15年来，谷歌、Meta、亚马逊与中国未“脱钩”

文 | 白熊观察员

2月4日，市场监管总局官方宣布，对谷歌公司展开反垄断调查。没错，就是美国那个谷歌，虽然新闻不少，但好像跟中国用户没什么关系，他怎么就垄断了？

媒体分析，谷歌的“垄断”可以涉及在线广告领域，也可能涉及安卓手机系统方面。

这条新闻唤起了很多人一个久远的回忆。2010年，谷歌宣布退出中国市场，谷歌搜索搬至香港。因此，谷歌好像错过了中国移动互联网大爆发的黄金时代。

与谷歌境遇相似，全球规模和市值最大的企业中，市值1.76万亿美元的Meta（Facebook）和市值2.5万亿美元的亚马逊 —— 一个挤破头也没有挤进中国市场，一个节节败退，已经停止运营。

但是，商业与技术总是卷起狂风，难以阻挡。从2010年到现在这15年来，谷歌、Meta、亚马逊与中国从未“脱钩”。

出海浪潮下，商业合作永不眠

据The information 报道，2018年，谷歌在华收入增长60%，成为过去15年里增长最快的一年。为什么这一年增长如此迅猛？当年，谷歌最大的中国客户是字节跳动，那正是抖音海外版Tiktok强势出海的时候。

这一年，谷歌在大中华区（中国大陆+港澳台）收入30多亿美元，其中，字节跳动向谷歌支付了3亿美元，占10%。此外，Tiktok在谷歌旗下的YouTube，Meta旗下的Facebook、Instagram以及面向年轻人的社交平台Snap上疯狂投放广告。 MediaRadar 数据，2018至2020年三年间，Tiktok的全球营销总费用高达50亿美元。

疯狂营销的同时，Tiktok也迎来了疯狂的增长。2018年，Tiktok的月活用户同比增长近3倍。Statista数据，2024年4月，Tiktok月活用户数超过15.82亿，成为全球第5大最受欢迎的社交App，前4名分别是Facebook、YouTube、Instagram和WhatsApp。

这是中国企业加速出海的缩影。过去15年，中国企业不再局限于做跨国企业的供货商。他们走向消费市场，直面消费者。谷歌、Facebook，就是中国企业出海的最大广告平台，亚马逊，则是中国商品的最大海外销售平台。三者分工合作，联通全球市场。

谷歌、Meta、亚马逊都在中国大陆保留了团队。从公开信息上看，谷歌的团队规模最大，广告营销团队就超过100人，全国有20多个广告中心。在北京海淀区的融科资讯大厦，谷歌中国办公室占据了5-7层。同时，谷歌在中国还有庞大的代理商体系。

不过，谷歌退出中国市场，也留下了后遗症。一位做线上营销的朋友说，跟客户推荐在谷歌做营销，有两个难点，一是客户以为google已经退出中国了，二是以为google只有搜索引擎。

除了搜索引擎，谷歌系的Youtube、Google Play应用商店，Meta旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger，以及全球最大的电商平台亚马逊，都是重要的在线营销平台。

不管怎么说，出海企业利用三巨头阵地，走向海外市场。中国企业的拿手好戏，就是通过广告营销和买量，推动新的应用快速起步。

（Temu在超级碗投放的广告）

外媒曾经震惊到，拼多多旗下的Temu2023年在美国进行了30亿美元的广告投放（伯恩斯坦研究公司估算数据），而另一家市场机构Morketing则把Temu列为了2023年美国十大广告主之一，排在迪士尼之前。

Temu的核心广告语是“像亿万富翁一样购物”，通过程序化广告等不同的投放方式，这句话不断投放到各类社交媒体上，投放到网页广告上，甚至投放到美国春晚“超级碗”上，并根据数据反馈不断优化效果。

与Temu在海外相爱相杀的是服饰电商Shein。Shein是互联网版的Zara，通过快速模仿，并快速在instagram、facebook上请网红带货，迅速走红。

Shein是互联网版的Zara，通过以女装为主的快时尚服饰起家，它充分利用Instagram、Facebook、YouTube等主流社交媒体平台，联合各路网红，进行品牌推广。Shein打通了“种草+电商”的模式闭环，吸引了大量年轻消费者。

