新春盘点：白酒江湖，到处都是茅台的传说

作者︱懂酒谛编辑部

春节将至，祝福声四起。南来北往的人们，正在纷纷回家。进入明天之后，一家人就能围坐在一起，畅叙过往，包饺子，唠家常，欢欢喜喜庆新春了。

按照民间习俗，从立春这一刻开始，龙年就要收起尾巴，蛇年就要悄然抬头。

待到立春日，站在这个农历新年旧年交替的时刻，看东风唤醒万物，看花已开好的大好河山，看山温水暖，如古人一般：何妨踏青去、赏花去、饮酒去！

现在，我们不妨趁着春节的热闹劲儿，对2024年白酒行业发生的大事件进行一下盘点，顺便对2025年的白酒走向做个展望。虽然2024年有很多不如意，但2025年，希望每个人的心，都是暖的。

白酒江湖，到处都是茅台的传说

2024年的白酒江湖，到处都是茅台的传说。不服不行，但凡是跟茅台有关的事情，不管是好是坏，都能抖起一阵水花。

回头看去，在2024年引爆白酒行业的大事中，至少有一半与茅台有关——公司换帅有他，“三只羊”卖假酒有他，价格暴跌有他，打出“稳价牌”的还有他。当然，要论业绩出色，能够让人们放心的，依然还是他。

足可见，白酒的江湖，到处都是茅台的传说，以至于人们不得不对着2024年的方向说一声：茅大哥，失敬失敬！

强势回归，汾酒圆了“老三”梦

在白酒行业，站在头排的茅台和五粮液，似乎一直缺一个跟班。虽然这个跟班需要背负一个“老三”的名声，更要在茅台和五粮液这两位大哥面前伏低做小，但依然吸引了好几家白酒企业争抢——

来自江苏的洋河、来自山西的汾酒、来自四川的泸州老窖，为了上位当上行业“老三”，没有一个不是使出吃奶的劲儿往前冲的。

但是在2024年，失速的洋河，掉队的泸州老窖，应该都争不过健步如飞的山西汾酒。有人说，洋河正在跌入新的衰退周期，以2024年前三季度的业绩来说，汾酒增长46亿，洋河却不增反降，减少了27亿多，争三几率渺茫。

根据2024年三季报数据，泸州老窖的同期营收为243.04亿元，比洋河的275.16亿元少了32.12亿元，而洋河又比汾酒313.58亿元的数据少了38.42亿元。这么大的差距，汾酒坐上“行三”宝座几乎已经铁定成为事实。

名酒降价潮来袭

2024年让卖酒人比较头疼的事，是睡了一晚上，等一觉醒来后打开手机一看，妈呀，酒的价格又降了——今天出货，比昨天至少要少赚好几个大洋；如果不卖点酒，手中的活钱，或许就要被死死压在库房中的存货上了。

过去这一年，很多名酒迎来了肉眼可见的降价潮，其中大家最为关注的还是贵州茅台——端午节过后，眼瞅着茅台酒的价格一路下滑，手里囤了茅台酒的商家们，一路挣扎，一路幻想，一路盼望，一路肉疼，在纠结中陪着茅台从3000多元的巅峰，跌到了2100元左右的谷底。

名酒企业集体炮轰电商

2024年，名酒与电商平台之间的矛盾集中爆发，以至于茅台、五粮液、剑南春、金沙酒业等酒企对电商平台展开了集体炮轰。

引发这一矛盾的原因，主要是因为电商平台的促销砸价，屡禁不止的售假行为，平台店铺伪造授权的恶劣行径，以及在这一领域频繁出现的质量和售后问题，着实给名酒品牌造成了伤害。

众所周知，电商平台为了吸引流量和消费者，采用所谓的“百亿补贴”等手段进行低价促销，严重扰乱了名酒的价格体系，对其线下传统渠道的销售造成了巨大冲击，使得名酒的价格不仅涨不动、躺不平，而且还跌不赢。

郎酒维权，与夜郎古握手言和

中国人做生意，向来遵循“以和为贵”。但是在2024年，一直想跟贵州茅台较劲儿的四川郎酒，上演了一出动静很大的维权大戏，但最终的结果是，这场戏的两个主角——四川郎酒和贵州夜郎古，最终选择了握手言和。

年初的时候，位居四川泸州的郎酒，在家门口的法院起诉位居隔壁贵州的夜郎古侵权。最终，郎酒不出意外地赢下了一审判决，判决要求夜郎古赔偿郎酒1.96亿元。

这称得上是一场“天价索赔”的官司，锣鼓震天，动静挺大。据说，这场官司后来经行业协会介入调停，并在有关部门干预下，双方最终握手言和，达成和解，以郎酒撤诉宣告结束——这种侵权问题解决模式，为酒行业的类似商标争议，提供了可供参考的处理范例。

