二次元为起点，B站乘风破圈

文/刘振涛

刚刚过去的蛇年春晚，哔哩哔哩（下称“B站”）同步直播，成为了央视蛇年春晚合作的独家弹幕视频平台。“和3亿年轻人一起看春晚”是B站响亮的口号，在破圈的路上，B站再次乘风前行。

“破圈”，百度百科的解释为：网络流行词，指某个人或他的作品突破某一个小的圈子，被更多的人接纳并认可。

B站的破圈是从一个特立独行的二次元小平台，逐步进化成为扩容更多年轻人的社区平台，在用户年龄结构、内容生态、品牌定位全面主流化；是从游戏业务出发，逐步进化为游戏、广告、增值服务“三架马车”并走；是过去的亏钱的“小破站”到如今能够盈利的积极向上的主流内容平台。

拿下春晚的直播权，对于刚刚实现盈利的B站而言，是一次挖掘新价值的好机会，也是B站2025年破圈的好开端。

从二次元到多元文化，从小众独立特行到大众主流，从亏钱到能够单季度盈利……，面对各种挑战，B站不断乘风破圈，或将终能掀起巨浪。

小众二次元，走向青年主流平台

B站建立起初并不是一家公司，而是个人喜好的网站。2009年，徐逸创建了Mikufans（B站的前身），主要用来做国内最早的二次元文化网站“A站”辅助，备份A站的资源。

2010年，A站的管理层发生多次动荡，经营也愈发下滑，对二次元文化热爱的徐逸开始了专心投入到打理B站的工作中，很快B站的发展情况就超越了A站。这一年，徐逸也将Mikufans改名为“BiliBili”（哔哩哔哩），取自二次元动漫《某科学的超电磁炮》。

B站的最初并未有什么商业计划，纯粹是对二次元文化喜爱，这样的纯粹也吸引来了互联网大佬陈睿目光，有了B站后来的公司化以及不断地破圈。

B站的董事长、CEO陈睿在加入B站之前，曾任金山毒霸事业部总经理，离开金山后，他还创立“贝壳安全”云安全服务等。陈睿还有个爱好，喜爱二次元文化，每当烦累的工作结束后，他都喜欢一个人去B站看内容来放松。

B站的内容吸引着陈睿，使他很担心这个个人网站日后会消失，于是乎同样热爱二次元文化的陈睿找到了徐逸沟通，并成为了B站最早的天使投资人。

2014年，陈睿以联合创始人身份将猎豹移动推向上市后，选择离开，满怀着对二次元的喜爱，加入了B站成为公司的董事长。

从陈睿正式加入B站开始，B站从最初的个人喜好网站开始了向公司化的转变，也正式开启了破圈之路。

陈睿到来后，和徐逸等共同努力，他们制定管理机制，拉投资、找技术，做研发等等，B站开始高速发展。

据媒体报道，2013-2015年，B站先后引进IDG资本、启明创投、腾讯、华人文化等资本，并围绕自身业务线，投资游戏、动漫等近30家公司。2015年的B站，已经形成了涵盖视频、直播和游戏等多种业务的在线视频平台，B站形成了互联网公司该有的样子。

作为互联网内容平台，最重要的除了内容，就是用户。B站将目光瞄准了“Z世代”。

2018年，B站赴美上市， 在B站的招股书中，用了“Generation Z“来代指它的用户群体，指的是中国的“90后”“00后”一代，B站用户中大概有81.7%出生于1990-2009年之间。当时B站的招股书中提到，2018年初的B站月活跃用户又达到7640万人，日均使用时长达到76.3分钟，妥妥的“Z世代”成长性。

自此，B站确定了未来的发展方向，即满足年轻人文化生活方式之路上的各种需求。也正是用户群体的确定，让B站的内容也开始了破圈，不再局限于娱乐消遣，还有学习、知识、谈工作技能等各方面内容。

B站真正从小众走向大众，走向主流化，发生于2020年。

2020年的五四青年节，央视播出B站献给新一代的青年宣言片《后浪》，演员何冰在视频中寄语青年，“你们有幸遇见这样的时代，但时代更有幸遇见这样的你们”。“后浪”成为了2020年十大流行词。

《后浪》的播出，不仅让B站更加深度地锁定了年轻人，也向社会传递了B站平台让年轻人更加努力，更具成长的形象。

如今，B站拿下蛇年春晚同步直播，在主流化的道路上再度前进。从1983年起，春晚陪伴国人走过了40多年，无论是城市乡村，还是海外，春晚已成为必吃的年夜饭。

与春晚合作，是B站向主流文化破圈拓展的重要一步，是提升在大众心中品牌形象和认知度的重要一步，是B站从二次元起步，不再局限于二次元小众，走向大众承载主流文化的展示，展示B站的增长潜力，也呈现出了文化传播更多的可能性。