（Shein在海外的增长数据）

尽管Shein经常被称为“新加坡公司”，但其供应链、制造和研发核心仍然在中国。2023年，Shein登上了全球购物App下载榜的首位。有预测称，Shein2025年的营收将达到585亿美元，并可能在今年一季度以505亿英镑的估值在伦敦证交所上市。

多数中国品牌无法像Shein那样自建网络平台，通过亚马逊销售一直是首选。

2021年，B站网红UP主“老师好我叫何同学”改装了一款升降办公桌，加上了可移动的无线充电接口、蓝牙音箱等一系列智能化改装和设计，视频迅速走红。这款升降桌的原型来自上市公司乐歌股份，乐歌的股价随之涨停。

此前，乐歌股份在国内并不出圈，它是一家典型的在海外先富起来的中国品牌。乐歌旗下的品牌flexispot一直在亚马逊升降桌品类中稳居榜首。

类似这样的品牌很多，大疆无人机、安克Anker等，在智能家居设备（如扫地机器人）、家电、手机配件、服饰等品类上，中国产品都已经打响了品牌。

（图片说明：亚马逊销售的大疆无人机）

更多白牌产品，则通过跨境电商卖家的努力，同样在亚马逊畅销。据Marketplace Pulse的研究，中国卖家占亚马逊美国站TOP卖家的近50%。

近年，中国的娱乐产品正在冲击欧美市场。中国游戏行业出已经成风之外，过去两年，短剧也冒出了头。

谷歌、Meta和亚马逊，无论自己的C端业务在国内发展的情况如何，始终抓紧中国市场。

早在10年前，白熊观察员作为财经记者，一直在跟踪跨境电商发展。在深圳，一个跨境电商行业协会主办的年会上，谷歌、亚马逊和Meta的销售代表，先后在不同的分论坛上登场演讲，推销自己的产品和服务。

活动的主要参会者，是广东、福建等地数以百名各类跨境电商企业的老板们，他们随时根据海外消费市场、海外在线平台的变化，调整自己的商业策略。

国信证券研报数据，从2019年起，谷歌、Meta和亚马逊三巨头在全球广告市场（不包括中国地区）的占比从41%增长到60%左右。这形成了事实上的垄断。彭博社预计，2024年谷歌的广告收入为2639亿美元，Meta预计为1595亿美元，亚马逊预计为563亿美元。

特别值得注意的是亚马逊，依靠电商广告收入增长，它最近三年的年复合增长率达到60%。

三巨头的成功中，中国的企业贡献不少。Meta首席财务官Susan Li曾在财报会上表示，“2023年度，来自中国客户的广告投放方投入构成了Meta总收入的10%，并贡献了Meta 5%的收入增量。其中，在线电商和电子游戏公司是中国厂商的投放主力。”

亚马逊的数据显示，中国企业贡献了第三方服务收入（2023年为1400亿美元）的“很大一部分”。同时，中国品牌出海也是亚马逊广告收入增长的重要动力。

不过谷歌没有透露来自中国的收入占比。这两天有自媒体称，中国企业出海广告有“67%流向谷歌系平台”，这个数据很可能是AI编造的，因为谷歌的广告市场份额只有不到三成。另一方面，中国企业更是在不断开拓新的阵地，避免对合作伙伴形成依赖。2019年，Tiktok是美国年轻人喜爱的社交应用Snap最大的广告主，同时它在线下也进行了大规模的推广。

此外，谷歌云和AWS等云服务与中国企业的合作也不断深化。据公开报道，谷歌云与国内多家企业联合推出AI、大数据等解决方案；亚马逊AWS帮助中国企业实现全球云部署，合作规模已达数十亿美元。

当然，中国企业的崛起，也在挑战着三巨头的垄断地位。

Tiktok顶着美国政府的封禁大棒，也成为了重要的广告投放平台。据《晚点LatePost》报道，2021年Tiktok的广告收入约为40亿美元，而市场机构测算，2023年它的广告收入可能已达到132亿美元，2024年预计能有300亿美元。随着Tiktok等平台的崛起，2022年以来，谷歌和Meta在美国市场的广告份额已经跌破了50%。

