“非遗版”春节赢麻了 掀起“中国旅行”新模式

本报记者 李立 上海报道

从“潮汕过大年”到去北京看“中轴线”，蛇年春节旅游市场火热，每一个赢麻的旅游城市都稳稳地接住了“非遗”带来的流量。

2024年12月，我国申报的“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。春节申遗成功，让蛇年春节成为首个非遗版春节。

日前多家OTA、线上消费平台的春节旅游报告与消费数据显示，“非遗游”成为蛇年春节当之无愧的顶流。在线旅游平台飞猪发布的《2025年春节假期出游快报》显示，春节期间包含非遗景点、非遗体验的“非遗游”热度较去年大增40%，携亲友逛灯会、赏民俗表演等内容最热门。

《中国经营报》记者采访发现，热度大增的“非遗版”春节才只是开始，围绕春节精彩纷呈的民俗文化、中国丰富的非遗名录，跟着“非遗”去旅行，将成为2025年旅游市场的新模式与新增量。

“非遗作为人类文化多样性的生动体现，历经时间洗礼，其内在的文化精神和情感价值不可替代。”同程研究院首席研究员程超功对记者表示，在非遗旅游背后，可以看到很多出行目的地和旅游体验与非遗文化紧密相连。从以往的购物游、山水游到如今的非遗游，2025年的文化认同或将成为新的旅行风向标。

春节“非遗游”热度大增40%

作为首个“非遗版春节”，蛇年春节年味浓度爆表，体验地方年俗、关注非遗活动成为今年春节的一大看点。飞猪发布的数据显示，春节非遗游热度较去年大增40%。

“非遗版”春节，亦是深度旅游元年。春节假期，热门景点人气旺、非遗体验年味浓、必吃美食大排长龙。美团旅行数据显示，春节假期前五日，“非遗”搜索量同比上升212%，“非遗体验”搜索量上升387%，“非遗手工”搜索量上升790%，“春节庙会”搜索量暴增633%，“古城酒店”搜索量上升228%，近四成非遗搜索者为00后年轻人。

携程发布的《2025年春节旅游总结报告》显示，今年春节受“非遗Buff”加持，非遗热门目的地例如河南开封、福建莆田、广东汕头、福建福州、安徽黄山、陕西西安、四川阆中等地搜索热度翻倍，其中汕头、莆田、开封、黄山春节期间旅游订单同比去年增幅达两至四成。

携程平台上，蛇年春节灯会搜索量同比翻倍，热度较高的新春灯会有：自贡中华彩灯大世界、2025粤港澳大湾区灯会、南京秦淮河灯会、山东济南趵突泉灯会、上海豫园灯会、西安长安灯会、承德避暑山庄灯会等。

“今年灯会是三国主题，既好看也蕴含了许多家喻户晓的故事，外公外婆特别喜欢！”大年初五，家住重庆的小刘带着爸爸妈妈、外公外婆去成都玩了两天，第一天逛了武侯祠“千灯绘三国·百戏迎新春”主题灯展，夜游了锦里，第二天还去大熊猫繁育研究基地看了“花花”。

无论是赏灯会、逛庙会，还是穿汉服、打年糕、放烟花，2025年春节假期，阖家出游、体验有文化底蕴的游玩项目成为主流。飞猪数据显示，含民俗表演内容的旅游消费人数同比去年增长36%，其中亲友出行的订单量占比过半。

同程旅行方面则注意到，伴随“非遗”热度持续走高，非遗相关的文化活动吸引了众多游客。庙会、游园会成为人们春节期间出游的热门选择。1月24日至2月12日，在苏州举办的2025年“非遗贺新春 古城过大年”主会场姑苏年市·新春非遗游园会，汇集了全国200多项非遗项目和传承人，再现各地春节民俗和非遗文化，成为周边游客春节游园的热门之选。

同程旅行数据显示，历史文化、自然山水、动物园、博物馆和宗教寺庙是春节假期预订热度最高的景区主题。其中，历史文化类景区和博物馆类景区旅游热度同比增长超过50%。洛阳的龙门石窟、苏州的拙政园和开封的清明上河园成为春节热门历史文化类景区。

