渠道洗牌、结盟，厂家混战、转轨……2025，谁来抢救“伤亡惨重”的中国奶粉？

作者丨宋亮
编审丨橘子

写在前面：

今日，辞旧，迎新。

我们总结过去，是为了未来的每一步都走得踏实而稳健。2024年的乳制品行业，从上游的杀牛倒奶到下游的价格厮杀，可谓“伤亡惨重”。当然，这一年除了亏损和混乱亦有其他收获。历史的车轮滚滚向前，为了更好地走好未来的路，食品内参特邀乳业独立分析师宋亮写下此篇。文章对我国2024年的奶粉市场做了一次小结，也对该市场2025年的可能性给出了“预测”。总之，新年已来，愿你披荆斩棘，觅得新机……

根据国家统计局最新消息，2024年出生人口954万，同比增长千分之6.77，连续七年下降后首次回升。但受市场波动影响，中国婴幼儿配方奶粉市场总体继续呈现下滑态势。

AC尼尔森数据显示，2024年婴幼儿配方奶粉销售额下降7.4%，销售额下降幅度有所收窄；相较2023年，下降幅度收窄2.4%。成人奶粉继续保持稳定增长，2024年成人奶粉同比增长3.3%。

好消息是，婴幼儿配方奶粉的价格开始趋于稳定，各家企业都意识到控货稳价的重要性。2024年初，龙头企业开始提、稳价，推动其销售额和利润增长。在龙头企业带动下，各家企业都在积极控货、控渠、控价，行业销售产业链条价值正在逐步得到修复。成人奶粉标准在2024年2月份正式实施，同时，奶粉药食同源审批力度加大，这些都有助于进一步规范成人奶粉市场。

2024年，奶粉市场基本面

一是，市场集中度进一步提升，企业经营有所改善。

2024年，排名前十的奶粉企业总体市占率超过87%，集中度进一步提升。其中，飞鹤、伊利、达能、皇家美素、A2继续保持较大增长，企业经营有所改善。2024年，国产奶粉约6成企业盈利，外资超7成企业盈利。其中，刨除其他产品以婴幼儿奶粉为主，盈利较高的龙头企业分别是国产飞鹤、伊利，外资皇家美素、A2、雀巢营养、达能。羊奶粉盈利较高的企业为澳优、宜品、蓝河等。儿童、成人奶粉，除老牌雀巢、伊利、蒙牛外，认养一头牛、贝因美、圣元等都有很好的增长。成人羊奶粉，陕西企业成为头部品牌，其中和氏、百跃、优利士表现良好。

人口在下降，对于企业而言，严格控货控价是保障业绩增长、维护品牌形象、树立渠道信心的核心关键。所以2024年凡是价盘稳定的企业都有很好表现。

成人奶粉目前还是基础营养范畴，但从河南、山东、安徽、江苏等地的实际调研看，成人羊奶粉增长良好，根本原因是羊奶粉作为蛋白和脂肪分子较小，比成人牛奶粉在吸收上具有明显效果。

二是，围绕新质生产力，企业加快了产品技术创新。

围绕脑发育、免疫力、易吸收等方面，乳企纷纷加快了技术创新，国产企业包括飞鹤、君乐宝、伊利、蒙牛等。一方面加快合作国内外科研机构、积极引进专业技术人才、全力打造研发中心，加大技术储备、产品创新；另一方面积极配合政府在相关产品标准、法规等进一步完善。同时，围绕乳铁蛋白、免疫力球蛋白、益生菌等主要原料加大科研攻关力度。外资如雀巢、达能、美素、A2等在HMO、乳铁蛋白、免疫球蛋白、A2蛋白（100%）等领域均取得重大突破，并积极应用在了产品上。

关于生命科学及功能营养科研和探索是永无止境的，功能化发展是食品工业的制高点，是代表未来食品工业先进与否的重要标志。未来十年，功能营养将重点围绕吸收率和营养活性而全面展开。在行业当下的低谷期，企业加快技术创新本身就是为进入下一个黄金发展阶段打基础。我们处在历史发展的新时期，过去那种照搬、照抄西方营养科研以及传统中医研究体系，并没有经过系统性科学论证和临床产品的时代已经过去。精细化营养、专业科研是未来发展趋势，在新质生产力影响下，企业加大技术投入是新时期的重要变化。

三是，企业加快数字化营销体系建设。

2024年，企业加快建立数字化营销体系。目的有三：一是顺应消费者线上购物习惯，且最大化获取流量；二是通过数字化手段维护产品各环节流通秩序，严格控货控价；三是打通线上线下，起到线上拉动，线下推动，更好地实现产品动销。

