跟着于东来的人，都发了

01、一年猛赚8个亿

你敢信吗，火遍大江南北的商超胖东来，仅用两年时间，就实现了销售额的翻倍：从2022年的70亿元，到2024年的近170亿元。

胖东来创始人于东来，对这一成绩很是满意，以至于他在2025年一开年，就贴出了这份喜报。

从各大业态来看，胖东来的超市业务，以80.94亿元的销售额，打败了其他板块。百货、电器、珠宝、服饰四个业务板块，分别贡献了23.41亿元、21.02亿元、15.46亿元、14.84亿元的销售额。剩下的13.97亿元，由茶叶、电玩、电影、餐饮、医药几个板块所贡献。

具体来看，作为标志性门店，河南许昌的时代广场店，以44.13亿元的营业额，成为胖东来13个门店中营收贡献最多的。许昌天使城排名第二，营收为26.82亿元。新乡大胖店则以26.77亿元，排在了第三位。

很多游客到许昌逛胖东来，首选就是时代广场店。河南当地商超行业从业者冯枫认为，除了自制爆款产品多、极致的服务体验外，时代广场店有两大业务亮点值得说道。其中许昌独一份的自营金银珠宝区，就在时代广场店。

“饰品货真价实、价格透明，没有额外手工费用。”冯枫告诉《财经天下》，每天营业前，时代广场店的3号门门口就会排起长队，上午9点放号，限量100个，且每人限购三件，每次限时20分钟。这种稀缺、独特的销售方式，引来了大量顾客。

在胖东来时代广场内，茶叶超市也占据着重要位置。由于具有高品控、高性价比等优势，销售火爆的茶叶超市采取了限购措施。比如每天只接待600位客人，顾客需提前一天晚上8点在公众号预约，每位顾客能获得30分钟专属服务。

除此之外，导购还在现场教顾客怎么储存、品鉴。冯枫认为，时代广场店这种精细化、个性化的服务，成为胖东来茶叶卖爆6个亿的重要助推器。

于东来说，胖东来去年的净利润是8亿元，甩出2023年的1.4亿元一大截。过去一年，胖东来究竟靠哪些产品挣钱？对此，于东来并没有透露。不过，冯枫有自己的一番见解。

他告诉《财经天下》，一般而言，超市业务利润较大的产品，有自制烘焙、熟食以及高附加值的进口食品、有机食品等。珠宝业务利润较大的产品，一般是钻石、翡翠、和田玉等高档珠宝。而电器业务利润较大的是高端智能家电，如双开门冰箱等。

百货业务中，高端化妆品、名表等，因知名度高，产品附加值大，有较大的利润空间。“生鲜果蔬、粮油副食等生活必需品，毛利率相对较低，但凭借稳定的销量，也能为超市带来较为可观的利润。”

至于普通日用品、基础调味品等，由于市场竞争激烈，价格透明，利润空间有限。“胖东来的情况，跟其他商超差不离。”冯枫坦言。

以超市业务为例，从公开信息看，胖东来自制的红丝绒蛋糕、芋泥奶包等烘焙产品以及特色熟食等，在过去一年，被各路人马种草打卡。有的产品还没上架，就被一抢而空。商品卖得好，业绩自然不会差。

况且，胖东来一些产品的售价并不便宜。有媒体曾进行了一番比对，如胖东来双汇臻品牛腱礼盒售价为187元，而一些电商平台的同款商品仅需179元。购买两件衡水老白干67°白酒750ml装，电商平台的单价为299元，与胖东来的398元相比，差价达到99元。

至于一些进口的高端水果、橄榄油等有机食品，胖东来的售价也相对高一些。以5斤装4J的智利车厘子为例，胖东来价格为238元，世纪华联则售卖189元。

02、带飞了一大帮人

不仅仅是胖东来和于东来，就连这家公司的员工，也在2024年过了个肥年。

于东来晒出的数据显示，2024年，胖东来员工的平均月收入达到9000多元。这又让网友们惊呆了：“胖东来还招人不？”要知道，这个工资水平，跑赢了许昌大部分人。招聘网站职友集数据显示，2024年，许昌月平均工资为6700元。

