把黄金卖成爱马仕，老铺黄金半年猛涨500亿

随着首个非遗版春节的来临，人们告别了龙年，走进了蛇年。在过去一年中，尽管外界环境波澜起伏，但仍有不少企业家带领公司穿过重重迷雾，实现了业绩的增长，过上了一个实实在在的肥年。为此，《财经天下》特别推出“大佬的肥年”专题，将目光聚焦在这群了不起的企业家身上。本篇讲述的是老铺黄金创始人，将黄金饰品打造成奢侈品的故事。

是什么样的品牌，让北京、上海的贵妇们，从早上6、7点就等在门口，只为9点钟店铺开门叫号后，冲到店里抢到第一波满减金饰？

这些金饰的价格并不便宜，一个黄金吊坠动辄上万元、一个60克的镯子卖8万元，每克均价比金价高出近500元，但贵妇们还是抱着扫货的心态心甘情愿掏了腰包。

它就是被冠以“黄金界爱马仕”之称的老铺黄金。

2023年，“32家店年营收32亿元”的神话还没被大众消化完，2024年，黄金消费端的疯狂进一步助长了老铺黄金的业绩，进而实现业绩和股价双飞。

已公布的2024年上半年业绩显示，老铺黄金营收、净利润分别为35.20亿元和5.88亿元，两个指标不仅都超过2023年全年水平，同比增速也高达148.3%和198.8%。

与此同时，从2024年6月上市至今，公司股价从当日收盘70港元飙到2025年1月24日的367港元，涨幅超400%，对应市值也大涨500亿港元。

▲老铺黄金股价走势图

按公司老板徐高明直接和间接持股43.15%的比例计算，其身家半年多时间就涨了215亿港元（约合人民币201亿元），达到267亿港元（约合人民币226亿元），可谓结结实实过了一个肥年。

01、买黄金像抢白菜

老铺黄金的排队盛况，在社交媒体上经常被人晒出。

位于北京王府井的东方新天地门店，由于1月10日到1月26日期间推出满1000元减100元的活动，吸引了大批消费者前往，“我是周末晚上去的，排了将近30分钟的队，进店直接花17680元下单带钻十字金刚杵，比标签价格便宜了快2000元。”一位消费者表示。

在元旦节后同样祭出“满千减百”活动的上海豫园老铺门店，更是每天都笼罩在人山人海的氛围当中，有消费者上午11点从300多号排起，吃过饭逛过街，下午2点才得以进店，网传元旦当天店内甚至给出了第二天的排队号码。

▲老铺黄金上海豫园店1月3日排队场景。图源/受访者

“你能想象排队1小时，往前走2米的心情吗？进店后也很难挤到柜台最前面，大家抢着试戴的样子，仿佛在抢大白菜。”张蔷无奈地抱怨着，并向《财经天下》晒出战况：网红韦雪同款八宝罗盘吊坠、手工足金花丝蝴蝶、手工足金貔貅吊坠，三件一共花了11多万元，立省1万多元。

对于老铺黄金的粉丝来说，上述景象或许在他们眼中早已习以为常，但不了解它的人难免会好奇，为何金价愈涨愈猛，不少买金人已经被劝退的情况下，买老铺黄金反而要排队？

要解答这一系列疑问，还要从老铺黄金的品牌故事说起。

老铺黄金创立于2009年，相比于内地百年黄金品牌老凤祥，以及1999年问世的周大生等前辈来讲，老铺黄金是妥妥的后生。它的创始人名叫徐高明，1964年出生于湖南岳阳，原本在湖南岳阳市畜牧水产局担任水产大楼总经理职务，是一名端着金饭碗的公职人员。

被90年代的下海经商热潮洗礼后，徐高明毅然离开体制内，成立了金色宝藏公司，开展黃金珠宝、文化产品、古董产品、旅游产品等业务。之后，出于精简公司架构等目的，金色宝藏进行了一系列业务重组，2009年，独立于金色宝藏公司的“老铺黄金”诞生了。

通过在黄金珠宝行业及手工、品牌定位及品牌经营方面积累的丰富经验，徐高明没有把老铺黄金当作大众品牌来经营，而是着重于古法手艺。

“我对徐总最深刻的印象，就是他的用户洞察能力和战略定力非常强。他想用古法金工艺在黄金品类中打造出一个经典传世的高端品牌。”黑蚁资本创始及管理合伙人张沛元告诉《财经天下》，黑蚁资本是老铺黄金上市前唯一一轮融资的领投方。

