A&F在美国翻红了，那在中国呢？

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

美国时尚品牌Abercrombie&Fitch加速中国市场扩张步伐，近期在香港铜锣湾希慎广场和沙田希慎广场开设新店，而这也是其时隔八年后再次在香港拓店。它还在春节前重新回到北京三里屯太古里开店，让中国门店总数升至26家。

这些门店被统一称为“GETAWAY概念店”。

按照官方社交媒体账号的表述，“GETAWAY概念店”以时髦假日为灵感，营造度假般的闲适体验。相较过往A&F门店以黑色私密感为主题的装修风格，新门店的设计更为敞亮，以奶油色为主调，同时用绿植和木质货架进行装饰。

中国第一家“GETAWAY概念店”在2023年6月开业，选址是广州天环广场。而在一年前，A&F位于上海静安嘉里中心的中国首店正式关闭。它在2014年正式进入中国市场，到首店关闭的时候共开出过16家门店，低于姊妹品牌Hollister的18家。

A&F进入中国市场时正值快时尚品牌的黄金时代，但跟Zara和H&M相比，许多中国消费者对其任职仍集中在半裸男模营销上。当A&F的性感营销在全球范围内失效，青少年不再认为它是一个酷的品牌，其也在抢占消费者注意力的竞争中落了下风。

而如今A&F重启扩张的底气在于北美市场业绩一路飘红。

在2024财年第三季度，A&F公司的销售收入同比增长14%至12.09亿美元，其中A&F和Hollister分别增长15%和14%。这已经是A&F公司连续八个季度录得销售额持续增长，其股价在2023年初为每股25.2美元，但到2024年6月上涨至过去5年内最高值的186.06美元。

超过八成收入由美洲市场贡献，亚太市场在第三季度内的收入仅为4093万美元。从增速上看，美洲和欧洲市场分别为14%和15%，亚太市场则为32%。这与A&F和Hollister近期密集增开新店有关，但在近期股价因投资者不看好持续增长可能性而出现下跌后，加码新市场已是必然之举。

“A&F的价位比其它快时尚品牌更高一些。”商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌对界面新闻表示，“随着Zara和H&M等快时尚品牌逐渐在中国市场减少门店数量，A&F扩张开店的时机一定程度上对其有利。”

在微信官方小程序，A&F男装卫衣的折扣前售价在490元至790元之间，女装夹克/羽绒则在790元至2290元之间。作为对比，Zara的男款卫衣的定价区间为249元至699元，GAP的棉服/羽绒产品则为499元至1499元。

商场的管理者过去因为快时尚品牌热度高且掌握较强话语权，愿意以较低的租金和扣点将其引入，但又在趋势褪去后拒绝续约。而如今随着社会零售环境再度变化，依然愿意开店扩张并具有承租力的品牌更容易“抄底”优质物业。

门店数量少且扩张速度慢是它在上个十年的中国快时尚竞争中落后的原因之一。密集落地的新形象店在一定程度上能翻新中国消费者对A&F产生的性感形象，而它在北美市场也正是借助这样的举措翻身。

为了推动转型，A&F停止性感营销、把目标顾客的年龄调大变为年轻职场人士，在产品上隐藏起了带有学生气的麋鹿标志。明确的职场快品牌形象和更为成熟的产品，吸引一批初入职场但预算不高的人群，满足了疫情后消费者缩减花费的需求。

但A&F在中国的转型仍处在早期阶段。

例如，A&F在消费者心理根深蒂固的性感形象并未完全扭转。而即使如今门店和设计风格更为简约，外观的基本款产品却比GAP等快时尚品牌更贵，随之而来的问题就是新形象带来的溢价能否说服消费者购买。

“整体来说，A&F在中国商业市场是有一定知名度的。”杜斌补充说道。他认为在此基础之上，A&F门店数量上升有助于其面向更多潜在消费者，而客群的扩张则能在一定程度上带来更多愿意接受溢价的顾客。

或许是为了弥补上个十年策略的失误，A&F采取了高举高打的方式。

它签下李现作为品牌代言人并把旗下运动支线YPB引入中国市场，并与Pure Yoga合作开设课程。此外，它还在北京蓝色港湾开设集合了A&F、Hollister、YPB和Gilly Hicks等品牌集合销售的综合门店，目的是在短时间内迅速强化新形象。

不过，A&F新的定位和产品组合能否在中国生效，仍需要时间验证。在本土可替代品牌数量极多的情况下，中国消费者对外国品牌带来的文化和价值意义期待更高，这并非增开门店和与流量明星合租就能解决的事情。