年才有合资工厂完工、产线调试的信息放出，之后电动MINI的项目正式披露才标志着项目走上正路。

不得不说宝马的战略眼光很犀利，哪怕是在当时，中国新能源汽车从三电系统动力电池、电驱动、高压电控，传感器、控制器、通信模组、SoC、MCU，再到软件架构、整车操作系统都有完善的供应商，宝马MINI的新能源转型在中国的起步可谓站在巨人肩膀之上。而合作伙伴长城也同样是在电动化、智能化赛道有着深厚布局，产品也很能拿得出手。

从目标用户来看，中国是MINI在全球的第三大市场，这个品牌尤其受到女性用户青睐，庞大的女性消费群体的“她力量”，也是宝马对MINI的底气所在。

然而光束之后的发展却未尽人意，MIMI不仅搁置了一款在 Cooper E的基础上做开发的纯电敞篷车，张家港产线“反哺”牛津工厂的产线计划也没了时间表。

一切都与MINI的销量表现有关。宝马集团2024年中国市场交付新车超71.4万辆，但也有消息表示，在降价获量的前提下，MINI2024年在中国市场的交付量刚刚破两万，这其中还包括了燃油车型的稳定贡献。

MINI，玩不动了。

洋品牌微型车的悲歌

作为宝马的子品牌之一，MINI的成功在于一个“巧”，核心竞争力在于英伦调性、精妙设计以及卡丁车般的驾驶体验。

MINI从来都不是一个大众款的车，但为提升销量面对更广的市场，MINI的体型开始越做越大，在Country man为代表的后期燃油车中，面对着更加“务实”的消费群体，它本身基因缺陷变得非常明显：产品个性不够纯粹、三缸机小马拉大车。

这个困境其实不是MINI一家的问题，smart电动化后进行了天翻地覆的改变，从之前实用性不佳的超小微型车，迅速扩展至小型SUV、紧凑型SUV甚至smart#5这样的中型SUV。其家族成员扩张的同时也同样失去了灵魂，在“收割”完一波情怀粉丝之后，销量同样来了一波高开低走。

在抛开自己的原因之外，我们来看看“电MINI”所处的环境。15万元级别内，云集着比亚迪海鸥（参数丨图片），吉利星愿、五菱缤果/悦也、 比亚迪元、吉利萤火虫、埃安UT、欧拉好猫、比亚迪海豚、宝骏云朵、领克Z20、极狐考拉等实力派车型，各个都在颜值、功能上有自己的绝活儿。

而更为关键的是，今天的国货自信年轻消费者早就听不进旧的情怀故事了。过去，如果一辆国产车能卖到30万元以上都会引发群嘲；而如今，以往的“进口高端车”着实打动不了他们的心思，“洋品牌”新能源车型卖到30万元会被认为“不自量力”，花大几十万买BBA“油改电”车型的消费者往往会遭到身边人的无情嘲讽：你到底懂不懂车？

高端车光环不在，旗下的微型车如何会有“完肤”？

照抄作业，MIMI会不会？

对比MINI降价期间准新车主的兴奋，行业内部却普遍认为这是对产品定位的一次合理修正，电动MINI项目的初心本意在开辟 20 万元以上的精致电动小车市场，从而复刻在燃油时代的身份制造溢价，但在竞争激烈、技术快速迭代的电动车领域，面对汹涌的中国汽车品牌，MINI却一直迷失在自己的定位中。

需要承认的的是，MINI年轻、运动、操控的基因还在，它的设计依旧在线，驾驶感依旧很出色。而作为燃油车时代年轻女性消费群体最喜爱的车型，传统的印象同样是MINI在现在的中国新能源市场最大的杀招。

但随着众多车企在微型车市场纷纷下注，好开的微型电动车越来越多，这个细分市场也必将迎来一波价值洗牌，买车图个牌子的人越来越少，价格是绕不开的问题。然而宝马似乎还没能意识到MINI的问题所在，MINI本轮的降价并没有持续，它仅持续了 40 多天就快速结束了，似乎降价本意并不在讨好市场，更大的可能只是为了减轻库存压力。

投鼠忌器，虎头蛇尾，宝马难道又要在MINI身上复刻一回在国内新能源市场起大早赶晚集的剧本？

好的产品配上好的价格，才是出圈的必杀技作为宝马转型的前哨，MINI要实现自己的销量战术目标、价值战略目标，都需要先放下对品牌高度的执念，拿出壮士断腕的决心重新向下标定两款车的价格。此外，尽早效仿新势力做销售模式转型，大幅削减消费者和品牌方的沟通的环节也是必做的功课，现有的4S模式已经越来越成为影响品牌进步拖累。

现成作业就在那里，不抄等着交白卷？

收手吧MINI，外面全是比BYD。