“毛巾少爷”石展承：用短视频打造“帝国”

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黑色长裤 Hongdali

项链 Valentino

沉迷钓鱼的父亲，英国归来的二叔，“流放”新疆工厂的“毛巾少爷”，如今，“少爷”要重新夺回失去的一切……2024年，新青年石展承以洁丽雅家族背景改编的《毛巾帝国》在互联网上爆火。

成长于三代经商的实业“毛巾帝国”，石展承反而有着独属于新一代接班人的松弛感。他说：“起初只是为了分享快乐，却为传统企业带来了形象焕新。或许这摊事儿就得由年轻人来做，用年轻人自己的方式。”跌宕剧情堪比爽文，让网友欲罢不能，短剧《毛巾帝国》的爆火，让全国网友认识了洁丽雅一家人：洁丽雅创始人、“毛巾大王”爷爷石昌佳，洁丽雅董事长、“毛巾小王子”父亲石磊，北大本科、英国留学归来的“老狐狸”二叔石晶，还有“没用的他”——“毛巾少爷”石展承。

把全家人搬出来当素材，势必要承受极大的讨论度。石展承坦言，尽管“争夺家产”的故事情节和二叔的“反派”人设都是虚构的，但他还是忽略了家人的心情，“父亲和爷爷都属于比较传统的民营企业家，觉得企业宣传应该在官方渠道发出官方的声音，所以刚开始家里人并不乐意，连公司法务都找我探讨会有哪些风险。这也是为什么我一开始用的都是照片、图片，因为不太好拍自己的父亲和爷爷，只能辛苦我二叔了，虽然他一开始也不愿意。”

“剧场版”短视频《毛巾帝国》每集一分钟，石展承却要花费一周左右的时间制作。剧本自己写，剪辑自己剪，音效和配乐自己配。没想到，就是这样的“自娱自乐”，让石展承迎来了“泼天的流量”。目前《毛巾帝国》播放量超过两亿，多次登上抖音总榜第一，更多年轻人因此重新认识了洁丽雅这个国民品牌。连石展承的父亲石磊都不得不承认：“他为洁丽雅带来了超两千万人的人群资产沉淀，这两千万是我们未来的客户，这是未来十年的消费主力。” 如今，全家人都关注石展承的账号，石磊有时还问儿子“怎么还没更新”， 甚至自己也下决心参与进来，投入更多资源，打造“大制作”的《毛巾帝国》第二季。

事实上，石展承的全部短片制作与剪辑工作都是用手机完成的。他给自己立了一个规矩：办公室里不能放电脑。原因是怕自己贪玩，有电脑会忍不住去打游戏。视频爆火以后，石展承跟家人讨论，后期会慢慢把内容聚焦在新疆生产第一线。在新疆，洁丽雅投资27亿建设新疆棉全产业链现代化生产基地。石展承的爷爷常年驻扎在新疆棉田里，如今到了棉花采收的季节，石展承也前往新疆去拍视频、做直播，给大家展示：从地头采摘的棉花，到底是如何变成一条条柔软的毛巾的。

石展承说：“这就是我们家一直在做的事儿。老一辈企业家不知道如何把他们默默在做的事儿让大家看到，我可以用短视频这个新平台传递洁丽雅真正的品牌观和价值观。”无论是在短视频还是在采访中，石展承反复强调“真实”二字。他感慨道：“早年间，二代、三代这类词实在不能算是什么好的形容，我想让看视频的人知道，至少传统民营企业的二代、三代，无论我自己还是身边的同龄人，没那么混账。”

如今，石展承和“二叔”石晶一同肩负起让洁丽雅品牌年轻化的责任。在社交媒体的帮助下，他们正在尝试建立新的营销模式。譬如短剧式直播带货，“整整四个小时，我先要演十分钟剧情，演完去卖毛巾的地方展示产品，卖完毛巾再演十分钟，又去卖床上用品四件套，卖完再演，演完再卖……”这些直播细节，石展承现在分享起来都充满了无厘头的喜剧性。正是这样别具一格的直播形式，最终使整场直播总观看人数突破150万，这是洁丽雅在该领域此前从未达到过的成绩。

石展承也有困惑，他形容自己和公司一样都在经历“转型的阵痛期”，偶尔会割裂。一方面，作为年轻人，他深知短视频要出圈、要受大家喜欢，就要脑洞大和接地气；另一方面，作为企业家代表，他又需要出席许多正式场合，以一个严肃的姿态去发言。石展承分享起前几天发生的真实故事，他受邀参加一场年度盛典，其中就有发言环节。他说：“稿子是我叔和我爹帮我写的，内容非常正式，不是我平常的风格。我很紧张，对于这么严肃的发言场合，自己还不能很快适应。临发言之前，我脑子直转，心想，一会真要照写好的稿子念吗？他们邀请我来，应该是想听到一个新鲜的声音、一个能代表年轻人的声音，如果人家想听老一套，为什么不直接请我父亲？”最终，石展承抛弃了手里那份稿，清了清嗓子，发出了自己的新声音——即兴，并充满未知。

蓝衬衫、毛衣外套、灰色长裤 均为Valentino

卡其色皮鞋 Christian Louboutin

你如何消费？衣食住行，更愿意投入的是哪方面的生活方式开销？

首先肯定不是吃，我就喜欢吃点路边摊、小馆子，在住方面倒是愿意花大价钱。去年一整年住酒店的次数特别多，但并不是去旅行，都是出差、工作，就连上次去英国也是为了跟我叔去拍宣传片。出差时我会选择好酒店，让自己休息充分，才能更好地工作。

在被人羡慕的同时，是否有一些外人不知道的苦恼？

我苦恼太多了。大家会以为我平常应该有许多应酬、社交，实际上我很宅，在杭州时几乎不出门。其实以前上大学的时候，我是喜欢跟朋友出去玩的，那时候无忧无虑，时间也多。现在我开始懂得，为什么父亲和爷爷从来不希望我接班，他们希望我有自己的事业，有自己的生活。因为一旦接手公司以后，想脱身也脱不了。现在觉得身上有那么多责任，我可能没办法做回以前的自己了。

对“接班”这件事怎么看？

前两年我只是单纯地想做自媒体，现在回到公司参与业务，是感觉作为后辈，是时候承担这些责任了。现在有父亲在前面顶着，可是二十年后，谁来做这些事儿？作为后辈，我们成长得快，应该更早地替他们分担压力。以前我们说“接班”，现在我更觉得应该叫“传承”，不是传承父辈留下的财富，而是传承一个企业的经营理念和价值观。洁丽雅想要走得远，想做百年企业，我是第三代，后面肯定还得有第四代、第五代，必须得依靠着精神理念，才能传承下去。

新的一年，最想抛掉的一个旧习惯/旧事物是什么？

想抛掉不规律的作息，让生活更有条理、有规律一点。

分享下你的2025年心愿清单吧！

说实话，现在已经没有个人的年度心愿清单了，全是公司的2025年度KPI。年初我第一次参与了企业内部会议，跟我爷爷、父亲和我叔一起讨论新一年的目标是什么，如何执行。希望更好的规划和经营我的视频账号，在电商领域有新的机会和发展。

摄影:谢天

造型:宋向准WILLIAM SONG

撰文：Koma

编辑:张静MIA ZHANG、马儒雅MAYA MA

化妆:钱彼得

发型:延松

制作:李都Du Li

执行制片:不完美工作室

时装统筹:徐蕊

时装助理:徐蕊、小瑜、Mingxin、车车

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