B需要一个更大的舞台，来实现流量与用户的增长，来讲述不断乘风破圈的故事。

破圈：商业化多条腿走路

对于一家互联网公司而言，只有找到成熟的商业模式，才能够长久的经营下去，进而服务更多的用户。

“不赚钱的小破站”是B站成立10年来，一直被市场吐槽的地方，B站的每一次破圈，无论是向用户群体延伸、还是内容上的多元突破，其实都是在探索成熟的商业模式，探索自己盈利的道路。

这条路终究走通了。

2024年第三季度，B站实现营业收入73.1亿元，同比增长26%，调整后的经营利润2.7亿元，调整后的净利润2.36亿元。B站实现了单季度盈利。

在财报电话会议上，董事长兼CEO陈睿说，“这是B站的一个里程碑，但更多的是一个自然的结果，这两年的工作，只是让盈利这一天更早到达。”

回顾B站单季度的盈利，游戏业务贡献巨大。梳理财报，2024年前三个季度，B站的游戏收入分别为‌9.828亿元、‌10.07亿元和‌18.2亿元，第三季度，游戏业务同比增长了84%，增速迅猛。

但是，B站单季度盈利背后，更多的是对流量价值的重构，在商业模式上的破圈探索，学会了多条腿走路，学会了在业务内部的破圈。

2018年B站赴美上市时，B站把自己和游戏深绑在了一起，正是因为游戏业务带来的大量收入，助推了B站上市的成功。B站的招股书显示，2015年至2017年，B站的游戏收入从8600万元猛涨到超过20亿元。B站也被外界称为“披着内容社区的游戏公司”。

不过，也正是从上市后开始，B站开启了多元化的模式。B站的多元化探索主要有三大业务：游戏、广告、增值服务，这也是B站目前前进的“三驾马车”。

游戏业务上，过去的B站由于依托二次元文化起步，所以大部分的游戏投资偏向于二次元化的产品。然而，随着B站的知名度逐渐提高，B站决定破圈，开始大量投资不同风格的游戏。终于，《三国：谋定天下》策略类游戏的出现，证明了B站在游戏业务上破圈的成功。

B站的2024年第二季度财报显示，《三国：谋定天下》是B站历史上最快到达十亿流水的游戏。也正是凭借该游戏的成功，推动了B站第三季度的单季度盈利。

游戏业务对于B站很重要，但是广告业务、增值业务的破圈增长也不能忽视。

广告业务收入稳定，毛利率较高，这是投资互联网内容企业的投资者最看重的业务。B站的广告业务起步比较晚，但是发展很快。

梳理B站的相关财报，2015年，B站广告业务收入还不到2000万，2022年，B站的广告收入已经达到50.7亿元，2024年前三季度，广告收入达58亿元，占到了营收的30%左右。

B站广告业务收入的增长背后，是破圈探索取得重大进展。场景方面多样化，信息流、搜索栏、PC和Pad端口等，B站都开始探索广告业务。

同时，B站加大对效果广告的支持力度。在2024年第三季度财报电话会上，COO李旎表示，B站打通“花火+起飞”，优化移动端的智能投放设置，使得客户数同比增长了7倍。

B站前进的另外一驾马车是增值服务，增值服务也不再只限于大会员，也更多地是多元化的服务，包括了直播、哔哩哔哩漫画、有声剧、哔哩哔哩付费课堂、充电服务等。

2018年上市时，B站的增值服务的收入5.9亿元，到了2023年，增值服务收入已经达99.1亿元，2024年前三季度，B站增值服务收入达79.2亿元，占到营收的41%。

商业模式的不断探索，公司业务的不断突破，让B站的游戏、广告、增值服务三驾马车逐渐稳定。

过去说互联网大厂的尽头是贷款造车，现在应该加一条——电商。B站在三大业务之外，也在积极探索电商业务。

2017年，B站上线“会员购”，主要聚焦二次元用户，以售卖动漫周边、手办、漫画等二次元商品为主；2021年底，B站正式开始测试直播电商，少部分UP主参与直播带货功能内测；2022年8月，B站上线“选品广场”，并在9月正式上线购物专区，并宣布加入当年的“双11”大战。

不过，相比于其他的三大业务，B站的电商业务还不具备独当一面的核心能力，电商业务也归于了B站的衍生品业务中。但是B站并未放弃电商，推出“B站小店”来助力电商业务的破圈成长。

游戏、广告、增值服务、电商等，B站在商业化的路上不断破圈，成为靠多条腿走路的平台，证明了商业模式的成功。单季度盈利后拿下春晚同步直播权，未来，B站如何围绕自己优势，寻找到长期持续盈利之路，如何继续乘风破圈，尺度商业将保持关注。