小杨哥复出又停播，还有多少人在意？

即便小杨哥再羡慕薇娅，眼下他仍无法摆脱超级主播的“魔咒”。

依托于小杨哥IP带来流量，覆盖数以千计的达人以及切片师，再经由直播带货和短视频完成变现。过去3年里，这三板斧屡试不爽。三只羊显然无法将小杨哥放归幕后——至少在找到下一个“小杨哥”之前，他们仍需要这台流量引擎来驱动一切。

时隔4个多月，大小杨哥（张开杨、张庆杨）再度出现在镜头前：依旧是那身熟悉的黑西装，兄弟俩双手比“耶”，露出标志性的咧嘴笑。身后，“一生一世兄弟们”的牌匾被照亮，仿佛他们从未离开过“家人们”……

但，小杨哥确实没有重返直播间。

1月10日，三只羊旗下“小杨臻选”视频号在微信低调开播。没有“3、2、1！上链接！”的疯狂口号，也没有师徒相传的搞笑段子——而上述“回归”，出现在大小杨哥为此录制的预热视频。

尽管如此，“失踪人口回归”仍足以让一众小杨哥粉丝买单——直播4天，小杨臻选累计超30万人次观看，与之关联的电商小店销量增加逾1000单。

只是，在社交媒体上，三只羊此前风波的余震犹在，诸如“换个平台继续割”“不会买他的任何产品”“产品质量信不过”一类的评论仍不鲜见。与此同时，不少小杨哥铁粉表示，“直播风格没有原来有趣”“枯燥无味，没有小杨哥疯狂的特点”，属于两头不讨好。

舆论喧哗下，“小杨甄选”原本计划直播至1月13日深夜，却在当天傍晚悄然下播。对此，三只羊方面曾向《中国新闻周刊》表示，近期其自营品团队有新的规划，该视频号可能暂时不会再开播了。

也就是说，这场试水仅维持不到4天就匆忙结束，小杨哥距离真正的复出仍是未知数。

低调复播，又光速停播

自去年9月月饼虚假宣传事件后，三只羊被有关部门责令整改、罚款近7000万元，小杨哥也随之“消失”了漫长的135天。

在此期间，江湖里总有这位前“直播一哥”的传说：从去年11月三只羊发布团建视频，到招募东南亚运营人员引发热议，再到旗下供应链公司经营异常登上热榜……围绕三只羊的任何风吹草动总能激起巨大波澜，也少不了关于这位三只羊创始人和董事长的讨论。

但大众真正关心的仍是，粉丝过亿的超级主播小杨哥能否回归？何时回归？会以怎样的方式回归？

如今，靴子落地。1月10日，隐退四个月的小杨哥，通过小杨臻选视频号“曲线复出”，牵动了粉丝的心。只是，当“家人们”点开直播间却发现，小杨哥并不在，曾经熟悉的味道也不见了。

评论区底下，还有人发出灵魂拷问：这是在模仿东方甄选吗？

不同于“疯狂小杨哥”直播间以往的热闹耍宝、大牌明星助阵，此次小杨臻选的视频号直播可谓是“画风突变”——直播全程未见小杨哥等大主播现身，而是由每两小时轮换一次的新主播掌控，产品讲解和互动方式也比较“克制”。直播间选品方面，则涵盖了垃圾袋、纸巾等日用品及食品饮料，均标有“小杨臻选”字样，较以往更为简洁。

公开资料显示，小杨臻选成立于2023年初，是三只羊旗下自营品牌，自诞生之初就被寄予厚望。在“疯狂小杨哥”直播间中，小杨臻选系列占比约15%，是上架最多的品牌之一；此前三只羊CEO杜刚曾在接受九派财经采访时表示：“直播不可能做几十年，但是品牌和产品是有生命周期的，可以活得很久，公司现在把小杨臻选放在一个很高的位置。

