淘宝许愿的成功，说明砍一刀该翻篇了

原创ⓒ新熵

作者丨江蓠编辑丨九犁

作为春节申遗成功后的首个春晚，2025蛇年春晚如期而至。

淘宝成为本届春晚独家电商互动平台，来自全球的华人在淘宝上总共点亮了7.2亿个心愿，瓜分25亿红包，不但超越预期，连春晚的热度也应声而涨。

有媒体统计，1月17日至28日，该周期内2025年蛇年春晚在微博热搜话题的阅读与讨论量达596亿，而其中90后00后的年轻观众参与占比高达66%。

现在的互联网公司搞活动，奖励越来越像吊在驴子眼前的胡萝卜，看上去以“亿”为单位，十分诱人，实则要么得把亲朋好友骚扰个遍，要么得跟几亿人拼手速。

当越来越多人被各类玩法困于互联网的樊笼中时，淘宝另辟蹊径，通过许愿这种富于人文关怀的方式，在物质之外还唤醒了一些美好的期待，开出了一条新路。

淘宝激发人性向善

历史经验告诉我们，互联网平台为求利润最大化，必定会或有意或无意地放弃一部分用户体验。

过去十年，是中国“增长黑客”泛滥的十年，所有互联网公司都在跑马圈地，研究怎么缩短获客链路、拉高留存，在这一过程中，用户的情感需求往往被牺牲。

当你走进一家饭店，但被告知只能扫码点单时；当你在超市购物，被动下载APP才得以顺利自助结账时；当你正沉浸于一篇深度好文，但手机突然弹出提示，需下载才能看完全文时……

这些渗透于生活方方面面的细节，无不在揭示互联网为生活带来便利之外的B面。

而在与用户连接更为紧密的电商领域，这一现象尤为明显。

成立于十年前的某电商平台，以低价倾销和拼团购物形式迅速打开了市场，也因此获得了巨额利润。

但当“砍一刀”在社交链路中泛滥，有人为人情、面子不得不一次次帮助亲朋“砍一刀”，有人被大额现金、手机等“奖品”诱惑，一次次消耗人际关系，但多方尝试后又不得不在“就差一点点”的遗憾中放弃时，唯一的胜利者只有平台。

而在国内电商平台卷生卷死的大环境下，平台为汲取利润，对电商生态参与者更是进行无差别攻击。

一边是为讨好用户进行大规模低价倾销、无底线仅退款，因此侵害平台内部商家正当权益；一边是因此造成的低质产品泛滥、羊毛党猖狂，人性的恶在这一过程中被平台激发。

在这股浪潮中，淘宝一直是试图“拨乱反正”的一方。

去年一整年，淘宝天猫通过松绑“仅退款”、上线退货宝、上线体验分等一系列举措优化营商环境，率先向不合理仅退款、高额运费险等宣战，帮助商家获得更多可持续增长。

当仅退款、退货门槛变得极低，人性中的占便宜和互相利用被激发起来。当大多数平台的算法都在迎合人性，淘宝上线了大模型，自动拦截异常交易，让一部分算法限制人性恶。

这些做法一定程度上扭转了行业趋势，电商行业逐渐从无效内卷的泥淖中走出来，重回关注好货好价好服务的发展正轨。

好的电商生态需要激发更多善意，而关怀比“利益至上”更重要，沿着这条脉络，淘宝在春晚采取的策略变得容易理解。在淘宝的理解中，用户的每一次搜索和下单都是一次微小的愿望实现，而愿望是出于对美好的追求，天生包含着善意。

拥有9亿月活用户的淘宝，通过与春晚的合作，让更多普通人的心愿被看见，从而将善意辐射至更大范围，而人性向善则可以进一步形成造福于社会的正向循环。淘宝依然在践行26年前许下的那个愿望，“让天下没有难做的生意”。

反套路背后的理想主义

“愿望是一定要有的，万一实现了呢？”一句戏言背后，是广大人民群众朴素的愿景和对美好事情即将发生的期待。

在利益至上成为被广为追捧的第一信条时，互联网平台每一次推陈出新的底层逻辑，似乎只剩下谋求用户留存、服务业绩增长。在此背景下，“看到普通人的愿望”因稀缺而显得尤为珍贵。

作为2025蛇年春晚独家电商互动平台，淘宝在1月21日上线了了春节互动玩法：许心愿、领红包，瓜分25亿。用户通过许愿、领取“春晚云参演证”积累能量，领取红包。

上线短短两天时间，便有超过6000万人在淘宝许下了新年愿望。人们许下的新年愿望中，既有独善其身的“赚点小钱”、“升职加薪”，又有兼济天下的“国泰民安”、“世界和平”。

在春晚现场直播中，网友许下的愿望增加至2.7亿条，共领取1亿张云参演证。当天，就有不少网友晒出自己领到了1888元对大红包。

少了功利性的淘宝，愿意走一条更为迂回的道路，以换取更具用户关怀的可持续发展，这怎么不算一种理想主义呢。

用户信任是一个玄之又玄的东西，但又并非无可琢磨。“砍一刀”、不合理仅退款、比价算法带来的劣货倾销造成的平台生态恶劣、投诉频发等无不在提示失去信任度后平台的模样。

而在硬币的另一面，淘宝对于用户信心和信任的维护，早已渗透于生态内的每一个切面。

按照电商平台获客惯例，丰富活动玩法的背后，往往是为刺激用户消费。但淘宝并没有给许愿的用户推送任何商品。它只是把每个人的愿望记录下来，并从中抽取幸运儿帮其实现愿望。如给许愿加油的女骑手赠送1吨油、给“火锅锦鲤”赠送一年火锅自由券等，实现方式虽然有些反套路，但细致入微的服务已经成为惯性。

在反套路的道路上，淘宝的行动不止于此。从更早的大促营销活动，到去年的510免单，再到淘宝运动会等，选择不做驴子眼前的胡萝卜，只要完成任务就能拿奖，以“陪用户好好玩”的放松心态做活动，已成为淘宝的价值观底色。

坚持“让天下没有难做的生意”，是淘宝这个包容性电商平台一以贯之的宣言，也是一种义无反顾的理想主义。从春晚许愿中窥见的众生相，更多体现的是人文关怀的草蛇灰线。

而通过此次与春晚的合作，淘宝事实上已经把成功的经验公之于众，也为内卷中的互联网行业提供了范例：生意的健康增长需要激发人性向善，给岁月以文明。