值得注意的是，非遗游吸引的不仅仅是国内游客，对入境游的外国游客也有强大吸引力。

携程方面发现，国人老外的双向奔赴，让来“China Travel”（中国旅行）升级成来过“Chinese New Year”（中国过年）。

春节非遗加上中国旅游花费的高性价比令来华旅游的外国游客赞叹不已。来自美国的Ethan拍摄了他在广州吃一顿丰盛的早茶所用的花费，每碟仅1—2美元的精致点心轻松拿捏住他的胃。视频中他表示打算多留两天，看看中国人如何过Chinese New Year，也呼吁广大国外网友来中国过年。广州街景与美食引发大量海外网友点赞，评论区里有过中国行经验的国外游客也表示想二次来华过中国年。

跟着“非遗”去旅行

与其他季节性、主题性的旅游方式不同，伴随春节非遗旅行大热，非遗旅行不会昙花一现，值得长期打造。在多位业内人士看来，跟着非遗去旅行有望成为中国旅行的一张经典名片。

正如联合国教科文组织保护非物质文化遗产政府间委员会在宣布春节申遗成功的介绍词中指出，申遗成功的并非仅仅“春节”，还有以“过年”俗称概括的一系列传统活动，认为“该遗产项目为中国民众提供了认同感和持续感”。

在程超功看来，作为首个申遗成功后的春节假期，2025年春节期间，中国文旅市场迎来了一场非遗文化的打卡狂欢。

结合同程旅行平台数据，非遗游也呈现出不同以往的特点：春节期间，全国TOP10的热门非遗打卡地呈现出南北均衡分布的态势。大理以丰富的非遗文化和宜人的气候，成为2025年非遗春节计划打卡人数最多的城市；紧随其后的是泉州和北京，福州和上海也位列前茅，哈尔滨、天津、西安和苏州等城市也榜上有名。

从热门非遗城市打卡的项目来看，技艺类和民俗类非遗深受游客喜爱。云南大理的白族扎染之所以能吸引大量游客，主要得益于其气候宜人、互动性强以及接待游客人数多等因素。游客可以在当地亲手体验国家级非遗技艺，感受传统手工艺的独特魅力。

除了技艺类非遗，民俗观赏类非遗项目也是春节游客的热门选择。如福建英歌舞的气势磅礴、信仰传递以及表演时间和路线，给外省游客带来了震撼的体验，这是剧场表演无法比拟的。同样，上海豫园的灯会每年都会有不同主题和布局，让游客在现代与古典之间交织的视觉体验中流连忘返。

“在非遗旅游背后，可以看到很多出行目的地和旅游体验与非遗文化紧密相连。非遗与旅游的交融模式，能够为游客带来更加丰富多元、深刻动人的旅行体验。”在程超功看来，非遗旅游产品的开发，不仅满足了游客对文化的好奇心，也带动了相关产业的发展，促进了产业链上每一个环节的新消费和新发展。从以往的购物游、山水游到如今的非遗游，2025年的文化认同或将成为新的旅行风向标。

值得注意的是，从非遗版春节到跟着非遗去旅行，非遗主题的旅行热度已经开始从节日假期过渡到日常旅行。

同程旅行发布的《2025非遗春节旅行地图》分析指出，中国目前拥有44项世界级非遗名录项目，超过10万余项国家级和地方级非遗名录项目，其中1577项被列入国家一级非遗名录。无论是世界级还是国家级非遗项目，中国都位居世界前列。非遗春节的到来不仅再次激发了国人的民族自豪感，也引领了一种全新的旅行方式——跟着非遗名录游遍祖国大好河山。

“非遗不仅有着强大的内生力量，且数量庞大、形式各异。除了联合国教科文组织公示的全球性非遗名录外，中国国家级非遗文化也数不胜数，意味着还有很多可以挖掘结合的空间。”程超功进一步预测，“经过2025年春节期间非遗旅游产品的大爆发，各地也会根据游客喜好、市场需求持续挖掘打造备受游客欢迎的非遗旅游产品。”

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）