官方资料显示，老铺黄金自称是中国第一家推广古法黄金概念的公司，是第一家推出 “足金镶嵌钻石”产品的品牌，颠覆了以K金为底材的行业传统标准。

之所以称为颠覆，是因为以往，把钻石镶嵌在足金里，几乎是不可能完成的事，因为足金偏软，钻石在天然物质中质地最硬，两者相碰，足金必然会被挤压得变形。行业只能退而求其次，使用材质更硬的K金材料来取代足金做底，以保证工艺稳定和量产需求。

“放眼望去，市场上的金镶钻产品大同小异。只有老铺黄金，能让人眼前一亮。毕竟底材是实打实的金子。”张蔷还提到，材质还是其次，包括她在内的很多小姐妹，都是冲着老铺黄金的设计工艺去的。

她用“沦陷”二字形容几年前第一眼见到老铺黄金镂空系列时的感受。自此，她便入了老铺黄金的坑，每逢大小节日，或者店庆减免的时候，她就会去店里转一圈。有时还为一件缺货的“心水好物”，专门跑到外地去排队。

如今，她的宝箱里已经攒了老铺产品10余件，总价值超过30万元。

02、专做高端人群生意

并非所有人都买得起老铺黄金。伴随着精致好看的特点，围绕在老铺黄金身上另外一大标签就是贵。

上市招股书显示，老铺黄金产品价格多集中在1万~5万元，该价格带销售额合计占比为65%，5万~25万元之间的产品也占了19%的销售额比例。

老铺黄金不是按克卖的，而是按件，也就是俗称的一口价，并且还在不停涨价。

公司足金黄金产品平均售价由2020年的603元/克提升至2023年的729元/克，涨幅约21%，足金镶嵌产品平均售价由2020年的769元/克提升至2023年的1043元/克，涨幅约36%。2024年，公司又于3月和9月进行了两次调价，每次上涨幅度均在10%左右。

德邦证券认为，这会给消费者带来“买涨不买跌”的感受，再加上特殊时期通过商场门店进行折扣活动，便能实现需求集中爆发，动销热度较高。

虽然价格在普通民众看来贵得离谱，但老铺黄金的信徒们却很吃这一套。

老铺黄金曾在业绩分享会上透露，老铺的客户群体是对消费品质有追求、对产品文化内涵有追求的高净值消费人群。从年龄、性别结构上看，集中在25~50岁之间，其中女性占60%，集中在饰品消费；另有男性40%，集中在金器消费。

按照2024年半年报上公布的约275000名忠诚会员来计算，也就是说，大约有165000名贵妇，大约110000名“贵绅”，都是老铺黄金的狂热粉。

而为了揽获这些目标群体，老铺黄金也费了不少心思。

从渠道的收入贡献来看，门店销售目前是老铺黄金最主要的收入来源。2024年上半年，老铺黄金门店收入31.29亿元，占总营收比重近9成。

这些门店的选址，都不是一般品牌能进的，而是SKP、万象城这类具有严格准入要求的知名商业中心。弗若斯特沙利文统计显示，老铺黄金目前在全国十大高端购物中心覆盖率为80%，仅次于宝格丽、卡地亚等品牌。

用老铺黄金的话说，“我们高端的门店选址天然地筛选出了一批与我们品牌定位相符的高端消费者客流。”

事实证明，逛SKP的客群，出手的确大方。2023年，老铺黄金仅分布在13个城市中的32家门店，创造的总营收就有31.80亿元，单店平均年收入0.94亿元。其中，北京SKP门店单店年收入更是达到惊人的1.68亿元。

作为对比，2023年同期另外几家市占率处于头部水平的黄金珠宝品牌中，周大福、周大生、老凤祥店均收入分别只有0.12亿元、0.032亿元、0.12亿元。此外，2021~2023年，老铺黄金的毛利率连续3年超过40%，远超同行业可比公司。

在张沛元看来，“当大家好奇老铺黄金到底贵在什么地方时，其实是想了解老铺黄金到底给消费者提供了什么价值，令大家愿意花相应的价钱去购买。”

张沛元表示，该问题的答案不是单一的，因为老铺为消费者打造的是一系列体验。“除了非遗工艺外，在服务端，如果你去任意一家老铺黄金门店，关于产品的设计、文化内涵，店员都可以娓娓道来，也不会有促成销售的压迫感，这源于老铺黄金将门店服务视为打造品牌价值的一部分。”

当黄金珠宝品牌普遍瞄准更广阔的消费市场，希望通过更标准化的销售体系及渠道扩张，吸纳渗透率提升的红利时，老铺黄金通过实践走出了完全不同的高端化路径。

03、开始分食奢侈品蛋糕

2024年，老铺黄金的业绩不仅吊打同频的黄金赛道，也令奢侈品为之眼红。2024年上半年，Gucci母公司开云集团净利腰斩、LV母公司LVMH在包括中国在内的日本以外亚洲地区销售额下滑14%、Burberry中国大陆市场零售额萎缩21%、江诗丹顿母公司历峰集团大中华区销售额同比减少了27%。