白酒行业的“龙年大事件”

2024年是甲辰龙年，在这一年里，白酒行业发生过很多有影响力的事件，以下是懂酒谛整理出来的“十二”个大事件，虽不全面，但应该有一定代表性：

1、茅台换帅：4月29日，张德芹接任茅台董事长，成为2018年以来茅台的第四任掌门人。此举，或许会拉开名酒企业人事更迭的序幕。

2、汾酒强势回归：前三季度，汾酒实现营收313.58亿元，仅次于茅台和五粮液，时隔多年重返白酒行业前三，展现了老牌名酒的品牌韧性。

3、名酒降价潮来袭：如前表述，名酒中降价的不仅有茅台，在茅台之外的名酒中，价格倒挂成为2024年里白酒行业一种比较普遍的现象，这反映出了白酒行业消费需求收缩和消费能力下降的市场现状。

4、“黄茅起义”搅动市场：618期间，电商平台推出茅台预约购买服务并压低黄牛收购价，引发黄牛集体退货、索要发票等行为，此事件暴露出了白酒流通环节存在的问题，促使各方重新思考渠道管理模式。

5、五粮液“换将”：这一年，与茅台换帅一样引人关注的，是五粮液10月的“换将”之举——五粮液原总经理蒋文格因身体原因辞任，51岁的华涛接任总经理一职，由此引发了业内对五粮液未来发展战略的诸多猜测。

6、电商售假引发群体声讨：2024年，茅台、五粮液、剑南春等多家名酒企业密集发声，炮轰电商平台售假，折射出酒企与电商平台在价格管控上的博弈。

7、习酒“升格”：是年4月，习酒由省管大二型国企升格为省管大一型国企，从此走出了曾经身为茅台子侄的阴影，与茅台处在了平起平坐地位。

8、郎酒商标维权和解：如前述。

9、白酒“开门红”遇冷：受累于低迷的消费环境，经销商资金使用变得极为谨慎。为此，多家酒企主动调低了业绩增长预期，甚至取消开门红活动，这种情况在行业内实属罕见。

10、“三只羊”风波：2024年末，大主播“三只羊”卷入茅台售假风波，引发业内对直播带货的担忧，同时也暴露出电商渠道管理的短板。

11、白酒出海，国际化加速：2024年，茅台、五粮液“上桌”达沃斯，国窖1573牵手澳网赛场，众多品牌与奥运“碰杯”，汾酒、习酒、舍得、郎酒等均有新品在海外上市，一众酒企在国际“大场合”刷足了存在感，使得白酒的国际化精彩纷呈、可圈可点。

12、吴向东以网红之路反“内卷”：2024年，受大环境影响，白酒行业更加内卷。金六福创始人吴向东却另辟蹊径，其观点、视频等在业内频爆“10万+”级传播。比之一直寻求成为白酒网红的贵州醇、枝江酒业等多料董事长的朱伟，吴向东的爆点更多，他以《人世间，美食不可负》为题的演讲，引发了行业内对“美食+美酒”的新一轮关注，也为整个行业的“反内卷”式创新提供了新思路。

乙巳蛇年，白酒行业的几个趋势

2025，乙巳蛇年。在经历过去年的沉闷之后，大家都盼望着在新的一年里，一切都能好转。对于2025年，白酒行业的如下几个趋势，或许值得关注和期待：

1、在政策托底和消费复苏的背景下，白酒行业的库存压力或将得到缓解，白酒需求有可能会在一定程度上得以回升。

2、在消费降级背景下，消费者更加注重性价比，大众价格带的白酒市场空间得以提升，白酒的健康属性、个性化、时尚化需求增加，消费更趋理性与多元。

3、白酒消费场景将从商务宴请等传统场景，更多地向家庭消费、好友聚会等日常消费场景拓展。

4、凭借品牌、品质和规模等的加持，头部酒企的优势继续扩大，强者恒强的马太效应持续显现。

5、线上销售渠道将继续保持快速发展态势，线下渠道也会通过优化库存管理、提升服务质量等方式进行转型，线上线下继续保持融合趋势。

6、白酒的国际化步伐继续加快，部分企业的海外市场营收有望进一步增长。

7、大数据、人工智能等技术将在白酒生产、销售、管理等环节得到更广泛应用，伴随着数字化转型的深入，白酒行业会继续探索和发现线上线下融合的新模式。