2024年度标杆③ | 五年爆卖4亿瓶、年均增速超30%，光良如何长成光瓶新标杆？

2024年，有一种力量，引领行业前行。

文 | 张奥 陈峰

编者按

创新、创变与创优，它们在行业新周期下锐意进取，寻找高质量发展的转型之路。它们持续探索品牌创新，积极开拓新锐产品，主动调整商业模式转型。

在新的消费环境下，它们给行业贡献了新的打法、指出了新的方向。它们，在过去一年迸发出不同寻常的引领力和示范性，是过去这一年这个行业里的顶流，是这个行业里的年度标杆。

经多方评估、综合考量企业的品牌建设、文化发展、创新研发、品类引领、营销传播等成效，微酒组织了“2024年度标杆品牌”样本企业评选活动。期待标杆树立，给前行中的行业以启迪和希望。

系列篇：

复盘光瓶酒近年的市场表现，很容易发现三个变化：一是全面的纯粮固态化；二是产品价位升级；三是消费理念的转变，从单纯的低端消费逐渐向品质消费转型。

相比盒装酒，光瓶酒用更亲民的价格、更广泛的消费客群等优势，促成了赛道的稳定扩容。

尤其是现代化光瓶酒光良的爆发，给了市场巨大的信心，也让行业看到了光瓶品类的发展潜力。

按照光良公开数据，2023年光良销售增长超40%，累计销量突破3亿瓶；截至去年年末，光良累计销量4亿瓶。以此为口径测算，2024年光良仍保持了超30%的同比增长。

产品端，去年11月，光良推出高端子品牌“极光”，这标志着光良品牌愈发成熟并迈向了新高度。

在当前消费降级、光瓶酒需求上升的环境下，消费者对高品质低价格产品的需求持续增长。

极光的面世顺应了这一市场趋势，“极光”也成为光良品牌向上发展的重要里程碑。

综合种种，光良足以称得上2000年之后崛起速度最快、矩阵丰盈最快的白酒品牌。

那么，光良究竟是如何成为现代光瓶酒的代名词？又是如何完成“0到1”的进化？其背后的产品逻辑、市场策略以及渠道布局又有什么值得行业借鉴的地方？

01
产品：定位现代化光瓶酒，两大逻辑拆解光良爆点

2019年，常被认为是光瓶酒发展的分水岭，光良在这年上市，并成为之后几年光瓶酒品类的最大黑马。

从这个角度来看，光良的产品设计以及运营策略有着特殊的“预判性”。不仅为光良产品的开局打下了坚实基础，也为后续行业调整期内的逆势增长埋下了伏笔。

那么光良的这种前卫的市场研判源于什么，又做出了怎样的策略来保障其行稳致远？

区别于传统光瓶和名酒光瓶，光良脱胎伊始便给了自己一个明确的定位，即现代化光瓶白酒。

光良的现代化逻辑表现在两个方面：

第一，是价值逻辑，以行业普遍认可且无需解释的三年基酒含量，为产品做价值对标，明晰消费者对产品的价值判断。

2019年前，以数字代表年份、以窖龄代表酒龄、以数据为基础的光瓶酒并不少见，诸多头部酒企也曾做过努力，但都没能形成像光良一样的冲击效应。

究其根本在于，产品定位不够突出，消费者对产品价值与价格的认知存在隔阂。

这也恰恰成为光良数据瓶系列产品设计的基点。

光良旗帜鲜明地选择三年基酒为产品做价值对标，这是行业内大众光瓶酒的基酒年份的最高配置，也是消费者心中对光瓶酒好坏判断的源头。

有了明确的价值标杆作支撑，光良的数字也有了意义。

四款主打产品光良19、29、39、59，依次对应19%，29%，39%，59%的基酒占比。

按照认知逻辑来看，消费者在认可价值标杆概念后，会依据产品标准的基酒占比数据，进一步推导产品价值。

围绕系列化的数字，光良酒瓶身利用醒目字体大胆标出，将产品结构和卖点完全拆解并量化在包装上。

这种极其现代化、可感知的产品打造，看似简单直接，却用最快、最易感知的方式，向消费者传递了一瓶酒最核心的价值。

第二，是品质逻辑，用“纯粮+老酒数据”的组合拳打开市场。

光良的成功也得益于其精准把握了消费趋势的变化。

在光瓶酒市场上，传统的低价产品往往采用酒精酒和非纯粮酒，给消费者留下了“低价=低品质”的刻板印象。

然而，消费者的需求正在发生变化——品质升级，对老酒和纯粮酒的偏好正在成为主流。

从宏观角度去审视光良的崛起，可以看到其瞄准的正是这些痛点。

“纯粮+老酒数据比例，迎合消费者对品质的更高需求。”盛初咨询总经理杨大玉如是总结。

这一品质组合的打破常规，不仅让光良在同价位段中脱颖而出，也彻底改变了消费者对光瓶酒的认知。

02
渠道：先餐饮后流通，绕开名酒进攻线抢“下沉”

