拿捏！“Z世代”潮趣消费新玩法丨新春特别策划

文/《投资者网》韩宜珈

在互联网上，经常看到有人提到"GZ世代"，这背后代表的是Generation Z，指1995—2009年出生的Z世代。他们不仅是全球人口最多的一代，也是如今活跃在消费与社交网络最流行的一代。

随着抖音、快手、小红书等社交平台电商的蓬勃发展，活跃在这几大平台的Z世代，也成了消费的主要人群之一。当Z世代人群走入主流消费视野，"悦己消费""兴趣消费"越来越多的特征正在丰富着Z世代消费的底色。

国家统计局2018年数据显示，中国大陆在1995年至2009年出生的人口总数约为2.6亿。据各方面的大数据预测，"Z世代"占总人口的比重不到20%，但所贡献的消费规模已占到40%。

未来10年，73%的"Z世代"人口将会成为职场新人；到2035年，"Z世代"整体消费规模将增长4倍至16万亿元，逐渐成长为未来消费市场增长的核心要素。

情绪价值

Z世代每天挂在嘴边最多的，便是"情绪价值"。在互联网热潮下生长起来的Z世代，他们有更高的精神需求，也对心理上的情绪价值更为看重。这一特点落实在消费领域，便催生出了众多新的品类与赛道。

为兴趣和快乐买单，已经成为如今"Z世代"的特征之一，在兴趣消费的影响下，一系列潮玩品牌逐渐发展起来。首当其冲的便是盲盒经济。作为"几十块就能买到的快乐"，2017到2019年，泡泡玛特营收从1.58亿元增至16.83亿元，增长了近十倍，净利润更是从156万元增至4.51亿元，翻了200多倍。

在接连的融资下，2020年12月11日，泡泡玛特在港股成功上市。上市首日开盘后，泡泡玛特市值瞬间超过1000亿港元，引发了投资圈的震动。

泡泡玛特新发布2024年上半年财报显示，上半年泡泡玛特国际集团实现营收人民币45.6亿元，同比增长62.0%，经调整后净利人民币10.2亿元，同比增长90.1%。中国内地市场差异化渠道定位及精细化运营驱动其业务实现营收人民币32.1亿元，同比增长31.5%；海外市场开拓及本地化运营推动其实现营收人民币13.5亿元，同比增长259.6%，收入占比接近30%。

泡泡玛特的持续火热，也证实了当下年轻人对情绪价值的追捧。"悦己消费"也催生了众多行业的发展，宠物、美容、密室逃脱、剧本杀、演出市场都在近几年欣欣向荣。

质价比导向

虽然Z世代在取悦自己方面很舍得花钱，但面对生活中的消费，Z世代其实正在变得更加理智，更加追求质价比。

DT研究院和美团外卖联合发布的《当代青年消费报告》显示，Z世代在消费上更加理性。65.4%的受访者认同"量入为出，消费应该量力而行"，47.8%的受访者认为消费时"不浪费，需要多少买多少"。

报告数据显示，约有63.6%的Z世代受访者会注重做攻略，51.0%的Z世代受访者会主动寻找商品的优惠券，49.0%的Z世代受访者会选择与人拼单购买商品。

在追求质价比的情况下，具备更优性价比的商品反而更受Z世代欢迎。近几年，零食折扣店、特卖仓等"折扣场所"成为年轻人常常光顾的地方。零食很忙、赵一鸣等零食量贩品牌杀出重围。

根据艾媒咨询的数据，量贩零食集合店市场规模从2019年的211亿元增长至2023年的809亿元，预计到2027年将达到1547亿元。鸣鸣很忙集团作为行业头部企业，在这一领域中增速最快。2023年，零食很忙与赵一鸣零食宣布战略合并，成立"鸣鸣很忙集团"，2023年，鸣鸣很忙集团总营收突破200亿元，服务消费者6亿人次。