Temu和Shein的崛起，已经强烈冲击了美国同行。第三方数据，Temu用了三年时间杀到了美国电商的第六名，并占据了17%的美国市场份额。Shein成为美国五大在线时尚电商之一，占据快时尚服饰在线消费市场的40%份额。

这正是商业社会的常态，竞争与合作永远是共生的，也永远不会停歇。

技术合作，在开源的旗帜下

近年，国产手机崛起，已经一统除了苹果之外的手机市场，似乎已经没有谷歌什么事，当然我说的是在国内。

但安卓，仍然是大家绕不过去的名字。有人说，谷歌可能是中国用户最多的美国公司。不过这个说法很不准确，因为安卓本身是一个开源生态。

开源社区起源于1980年代，开源软件往往会公开源代码，参与者可以自由查看、修改和分发。开源社区不仅有各类技术极客，也有各种科技企业。包括谷歌、Meta和亚马逊三巨头，也包括许多中国企业。企业积极参与开源生态，因为这是一种把蛋糕做大的方式。

2007 年 11 月，Google 联合 84 家硬件制造商、软件开发商、电信运营商及芯片供应商成立了开放手持设备联盟（Open Handset Alliance），并打造了Android开放平台。

Android 的核心——AOSP，允许任何人免费使用、修改和再分发，全球的开发者和厂商都可以在此基础上定制和改进自己的操作系统。

所以，谷歌虽然主导了安卓操作系统，但并不拥有安卓的用户。因为随着市场发展，单纯使用原生安卓并不足以形成竞争优势。国内企业借助安卓的开源生态，大幅定制用户界面和系统功能，形成了如 MIUI（小米）、EMUI（华为）、ColorOS（OPPO）、Funtouch OS（vivo）等品牌定制系统。这些系统在视觉和交互体验上更加符合中国消费者的审美和使用习惯。

目前安卓生态已经成为了移动市场的绝对主流。安卓的市场份额，从2008年的不到1%增长到如今绝占85%。中国的主流手机厂商，都是安卓生态的一部分，即使像华为如今开始了自研手机操作系统。

共建生态，本质就是一种全球的技术合作。

以前有一种论调：在安卓的开源生态领域，中国企业贡献不大，因为安卓系统的底层代码，绝大多数是谷歌、高通、三星等企业贡献的，中国企业参与甚少。

这是事实的一部分，而非全部。中国企业确实在参与安卓生态。对于中国企业来说，利用开源安卓系统，低操了作系统开发的成本和风险，企业可以将更多资源投入到软件优化和生态服务构建中。

中国企业也在应用层、服务和中间件开发等做了不少开发，繁荣了安卓生态。

例如，华为开发的EROFS文件系统，通过透明压缩和只读设计提升了手机启动速度和安全性，这个文件体系统已经开源。

小米则利用MiCode平台，开源了大量内核定制、MACE神经网络计算框架、Open-Falcon监控系统和Pegasus分布式存储系统。

开源可以说是一种商业选择，但也确实是一种技术文化。随着生成式AI时代的到来，开源成了通往人工智能殿堂的一条大道。中国也成为了少数站在生成式AI开源前沿的国家。

2022年，当ChatGPT横扫AI大模型领域之时，也是闭源大模型遥遥领先于开源之日。那时，Meta及其创始人扎克伯格，却成了开源领域的旗手。扎克伯格率先将Llama1、Llama2模型开源，其中Llama2模型是当时全球最大的开源模型，性能上也接近ChatGPT4.

