短剧春节档是个伪概念吗？｜六问短剧春节档

作者|尖椒

短剧的第一个春节档落下帷幕，整个春节档无一部全民级短剧出圈，整个大盘维持在6000万多的热度值，按付费占比40%倒推春节档八天，一共才12.6亿左右的收入大盘，远远比不上95亿的电影春节档。

但在节前，行业内可是卷生卷死，卷制作、卷服化道、卷演员、卷成本......一个春节档，各平台抬上来300多部制作不错的精品短剧，但最后大部分单剧都没有达到节前预期。

短剧春节档到底怎么了？或许是不少人心中的疑问。

在此，娱乐资本论借这个短剧春节档的表现，向行业提出几点思考：

一问｜短剧春节档是个“伪概念”吗？

娱乐资本论认为首先“春节档”这个概念，很大部分是平台炒起来的。春节前，无论传统短剧平台方还是长视频平台都将精力放在春节档，提前几个月与大部分短剧公司预定产能，并提前放出春节档片单进行预热。

可以肯定的是，春节期间短剧领域会有明显的流量倾斜，各平台都会花钱宣传营销，因此不少短剧公司都想在这个期间试试，想看能否乘上东风，也有人猜测平台或许想要倾尽全力打造一两个爆款标杆出来，因此也会抱着“下一个爆款就是自己”的希望。

还有一部分原因来自去年春节档的战绩，全民级爆款《我在八零年代当后妈》和充值5000万的《龙年大吉之衣锦还乡》都是在春节期间跑出来的案例。

但矛盾点在于，春节是全年社交属性最强的假期。电影必争春节档是因为电影院这个线下场景可以满足社交需求。而短剧最明显的特征是私人化、个人观看，春节期间，在娱乐需求中优先级下降。

因此，春节档对于短剧来说是个伪概念，这种利用碎片时间观看的内容并不受到档期的影响。甚至据娱乐资本论统计，在春节之开工之日，短剧付费和免费大盘都有所回升，说明短剧日常消费场景并不在春节这个阖家团圆的时刻。

二问｜今年短剧春节档不及预期的原因是什么？

娱乐资本论认为最明显的原因就是“太卷了”，不只上新数量增加，更重要的是制作成本接近百万、头部演员出演、服化道精良的精品化短剧集中上新，数量太多，大盘有限，能分给每部剧的热度就分散了，很多平常上新能得到较好反馈的优质短剧都成了“炮灰”。

更重要的是，这种卷还是在制作层面，而非内容层面的创新。

过去一年，能出圈、成为爆款的短剧，都是类型创新，是当时当下具有稀缺性、唯一性的故事模型。比如《我在八零年代当后妈》是靠年代爱情+喜剧元素，再加上当时明显高出同行的制作水准，成为标杆作品。去年《龙年大吉之衣锦还乡》能跑出5000w充值不是因为时令性，而是题材的稀缺性和新鲜感，当时很少有现实、亲情类型。而过去一年，亲情题材短剧扎堆，很难有更大的创新去吸引用户持续关注。今年春节档付费和免费端都跑出来的《老千》同样具备这种类型上的稀缺性。

另外，这个春节档证明，付费端大盘不受档期影响。付费大盘从去年年中开始趋于稳定，投流ROI也维持在1.1左右，很难再出现短剧发展草莽期以小博大的充值神话。同时，付费端目前还是以中老年受众为主，这部分人群也不怎么受到春节放假的影响。

而以红果为主的免费端没有出现超级爆款则可能与其推荐机制有关：站内没有统一的总热度榜，而是针对不同用户进行个性化推荐。

三问｜短剧春节档不行是因为电影太火吗？

去年短剧流水超过电影票房时，我们曾就“短剧是不是抢走了电影受众”进行讨论。

当时娱乐资本论得出的结论是，短剧和电影的受众需求并不重合，消费场景也并不相同。去年电影票房不及预期的原因是电影内容质量本身的问题，至少在这个春节档，《哪吒之魔童闹海》证明了内容足够好还是能拉观众进影院。

同样，娱乐资本论认为这个短剧春节档的剧没跑出来，也有一部分原因在于剧本身的质量不足与创新不够。

但在采访中，仍有不少短剧人会提到今年电影的冲击，在小娱看来，这更多是在舆论场上的影响。以抖音为例，流量大盘有限，当电影营销铺天盖地时，即使花钱进行短剧营销影响力也不够。

另外，短剧无法破圈最终的原因不在社交属性不够，而是社交话题不足。去年《我在八零年代当后妈》就是靠足够的新鲜感和话题度逐渐成为全民级爆款，吸引更多的非短剧用户观看，而今年的短剧还未能出现这样具备足够话题度的作品。

四问｜短剧更适合短假期？

去年五一期间，《情靡》7天播放量破两亿，最终达到3亿播放量，在投流端充值破2000万。十一期间，《我在长征路上开超市》成为话题讨论度巨高不下。端午、中秋期间都有短剧跑出爆款。

短剧会更适合短假期吗？娱乐资本论认为在一定程度上，假期节点可能会有更多流量倾斜，比起长假期，短假期或许增加了用户在家而非出游和社交的时间，但短剧作为消磨碎片化时间的产品，用户并不会有集中在假期观看的习惯。

因此无论长假期还是短假期，假期属性本身对短剧大盘与热度的加成不会太大，还是需要靠短剧本身的内容质量走出长线。

五问｜短剧还是TOC的生意吗？

娱乐资本论发现这个春节档大平台集中下场的后果是，某种程度上，免费短剧在向TO B靠拢。

回顾这一次春节档的片单，一些头部公司的短剧都是按照之前的爆款模型+内容上的微创新进行制作。比如之前现代厉总的故事模型火了，就再拍摄古代、民国版本。一个剧本拍火了，就再出五版六版。仅红果上新的春节档短剧中，《好一个乖乖女》和《鸣冥》就是用的同一个小说改编剧本。

模仿爆款模型、堆积流量演员可以让B端买单。至少在这个春节档，大部分承制方并不亏，高额保底+分成系数提高就能保证回收。但另一方面，这种保守策略也让整个春节档创新度高的短剧不多。

行业内能感受到未来一年会是免费短剧的红利期，特别是红果还会高举高打。一方面，短剧公司确实在旱涝保收的情况下有了更多的试错空间，但另一方面，如何进行深层创新，而不是只想办法让B端买单、为B端服务，成为更需要思考和突破的难题。

六问｜演员对短剧来说重要吗？

今年免费模式崛起后，未来短剧演员的重要性可能进一步提升。CP多搭、流量演员搭档的策略还会持续起效。

在付费模式下，吸引用户的是剧情钩子和情绪，而非演员。且目前付费主体以中老年用户为主，这部分人群对演员的依赖度和敏感度不高。但在免费模式下，年轻用户群体增加，这部分用户对演员的辨识度、磕CP都有极高需求，因此未来短剧领域流量演员的重要性也会增加。

针对这个短剧春节档较为平淡的表现，你有哪些思考和想法呢？也欢迎大家在评论区与我们讨论～