但从根本而言，品牌方将利益分配权重新掌握在手里，扬弃具有垄断性质的销售平台包括线上传统大商。数字化营销体系建设，本质是让利益根据价值大小更好地在各个环节进行分配。根据木桶原理，价值变化从以往解决流通效率到现在更好地服务消费者展开。以往，为加快解决动销效率，加之流量线上化，从而使得利益分配从线下走向线上，随着线上日渐成熟，购买行为实现更多是要为消费者提供包括情绪价值、场景化需求等服务价值而回归。数字化营销体系根本上是要推动将价值向那些可以提供更好服务的流通平台转移。

四是，跨境购奶粉销售增加，外资市占率明显提升。

2024年，随着疫情结束，跨境购升温，奶粉作为跨境购一个重要品类，保持了较高增长。2024年婴幼儿配方奶粉跨境购销售额按零售价预计超过200亿，同比增长超过30%，其中达能、美素、A2依然是跨境购销售的主要品牌。

跨境购最大的优点是绕开了传统贸易、标准、法规等壁垒，成为内外民间相互经济合作的重要平台。2019年，国家出台电子商务法，进一步规范跨境购贸易行为，极大程度上降低了假冒伪劣产品。特别在打贸易战的情况下，跨境购有助有推动中国商品通过跨境方式绕开关税壁垒等进入所在国市场，是中央及地方政府极力推动的贸易行为。对奶粉而言，仍然有很大一批消费者愿意通过跨境购的方式买到国外主流、性价比高的大品牌产品。

这一年，渠道变化“不停歇”

一是，头部线下母婴零售渠道正在相互整合，代理商也在尝试抱团合作，合作方式相对松散。

2024年，更多连锁门店进行相互整合，形成联盟，其目的就是可以提升话语权，增强与供应链谋求利益的砝码。有人认为，这是变相总代或者经销。由于配方注册制以及线上大平台商话语权强等因素影响，线下母婴生存困难。

当下对于母婴零售而言，只要有钱赚，能活下去都是好模式。整合后母婴零售平台，接大量定制产品，其目的一方面可以做到自控范围内控货控价，确保自身利益；一方面主要龙头企业还有一定的品牌效应，可以收割。

二是，母婴渠道经营开始多元化，开始尝试成人奶粉业务。

由于经营利润薄，目前大部分门店主要以服装、用品和营养品获得利润。但今年营养品利润大幅下滑，动销差，挤压库存高。除大力推动婴幼儿及儿童营养品外，现在都在加码尝试儿童零食产品。

部分连锁门店已经开始销售成人奶粉，总体量不大，占到整个成人奶粉的20%左右，另外，一些头部连锁开始考虑经营成人奶粉，都在探索如何在社区开展老人会议教育销售。

三是，为提升利润，渠道开始全面接定制奶粉和自有“白牌”产品。

由于大型母婴渠道相互整合，加之配方注册多数企业品牌多，所以渠道奶粉做定制，短期可以在自己门店内控货控价，并获得相应利润。同时，利用国内外代工大量自有品牌营养品和零食产品。由于缺乏品牌力和流量，大部分自有白牌产品动销差，紧靠渠道推广难以长久。

四是，新型母婴渠道有所萎缩，大批精品店、调理型门店关店。

主要原因有二：一是产品品质不高，同质化严重。精品店打通线上线下，不断利用线上小红书、直播，短期获得大幅增长，但由于产品品质不高，品牌不强，消费者选择下降。二是服务能力弱，特别是专业化服务。调理型门店大部分专业服务能力差，人员参差不齐，不断推高毛利低效营养品造成消费者不满，人流大幅下降。

没有好产品、强有力品牌以及专业服务支撑，新母婴渠道发展必然会遇到困难，但从中长期看，新母婴零售是未来重要发展趋势。

2025年，奶粉行业“觅良机”

一是，出生率回升及产业链价值体系恢复双向影响，市场整体开始向好。

2024年出生率超预期出现回升，主要是由于龙年出生意愿强烈及疫情期间规划生育夫妻延后生育带来的。未来几年生育率回升基础不稳定，但是出生率开始筑底，继续明显下滑可能性不大。预计2025年生育率基本维持在900万左右。由于头部企业奶粉价盘继续回稳，全行业企业都在积极控货控价，市场奶粉注水量明显减少，预计2025年婴幼儿配方奶粉市场总销售额止跌回升，同比增长约3-5%。

