即时零售，缺的不是市场，是内容！

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今天是除夕，一年一度且老龄化的春晚大戏又将登场。

虽然如今的春晚的收视率已经凋敝，越来越鲜有新生代关注春晚，但作为过年的保留节目，其在国人中的地位暂无法撼动。

它作为铸就众多品牌崛起的舞台，在过去的岁月里，见证了无数品牌的辉煌。

步入互联网时代，微信、支付宝、淘宝、百度、快手、抖音等互联网平台纷纷与春晚深度合作，借此东风进一步扩大品牌影响力。

大家好，我是专注即时零售领域研究的刘老实。

之形成鲜明对比的是，即时零售这一近年来发展迅猛的行业，却始终未能在春晚这个大舞台上崭露头角。

尽管即时零售在资本的青睐和市场的推动下，表面上呈现出一片繁荣景象，但其背后隐藏的问题不容忽视。

其中，内容方面的短缺无疑是制约其发展的最大瓶颈。

从概念普及程度来看，“即时零售” 对于大多数行业外的人来说，是一个相当陌生的词汇。

很多人只是简单地将其与外卖划等号，这反映出即时零售在市场认知度上的严重不足。

在热搜话题和行业新闻中，即时零售也很少能成为焦点，难以产生具有广泛影响力的“爆款” 事件或话题，更别说出现即时零售行业的大网红了。

这种内容上的匮乏，让刘老实我都对其宣传的超过30% 的年增长率和 2030 年 2 万亿的市场体量产生了质疑。

毕竟，在如今这个信息爆炸的时代，没有足够的内容传播，一个行业想要实现如此高速的增长和庞大的市场规模，确实让人难以信服。

再看即时零售平台自身，它们既没有像内容创作平台那样具备生产优质内容的能力，也未能很好地承担起内容搬运工的角色。

以袋鼠和饿了么为例，这两个在即时零售领域颇具影响力的平台，在内容运营方面缺乏有效的策略和技巧。

它们更多地关注配送效率、商家入驻等方面，而忽视了通过内容来吸引用户、提升用户粘性。

而以“内容” 起家的抖音，虽然拥有庞大的用户基础和强大的内容创作生态，但在即时零售业务 —— 小时达的发展上却不尽人意。

抖音并没有给予小时达业务足够的流量倾斜，导致其在市场上的声量较小，未能充分发挥出抖音的内容优势。

目前的市场格局中，存在着一种矛盾的现象。

像抖音、快手等平台，它们具备强大的内容搬运和创作能力，但即时零售并非其核心业务，对即时零售的投入和关注相对较少。

而把即时零售当作重点发展方向的平台，却又在内容建设上有所欠缺。

尽管最近袋鼠平台已经开始尝试通过短剧、“本地在吃” 等创新内容方向来探索即时零售的新路径，自去年 10 月在北京内测以来，声浪却日渐虚弱。

近期其又推出的“鸭觅”（谐音 Yummy）应用，试图融合社区、交流、美食等元素，打造美食领域的 “小红书”。

这种勇于尝试的精神值得肯定，但能否取得成功还有待市场的检验。

即时零售若想在激烈的市场竞争中实现可持续发展，突破现有困境，平台和商家就必须高度重视内容建设。

比如春晚这样的全民平台，无疑是一个绝佳的突破口。

通过与春晚合作，即时零售可以与全国消费者进行互动，打造出面向消费者的内容平台。

比如，在春晚中植入即时零售的相关广告或互动环节，让消费者更直观地了解即时零售的便捷性和优势；也可以通过举办与春晚相关的线上活动，如“春晚同款商品即时购” 等，吸引消费者参与，提升品牌知名度和用户粘性。

只有补齐“内容” 这块短板，即时零售才能真正赢得消费者的认可和青睐，在未来的市场竞争中脱颖而出。

撰文：刘老实

排版：柯不楠

校对：十 三