为什么是他？这可以说是Meta的一种商业策略，也可以说是扎克伯格技术极客的底色。在Facebook成功后，扎克伯格经常被媒体当作唯利是图的奸商。不过，扎克伯格的另一面，确实是技术极客。1995年，11岁的马克扎克伯格给写了一个名为ZuckNet的程序，用来连接家里的电脑和父亲牙科诊所的电脑。而此后，就读于哈佛大学的扎克伯格，开发编写社交平台Facebook，开始了创业之路。

在生成式AI时代，扎克伯格对于技术前沿展现了很强的判断力。之后，更多的开源大模型涌在市场上，中国也出现了开源大模型“六小龙”等初创公司。

一些公司也在基于开源大模型开发应用，不过也有一些公司，似乎在将Llama等开源模型改头换面，包装成“自研”的大模型，也就是所谓“套壳”。阿里巴巴前副总裁贾扬清就曾爆料了一家这样的企业，有人挖掘出，这家公司疑为李开复的创业项目“零一万物”的中英双语大模型“YI”。

不过李开复很快发声称，不存在套壳、抄袭等行为，是从零开始训练，只是沿用了Llama的架构。

不管怎么说，如今，中国企业也在为了AI大模型领域开源生态最重要的贡献者。例如，2023年，阿里的通义千问Qwen打响了开源第一枪。之后阿里将Qwen大模型各类不同的版本进行了全家桶式的开源，性能上更是不逊于Llama。

刚刚过去的这个春节，中国AI企业深度求索的开源大模型DeepSeek-R1引发生成式AI领域的一次地震，AI大模型算是一次真正意义上的“出圈”。DeepSeek-R1也是一个开源大模型。

DeepSeek-R1 在工程技术方面实现了一次突破，采用高效的模型压缩与优化技术，证明了可以用更少的算力，实现更强的性能，显著降低了训练与部署成本。

开源生态正在越来越强盛。2月6日，有“AI教母”之称的李飞飞及其团队，号称只用了不到50美元，就训练出一个名为S1的模型，它在数学和编码能力能够比肩OpenAI的o1和DeepSeek的R1等尖端推理模型。研究人员表示，s1是通过蒸馏法由谷歌推理模型Gemini 2.0 Flash Thinking Experimental提炼出来的，谷歌的Flashi Thinking正是谷歌发布的一个具备很强能力的开源模型。

此前，一直坚守闭源模型领域李彦宏在发布上说，“开源模型会越来越落后”。这个观点引发了很大的争议，现实给了他一个新的回应。

开源的繁荣，为人们提供了更多的探索玩法。其实，DeepSeek此前发布的V3版本大模型已经引发了业界的广泛关注。不同类型的优秀开源大模型，甚至可以通过技术手段进行整合。

例如，DeepSeek-R1-Distil-Qwen-7B就是基于Qwen-7B进行蒸馏优化的推理模型，其参数量为7B，专注于数学、代码和推理任务，它利用R1模型将通义千问的Qwen核心能力提取并得到更小的模型，同时显著利用的DeepSeek-R1系列模型在推理速度和资源消耗上的优势。

DeepSeek-R1-Distil-Qwen-7B不仅免费开放，还支持开发者进行修改和二次开发。一位金融公司的IT负责人向白熊观察员证实，这种小模型已经被它们应用在需要快速反应的数据分析领域。

开源生态的重要价值，不仅在于提供了有用的东西，还在于避免踩雷。在信息不畅通的时代，“重复造轮子”是一个常态，前人走的坑，后人却需要再走一遍，浪费了大量的时间、金钱和精力。

DeepSeek的成功，就是中国企业在研发过程中首次站到前沿技术的潮头，去探索未知的领域，主动试错，主动“蹚雷”。DeepSeek的成果，将给行业带来很多新的启发。

另一方面，DeepSeek的创始人梁文锋在接受采访的时候说，要实现AGI，不按照Llama的结构走，这样才能在有限的资源下，实现更强的模型能力。梁文锋踩在了前人的肩膀上，实现了一次跨越。

白熊观察：

从历史和现实看，全球化可能是个无法真正逆转的过程，商业和技术的发展让人们紧密联系到了一起。

过去三十年，全球化是全球技术进步、商业繁荣最重要的推动力之一，少数国家没有汇入全球化浪潮，不管嘴上怎么说自己国民生活幸福，天天被太阳照耀，恐怕都难以让人羡慕。

如今，全球化陷入暂时的波折，一些人以狭隘的政治利益为借口，破坏全球化合作，制造分裂和对抗，这恐怕是一股逆流。

是的，我说的就是美国的特朗普。