2025年，企业除控货控价外，要进一步围绕核心主打产品加强品牌投入，强化品牌议价能力。同期做好减品牌，集中人力、物力强化线上教育和线下推广工作。由于市场是零和博弈，企业要以提升利润为主，进一步恢复价值体系，扩大行业总容量。

二是，成人奶粉市场开始全面大洗牌。

2025年2月份成人奶粉国标将正式实施，行业整体大洗牌。同时，药食同源产品陆续审批，一大批功能性成人奶粉将推向市场。

根据新标规定，给旧标奶粉一年退市时间，所以2025年成人奶粉市场将会更加混乱，新旧交替，各方利益矛盾加剧。由于成人功能奶粉没有成熟渠道，无论药店、母婴店、传统商超都不是最理想的渠道，所以对于新品来讲，特别是围绕老年群体展开推广，要摸索前行。

原有一些小企业搞的会销以及后期延伸到线上的私域存在重大违规风险，企业应谨慎前行。在目前渠道条件下，品牌方还是坚持线上做大量营养、健康的科普和教育，要合规合法合理，线下围绕社区展开产品推广。好产品3-6个月会有效果，只要坚持正确做消费者教育，未来一定会形成良好口碑，从而降低持续推广带来的成本问题。

三是，企业技术储备和产品创新。

总书记在2018年就提出中国新技术革命四个方面，与我们行业相关主要就是生物医学、生命科学，推进全民健康营养是其重要组成部分。2025年依然是企业技术储备和产品创新重要一年。

从技术创新方向看，功能性更多依靠含量和吸收率，要形成不同成分不同剂量的配方化，相关成分更要考虑其吸收率。特别是一些重要营养元素要考虑活性，只有有活性才有吸收。因此，未来在生产提取工艺，保存贮藏包装，产品功能配方及临床应用等都方面都要有重大突破。

四是，母婴渠道继续加速整合，开始全面提升专业服务水平。

2025年，母婴渠道仍将加快整合，通过良好的商业合作模式，推进进一步连锁化发展。从一、二线推进三、四线，从区域到跨区域。母婴业态，要实现连锁化、专业化和服务化发展。连锁化发展是要树立零售在整个产业链话语地位，同时通过规模化来降低运营成本，同时进一步打通线上线下。

在此基础上，在门店运营管理、消费群体营养健康、数字化营销等方面推进专业水平。无论连锁化发展还是专业化水平提升，本质都是为精细服务消费者打基础。未来线下门店最大价值和最有话语权基础在于服务化水平。同时，平台品牌之所以强势，产品品牌之所以持续的核心也在于服务化水平。

五是，跨境购业务将成为功能性产品试水主要渠道。

在一个相对固定的市场，高强度竞争推进企业间全方位内卷，卷价格、卷品牌、卷渠道、卷资金、卷管理人员队伍到卷管理效率等等。近几年，价格战证明卷价格是不明智的。未来企业间竞争核心除基础的人员队伍、资本、渠道外，最重要的是品牌和产品创新。

由于配方注册制限制，企业新品更新上市较慢。而跨境购不受限制，所以新原料使用，新配方制高点塑造，皆可在跨境购上试行。企业在考虑下一代配方设计并通过配方注册，基本需要五年时间，所以在线下注册前，皆可在跨境购预先做产品设计和卖点种草教育。

不过，这让跨境购有优势的企业获得了极大方便，政府部门在推进配方注册制同时也发文鼓励企业加快技术创新。然而，新营养原料应用需要论证审批，所以未来也希望在审批上加快。一个行业在全面推进技术创新时，政策方向更应该给与高效支持，特别是在相关标准制定、新元素应用审批等方面。

2025年市场形势依然严峻，产能过剩、同质化竞争依然困扰，厂渠矛盾突出、产业链利益分配不均。但市场秩序正在恢复，企业加快技术进步，渠道在艰难推进整合升级，总体看，2025年奶粉行业开始逐步向好发展。

在原有婴幼儿奶粉市场饱和下，成人营养的精细和功能化有非常大的前景。所以每个企业都在积极备战新赛道，从产品技术储备到渠道探索，从正确专业营养知识普及到专业服务能力提升等仍有很长的路要走。过去，婴幼儿配方奶粉相关管理办法也为未来成人功能性营养积累经验和留下样板。2025年成人奶粉标准推行，将是全面推进全家功能营养发展新起点，是中国功能营养产业正式步入全面发展的元年。

作为未来大健康产业发展的重要组成部分，奶粉行业要实现过去重点解决婴幼儿精细化营养向未来全面解决特殊群体精细化营养，从特殊营养提供向全面推进全家精准功能营养产业发展阶段。