这些数字都说明，中国乃至全球范围内的高端消费力在降低，黄金消费亦是如此。世界黄金协会表示，2024年前三季度，中国市场金饰需求总量为373吨，是2010年以来最疲软的前三季度表现。

买黄金的人少了，使得周大福半年关了239家门店，周生生关了47家，六福集团在2024年第三季报中也提到，公司零售收入同比下滑25%，同时减少了76家门店。

浙商证券相关报告指出，2017年以来，以周大福为代表的黄金珠宝品牌开始了渠道快速扩张和下沉，门店数量逐渐接近饱和，伴随门店投资回报率下降，持续几年的行业渠道扩张或将接近尾声。

而老铺黄金作为一个异类，同时兼具奢侈品、黄金两个属性，无论是业绩和股价，呈现出逆势大涨的态势。

“消费意愿的降低，并不代表消费者不消费，而是他们的消费理念和消费行为在发生变化。”张沛元指出。

他提到，相比过去为了面子、追随行情而消费的心态，他们变得更理性、更在意质价比，更关注自我需求、更重视体验与精神需求。在自戴需求的爆发下，“金饰的美学价值”在消费者决策中有着很高的占比，他们愿意为独特的工艺支付溢价。在这一点上，老铺黄金“审美与品味”是其显著的差异化。

基于这个逻辑，有市场分析人士给出了“老铺黄金分食奢侈品蛋糕”的结论。

这一分析不无道理，《2023珠宝消费趋势调查报告》显示，足金首饰在中国消费者心目中仍占据重要地位，77%的受访者选择“在重要场合佩戴足金首饰”。

不止一位消费者向《财经天下》表达了“买包不如买黄金”的理念，在当下投资多变的大背景下，黄金显然更具保值性，包包除非是珍藏款，否则买来只会等着贬值。一部分人要么后悔当年结婚时向男方要了钻戒，而没有选择要金镯子，要么后悔当年金价低的时候买黄金买少了。

▲老铺黄金天猫旗舰店，销量靠前的部分产品截图

老铺黄金不是没有意识到自己被拿来和奢侈品做比较，事实上，它不停在朝奢侈品的营销思路上去靠。

涨价手段便是其一。开源证券研究所认为，掌握定价权、具备稳定涨价预期，是顶级奢侈品牌的必备要素。

纵观国际奢侈品牌，不论是珠宝类目的卡地亚、蒂芙尼、梵克雅宝、宝格丽等，还是布局更广泛类目的爱马仕、香奈儿、LV等，均基本保持每年涨价的做法，且不受经济形势、材料人工成本波动等因素的影响。

这一做法的背后是奢侈品牌对消费者尤其是高端客群心理的洞悉：对这类人群而言，当所购买商品具备稳定的涨价预期后，价值便有了有效背书，也会产生这款产品越来越稀缺保值的心理暗示。

现阶段看，老铺黄金通过产品、渠道、品宣等抓手，已初步掌握产品定价权，通过稳定频率的调价涨价，逐步开始进行消费者教育。

而被消费者反复提及的老铺黄金“小黑屋”，也是在学奢侈品。在爱马仕等奢侈品门店中，藏着不向外人展示的VIP间，消费能力或会员等级达到一定层级，才有资格被请进小黑屋。

有消费者表示，自己花了10万元，终于被销售拉进老铺黄金的“小黑屋”大饱眼福，里面金碧辉煌，每一个商品都让人爱不释手，有价值4万多元的金印、50万元的金壶、价值83万元的越王宝剑……

不得不说，老铺黄金把中产们的心理，妥妥拿捏了。有券商研报也将老铺黄金赞誉为“国内稀缺的高端高成长黄金珠宝品牌”“初具奢侈品基因的中国黄金珠宝品牌”。

值得一提的是，古法黄金珠宝市场相对集中在头部企业，前五大品牌市场份额合计46.1%。排名依次为周大福、老凤祥、中国黄金、豫园股份、梦金园。

老铺黄金作为唯一专注于古法黄金的珠宝品牌，在行业中排名第七，占到2%的市场份额。而古法黄金珠宝按销售收入计的市场规模由2018年的130亿元飙升至2023年的1573亿元，复合年增长率为64.6%。

巨大的需求下，市场争夺古法黄金生意的趋势将只增不减。据了解，2024年以来，周大福、周生生等品牌都开始往古法类、足金镶嵌类产品上发力。未来，考验老铺黄金的将是品牌力的持久性、产品差异化和竞争壁垒方面的固守能力。

（文中张蔷为化名）

（作者 |陈大壮，编辑 |朗明）