追求质价比的另一方面便是寻求健康优质的商品。在这一趋势的带动下，许多行业头部零食品牌都推出了无糖、健康为主打的零食品类。

以旺旺集团为例，该集团在2019年进入健康零食赛道后，推出主打健康概念的零食品牌Fix XBody，同时推出添加了多重营养元素的零食，叠加营养buff。不仅如此，还针对运动场景推出了能够补充电解质的发电盐汽片和添加了左旋肉碱的燃力吸吸冻。

来伊份作为国内知名的休闲食品品牌，近年来推出了多款健康零食产品，如低糖、无添加的健康坚果、果干等，深受消费者喜爱。

此外，产品的价格合理性、品质保证、食品安全性以及原料或成分的健康程度，正在逐渐构成现在Z世代购物选择的重要因素，也为食品行业提出了更高的要求。

社交消费

社交媒体是如今Z世代获取消费信息和分享购物体验的重要渠道。而社交媒体带来的不仅是内容上的丰富，更是消费习惯的潜移默化。当"E人"和"I人"成为时下最火的性格标签，社交场景也成了Z世代消费的最大附加价值。

社交属性落实在商品上，进一步让产品的外观设计"卷了起来"。越来越多富有颜值及创意的周边出现在市场上，也激发Z世代消费者的拍照分享欲望。

就像国内品牌野兽派，最初以花店起家，随后逐步转型为高端艺术生活品牌，涵盖花艺、家居、美妆、个护、珠宝等多个领域。其商品以"颜值"为主打，且用来送礼是主要的销售取向，很好地发挥了商品的社交价值。

虽然线上购物方便，但Z世代也重视线下体验。不仅传统的实体商业越来越追求时髦的装置，打造网红打卡点，更有老牌商场引入新兴产业，重新焕发新生。例如，上海的百联ZX商场，通过引入二次元IP主题，打造"次元造趣场"，成为年轻人的社交聚集地。

根据红餐网发布的《Z世代现制饮品消费洞察报告》，在记录或分享特别时刻以及探店打卡这两个典型场景中，Z世代消费者购买现制饮品并拍照分享的占比分别达到27.3%和20.9%。在社交媒体上po出自己的特色饮品，也是现下年轻人的特色之一。

场景创新

Z世代消费需求的变化，也带来了消费场景和渠道的多样化。追求个性化消费体验，数字化消费场景，创新和融合都成了Z世代消费的关键词。

Z世代追求独特的消费体验，跨界融合成了现下最火的营销方式。不仅有文旅商体展联动，打造多样化的主题街区、文化展览等；更有品牌之间频繁联名，通过与热门IP、跨界品牌进行联名合作，推出限量版产品和周边，吸引了年轻消费者的关注和追捧。

除此之外，越来越多企业推出定制化服务，无论是电商平台还是消费品牌，都在增加个性化推荐和定制化服务，如根据用户的购物历史和偏好推荐商品，提供定制化的服装、鞋子等。

对科技和创新的追捧，让智能产品与服务也发展迅速。扫地机，智能家居正在成为家电消费的新兴力量。数据显示，截至2024年11月30日，中国扫地机线上、线下销量分别达到392.05万台和18.07万台，同比增长35%和112%。

年关将至，Z世代也占领了年货市场，越来越多的年轻人在年货市场中逐渐掌握采买大权，推动了年货市场的变革。例如，螺蛳粉、火鸡面、奶茶等新兴食品成为年货热门。最近，"土特产带火年货经济"登上了小红书热榜TOP1。

除了食品饮料，Z世代平时爱买的潮玩、文创、宠物服装等小众品类也开始在年货期间崭露头角。根据京东研究院发布的《腊八消费观察》，"蛇年纪念币""蛇年黄金"等均为搜索热词。

Z世代的消费行为正在深刻影响市场，他们的个性化、体验式、线上化和兴趣驱动的消费模式为品牌和企业带来了新的挑战。随着时代的发展，Z世代将进一步成为消费的中坚力量。（思维财经出品）■