光良的渠道模式已被行业内拆解剖析无数遍。

从社群营销到直播引流、从跨界合作到多维探索，从终端联动到全网推广，光良通过线上线下同时发力，最后都指向同一个终点——消费者。

消费者在哪？这个问题有很多解，一线城市里有，二、三线城市有，县域市场也有。

但光良认为，要到下沉市场去找，只有这样才有机会用最小的代价吃到最大的市场。

以此为指导，光良制定了错位发展的战略思路：绕开名酒的进攻线，扎根二、三、四线城市，进军县级、乡镇市场。

用光良酒业创始人赵小普的话来说，“光良干了更多名酒品牌不愿意干的脏活累活。”

过去五年，光良通过下沉市场优先落子方式，已基本实现全国化布局。在全国拥有100万个市场终端，超600家经销商。

“无锡、泰州、盐城等为首的华东地区，华北和西北二、三线城市等都是光良目前的优势地带。这些市场的普遍共性是名酒光瓶铺货少，产品力缺失，给光良留出了吃掉存量市场的空间。”有接近光良的人士向微酒表示。

盛初咨询副总经理阚益表示，从光良的“行军线”上能看到类似老村长的影子，通过绕开前期培育成本较高的一线城市，优先于二、三线城市及下沉市场构建渠道网络。在积累了足够声量后，再为入驻一线城市的动作赋能。

光良抓住的另一个机会，则体现在渠道铺货打法上。

对名酒来说，以品牌力为根基进行宣传培育，以足够的资源来换取量的上升，直至机遇到来。

而对光良来讲，起步初期品牌声量小，组织精力和资源有限，必须把所有的努力覆盖到一个地方快速出击。

餐饮，尤其是B、C类门店这种封闭渠道成为光良的首个目标。

这类渠道优势非常明显，一来是活动落地成本较低，二来是封闭性好，对顾客能起到相对深度的培育效果。

以光良持续多年的品牌IP活动“我在夜市喝光良酒”为例，光良通过小物料实现广覆盖，例如展位、代言人海报、产品展示等，甚至店员的围裙都印上光良元素，大幅提高氛围感和活动的落地度。

除了线下的氛围营造外，光良热衷的影视剧植入中也频繁出现餐饮场景。

通过主角饮用光良酒的画面，潜移默化影响观众心智，提升品牌认知度与喜爱度，甚至观众在线下消费时会无意识地选择光良酒，这种植入方式帮助光良实现了品牌与终端的双赢。

“光良对自己本身的目标客群非常清晰，一部分是原本喝15-20元光瓶酒的客户，他们需要向上升级，主要消费光良19、29；另一部分是愿意接受新鲜事物或原来喝中低端盒装酒的中年客群，主要消费光良39、59。”盛初咨询光瓶酒专家曹超表示。

迄今为止，光良已在全国几十个城市做了数万场活动，针对不同圈层培育起了一批“意见领袖”。

县城市场的夫妻店、超市和烟酒店也是光良的重要目标之一。基于较高的渠道利润，多数终端进货意愿较高。

同时，为提升渠道动销效率，光良使用互联网管理方法，不要求渠道压货，还建立渠道社群。如果门店向消费者主动推荐光良还有返利，这也让回购成了光良盈利的重要增长点。

03
营销：精准to C，利用影视剧和IP合作创造品牌影响力

在光良看来，如今到今后是一个C端为王的时代。行业存量竞争中，谁的声量大，谁的流量大，谁就能最终赢得市场。

而声量和流量就是品牌在消费者心中的地位。

与传统白酒品牌大规模将宣传资源投放在机场、高铁、电视不同，光良的切入点更精细，也更互联网化。

不管是在影视剧内做植入，还是同其他IP达成合作，最终的目的都是要与消费者产生深度互动。

例如，近期引发全网热议的现象级古装穿越剧《大奉打更人》，集合穿越、玄幻、悬疑等多元素，深受观众喜爱。

光良巧妙地在植入产品时采用古风包装设计，使其在剧中的出现毫无违和感。

而从光良合作的案例中微酒发现，他们似乎总能找到观众最喜爱的剧集、IP，并且将自身品牌、产品完美融入这些作品中。

上线即爆火的现象级电影《八角笼中》，主人公失意时手里拎着光良59；主角团散伙时，杯中酒盛着光良。

截至电影下线，累计票房超21亿，实现了数以亿次的超高曝光。

悬疑网剧《消失的十一层》里，潘粤明夸赞光良“这是粮食酒，好喝”；电影《热烈》中，黄渤和王一博用光良酒共敬理想……

从这里可以看出，光良酒在选择IP时是对消费者偏好有着深度洞察的，并且植入品牌时在细节方面的把控也十分到位，足见其在塑造品牌形象方面的用“心”。

盛初咨询总经理杨大玉表示，“创新场景推广、百剧植入等互动不仅体现在C端单向的信息接收，更体现在消费者记住品牌的有效动作。”

细数之下，光良的宣传路径足够场景化，也有想象力。

流媒体时代中，光良最擅长的互联网思维起到奇效，用之来指导市场、营销、品宣等一切动作，符合品牌调性，更符合消费者口味。

光良的成功，事后分析有天时、有地利、有人和。但回顾种种，要拿捏每一个环节的节奏又是极难的，这离不开团队战略的把控，以及对市场趋势的研判。

通过光良这五年，我们看到了光瓶酒领域的新可能性，其成功背后仍有诸多要素值得行业深思与借鉴。

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