于东来曾说，胖东来实行高薪酬，以及有丰厚的福利制度，店长月薪可达5万元，一线员工，比如保洁、收银等，平均月薪5500元。如今看来，随着公司营收和利润双双创新高，胖东来员工的工资也涨到位了。

过去一年，胖东来员工还有一些额外的奖励和补偿。比如10个胖东来员工，被于东来授予勇敢正义行为员工/团体奖，奖励2000~10000元。9起侵犯人格尊严事件中的员工，被补偿了2000~30000元。禹州店的一名员工，因被顾客掌掴等，拿到30000元的最高补偿。

2025年的春节，胖东来员工的春节福利，也让很多公司的打工人艳羡不已。从胖东来员工在社交平台上发布的视频来看，他们拿到的春节福利种类繁多，有胖东来自营品，也有非自营品，总价值将近2000元。

《财经天下》了解到，在胖东来，不仅退休老员工能拿到价值相同的春节大礼包，就连实习员工也有一些春节福利，比如智利车厘子等进口食品。

除自家员工外，胖东来过去一年还带飞了一大帮人。其中，最为知名的，是胖东来的代购。他们每天行色匆匆地穿梭于各个门店，将采购的胖东来自营品，卖给了被种草的人，传闻中，有代购甚至赚了好几百万。

胖东来代购衍生的快递业务，在许昌这座城市同样红火：几家物流公司的快递员，每天都在胖东来门店附近忙碌着。

荷包撑得满满的，还有开胖东来研学班的人。

从公开信息来看，胖东来研学班的价格，从159元到10000元不等。如果是低价的研学班，利润会相对较少。若是高端研学班，利润就很惊人。

冯枫算了一笔账，若按照每人5000元的收费标准，一个班10人，一周开一次，扣除成本后，利润率保守按照20%（一般来说会更多）计算，一周利润1万元，一个月利润4万元，一年利润至少48万元。“这比打工强多了。”

总部位于河南郑州的太和文旅，是胖东来游学生意的头部公司。有媒体曾报道称，8年来，太和文旅组织了6700家企业、5万多人次到胖东来游学。许昌的一些出租车司机，挣钱能力也因为胖东来提高了不少。

胖东来门店周边，人流量尤其大。在冯枫看来，一个出租车司机，如果说以前一天能拉30单，如今可能因为堵车等原因，最终实际拉载25单，但因距离或等待时间增加等因素，每单价格平均会提高5元。

“胖东来商圈内，假设司机一天花费4小时，每小时原本收入40元，现在收入因客单价提高至55元，一天就多赚60元。一个月按30天算，多赚1800元，一年多赚2.16万元。”冯枫总结道，“出租车司机一年，大约能多赚2万~5万元。”

诸如此类的情况，也在胖东来商圈内的商务型酒店身上出现。《财经天下》了解到，胖东来没爆火之前，周边的酒店通常是一两百元一晚，现在普遍涨到三四百元了。假设每个酒店每天因胖东来多接待10名游客，按照平均房价上涨150元来计算，各大酒店一年的收入，至少比胖东来没爆火前多赚几十万元。

胖东来还带飞了许昌的旅游业。2024年“五一”期间，许昌实现旅游综合收入37.44亿元，创下历史新高。

许昌还因胖东来增加了可观的税收。于东来公开的数据显示，2024年，胖东来整体纳税超6亿元，较2023年的4亿元多出了2个亿。

不仅如此，胖东来帮扶的一些超市，比如永辉超市、步步高、中百集团等，也在过去一年乐开了花。以步步高为例。2024年，步步高在胖东来的帮扶下，调改了将近10家门店。门店的销售额、来客数，在调改后翻了好几倍，步步高也与连续三年亏损的局面挥手告别。

但这并不意味着于东来就能高枕无忧。因为，在业内看来，胖东来的爆火，并非全是“自来水”，其背后也有推手。这意味着，“胖东来或许没有大家想象中的那么完美。”冯枫直言不讳。

03、胖东来神话的反噬

2023年之前，胖东来的名气，主要集中在两个地方。一个是许昌本地人，不少人是跟胖东来一起长大的；另一个是一些商超类民营企业家的圈层，对胖东来颇为认可。

胖东来成为“全民偶像”，始于2023年5月。彼时，一个叫作联商网的零售业综合服务平台，用抖音号“东来说”发布了一些短视频。联商网在2022年跟于东来成立了东来研究院。

