长城汽车业绩暴涨却遭打脸

2025年1月14日，长城汽车发布了2024年度业绩预告，预计2024年实现归属于母公司所有者的净利润为124亿元到130亿元，同比增长76.60%到85.14%。

销量快报显示，长城汽车2024年的累计销量为123.32万辆，同比增长0.21%。

媒体报道，长城汽车首席增长官李瑞峰表示：“2024年，整个中国汽车市场盈利在400亿左右……我们基本上占到了1/4。”

不过这个数据很快就被打脸了。

1月28日，乘联会秘书长崔东树发文称，2024年中国汽车行业收入10.65万亿元，同比增加4%，其中利润4623亿元，同比下降8%。

星空君对李瑞峰这个言论是持怀疑态度的，但未查到最初的出处。大概率有原文语境，比如可能是指上市车企中？

对于车企来说，最重要的指标是什么？是利润吗？

是销量。

对于长城汽车来说，0.21%的销量增长率过低了。中国乃至全球的汽车行业正处于一个震荡期，群雄逐鹿。相当一部分车企将在这一轮混战中被兼并，一少部分车企将成长为国际巨头。

逆水行舟，不进则退。

一、高利润不一定是高质量

按照公司发布的业绩预告，净利润翻番，并宣传为“高质量发展”。

对于“高质量发展”这个词，星空君认为值得商榷。

从财务的角度，净利润率增高了，盈利质量提升了，这个逻辑没问题。但作为车企，经营结构是否高质量发展了？

通过产销快报，我们发现公司净利润改善的根源是WEY和坦克卖的火爆，而这两款车的毛利率相对较高。

以新能源车为主的欧拉品牌，则出现了大幅销量下降。

虽然WEY和坦克有混动车型，这两个品牌还是和燃油车深度绑定的。

简单讲，长城汽车账面“高质量发展”的原因是燃油车热销，新能源车回撤。

如果从中国车企全行业发展趋势来看，这个经营结构似乎算不上“高质量发展”。

二、客户画像

长城在2021年曾经邀请争议人士代言坦克300，并引起了车主的强烈抵制。

京东在2024年双十一期间也邀请了同一人，星空君在形容京东应对的时候，用了一句话：系统性崩塌。

如果不是企业内部出现了全面的管理混乱，是不应该出现背刺主要用户群体的情况的。

2022年，长城二号人物王凤英出走，担任小鹏汽车总裁。

韩信对刘邦说，你最多能带兵十万，而我韩信多多益善。

企业家也是如此，当企业成长到一定规模的时候，不是所有企业家都能驾驭。

星空君经常提到多元化转型、第二曲线。

前提是你的基本盘稳固的情况下，再去发展第二曲线。

而不是和基本盘为敌，再从零发展新客群。

从20年前开赛佛开始，长城的定位就是年轻男性、硬汉的客户画像。就像京东的3C一样，这是长城的基本盘。

去探索女性用户的喜好围绕女性打造第二曲线没有问题，但并不是说非要搞对立才能吸引到女性用户。

需要点名表扬一下吉利，作为被打上经济适用男标签的吉利品牌，成功的和奔驰合作Smart品牌，并通过国际化的设计，赢得了女性的芳心。

三、出海是唯一出路

提到了吉利，就要说一下奇瑞。

奇瑞差不多一半的销量来自海外，且基本都在发展中国家。

从莫斯科，到德黑兰；从里约热内卢，到伊斯坦布尔；从大马士革到特拉维夫... ...

奇瑞的覆盖范围非常神奇，无论什么肤色，无论什么信仰，无论是否在打仗，无一例外的都在买奇瑞车。

奇瑞汽车作为当地的中高端品牌，正在抢占传统车企巨头的市场份额。

甚至有传闻，奇瑞正在洽谈收购玛莎拉蒂。

国内卷不动了，就去国外卷，一念天地宽。

出海这条路，长城也正在加速。

在俄罗斯，销量遥遥领先的是本土品牌LADA，因为价格因素（拉达要比中国品牌便宜一个档次），拉达的销量差不多是第二名的三倍。

排在第二名的，是大名鼎鼎的长城哈弗。

长城汽车在俄罗斯非常受欢迎，总统卫队甚至采购了防弹型的坦克500，作为礼宾车。

不过，俄罗斯的哈弗不是中国产，它产自长城在俄罗斯开设的图拉工厂。

图拉距离莫斯科180公里，二战期间，莫斯科战役在此打响，德军名将古德里安率领的德国第二装甲集团军就是在这里被英勇的图拉人民赶跑的。从苏联时期至今，图拉一直是重要的兵工厂。

图拉工厂规划产能从8万辆扩充到15万辆，差不多是长城总产能的十分之一。除了供应俄罗斯市场外，还计划供应周边的前独联体国家。

一台俄罗斯本土生产的哈弗F7（国内售价10万元左右），售价折合人民币大约15万元。

公司对图拉工厂的销售情况比较低调，但从俄罗斯的汽车品牌销售排名来看，哈弗品牌2024年在俄罗斯预计卖了24.5万辆。长城2024年海外买了45万辆左右，俄罗斯市场给长城的贡献率非常高。

机会是给有准备人的，长城图拉工厂早在2015年破土动工，8年后，终于结出了丰硕的果实。

在图拉工厂稳定生产的同时，长城又开始在俄罗斯建设新工厂。

据报道，长城位于俄罗斯卡卢加州的“PSMA”工厂将于2025年开始组装汽车，计划产能5万辆，主要生产哈弗M6。

如今，长城、奇瑞、吉利等中国品牌汽车在俄罗斯大受欢迎。普京称：中国企业已经可以生产出比欧洲更好的车，我要祝贺中国制造商在汽车制造领域取得的辉煌成就。