“东来说”输出不少于东来的观点。点赞最多的一条，是于东来说“将一半的利润分给员工”。这种风格跟2006年前后风靡全国的成功学颇为相似。不少网友热泪盈眶，将其奉为金句。

“联商网作为推手发布的短视频，令外界对胖东来和于东来有了初步的认知。”冯枫向《财经天下》解释道。重大转折发生在那一年6月。有消费者与胖东来员工发生争执，随后胖东来公布了8页调查报告，这让胖东来首次登上了微博热搜。

后来，胖东来和于东来就频繁上热搜，要么因为服务态度好，要么是产品质量好，要么员工福利好……2023年下半年，郑许线的开通，又给胖东来的热度添了一把火。后来的事，大家都知道了。

胖东来接下了这泼天的流量，旗下的13家门店在过去两年，尤其是2024年接待了大量游客，最终利润和营收双双创新高。但繁荣背后，胖东来也遭遇到流量的反噬，比如灵魂人物于东来的口碑。

于东来是一个理想主义色彩浓厚的人，希望打造一个充满爱与公平、员工高度幸福的就业环境。在2024年12月“员工结婚不允许索要彩礼”等言论出现之前，于东来在胖东来就出台了不少规定，比如走在工厂门外不准缩脖子等。

在于东来看来，他的出发点是基于企业文化的塑造、员工长远发展的考虑，以及对社会价值的引导。在胖东来还没火出圈时，尽管也有员工对此表示不满，但他们出于各种原因最终还是遵守了。

胖东来和于东来爆火之后，一切变得不一样了。毕竟，作为公众人物，太阳底下没有新鲜事。不少人发现，于东来管理胖东来的风格和理念，与当下他们追求的个人自由、个性化生活方式存在冲突。“于东来不能真的给人当爹”的声音，也充斥各大网络平台。

就在一些人认为于东来痛定思痛后，一个意想不到的事又发生了：2025年1月13日，于东来再次出台新规定，其中提到，夫妻之间不允许有家庭暴力和冷暴力，不允许打孩子；员工居家要整洁，家庭安全知识和消防设备是必备的……于是，网友们又有了新一轮吐槽：“我在自己家里想怎么样就怎么样，非得要整洁吗？”

于东来的“重情重义”，也是一把双刃剑。在冯枫看来，这种性格使他在决策时，可能会更多地考虑人情因素。在社交平台上，有不少人吐槽胖东来的招聘机制。“想进去很难，大多是内推，亲戚介绍亲戚。”

对此，一名接近胖东来的人士称，内推成本低、信任基础好，但其对公司的管理，也有不利的一面。“胖东来人际关系太复杂，处理起来很头疼，随便碰到的人可能就是关系户。”

与之相伴的，是胖东来提供的服务慢慢变味了。“服务员现在好像没有一个好脾气的。”不知从何时起，不少网友在小红书上吐槽。对此，冯枫认为，胖东来在不断发展和扩张，开设了更多的门店，同时还承担帮扶其他企业等工作，这导致企业在人员培训、管理等方面面临着较大的压力。员工在高强度工作下，难以维持一贯的高标准服务。

而新员工也需要一定时间来适应和提升服务水平。“人流量太大了，他们也想好好服务，但是根本服务不过来。只能说心有余而力不足。”河南本地人张丽经常去逛胖东来超市，她无奈地向《财经天下》解释道。以胖东来的收银员为例，每周工作六天，从早上9点半忙到晚上闭店。

收银员忙忙碌碌背后，一个惊人的事实正在上演：2024年12月，胖东来单月销售额为20.41亿元。若均摊至各个门店，每家门店月销售额约为1.57亿元，日均流水约520万元，每小时销售额43万元，每分钟进账7000元。

相较于新出台的一些规定，张丽更希望于东来正视并解决胖东来当下面临的问题。“赚钱固然很重要，但还是要想办法保住自己的优势。”

（文中人物冯枫、张丽为化名）

作者 |易浠

编辑 |吴跃

图片来源 |视觉中国