全村的唯一希望并没有支撑多久。1月13日，小杨臻选在低调复播后又光速停播。对此，有业内人士分析称，由小杨臻选光速停播可以看出，小杨哥和三只羊显然没想好，要以什么样的直播内容进行输出，包括以什么样的姿态面对舆论。

相比延续了文人教书风格的东方甄选，复播试水了几天的小杨臻选，在直播内容上显得乏善可陈，唯一的破圈事件出现在主播回怼“黑粉”。

“小杨哥过去的成功，依托于抖音的泛娱乐以及卖艺生态，但在当下直播内容升级的环境下以及视频号生态中并不适用。”一名MCN机构负责人告诉《新周刊》。要想成为下一个东方甄选，小杨臻选的第一道槛在于——如何找到兼顾平台调性、消费者需求的新内容方式。

除此之外，选品和供应链打造上，两者同样存在打法上的差距。

东方甄选专注于三农产品，小杨臻选则更在乎随处可见的日用品和零食。“在直播带货越来越走向‘专卖店’趋势的当下，小杨臻选产品过于复杂，除涵盖垃圾袋、纸巾等日用品以外，还包含吐司、拌面、椰子水等食品饮料，本质更像‘大卖场’，很难在垂直领域建立优势。”互联网产业分析师张书乐告诉《新周刊》。

短时间内，三只羊仍学不来“东方甄选”。

在张书乐看来，三只羊选择小杨臻选复播试水，更多出于谨慎考虑。在经历了一系列带货翻车后，小杨哥IP再经不起一星半点的折腾了。小杨臻选自产自销在品控上相对可控，也能保证足够的利润。但，大牌缺席也透露出曾经带货一哥的些许被动，“至少在现阶段，对小杨哥的复播，品牌们还持观望态度。”

小杨哥，很急！

一边是遥遥无期的整改期限，另一边则是不开播就下滑的流量池。小杨臻选匆忙赶在年前“曲线复出”，从侧面看出小杨哥和三只羊的急切。毕竟，在小杨哥“消失”的4个月里，其缔造的三只羊帝国正肉眼可见地被竞争对手瓜分。

蝉妈妈平台数据显示，相较于去年3月巅峰时的1.22亿粉丝，几个月来小杨哥的粉丝已经跌掉了近1000万。与此同时，三只羊旗下部分员工已转投杭州良匠传媒，加入抖音头部主播“听泉赏宝”的直播业务，负责招商与运营；二手交易平台上，三只羊变卖设备的消息也时有传出。

在水面之下，托举起三只羊的两大核心体系正在陷入崩溃。

曾经让三只羊名利双收的直播切片生意，随着小杨哥“塌房”而面临停摆。一位曾经替小杨哥做切片的达人向《新周刊》透露，早在去年年初，三只羊的切片生意便出现流量和收入双降的情况。“头几年还有个把万的月收入，后面降到四五千，出事后更是要求撤切片、停止业务。”

还有制作者直言，现在想继续蹭三只羊的流量就是等着被骂，早已将重心转向其他主播的带货视频，比如K总、交个朋友等。

撑起三只羊“中台服务型企业”愿景的2400多个达人，也在月饼事件后作鸟兽散。在过去的一个多月里，三只羊的主播解绑了1600个，包括三只羊旗下头部主播红绿灯的黄、七老板、陈意礼。其中，1600万粉丝的陈意礼在月饼事件后停更一个月，11月复出时删除了与小杨哥相关的所有视频，并宣布独立运营。

新老业务的加速溃败，促使三只羊必须更快变化。而眼下，三只羊转型的方向或许已经明晰——押宝小杨臻选，打造自营品牌。“三只羊目前的模式与东方甄选有一定的相似之处。这也意味着其可能正在调整战略方向，从纯MCN模式向自营品牌模式演进。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

而在三只羊转型背后，也暗藏直播行业进入下半场前的洗牌。

过去一年里，吃够了坑位费的亏，大牌们纷纷用脚投票，自建直播带货团队——“此前小杨哥作为柜台和渠道，只负责销售，产品出了事有大牌兜底；可大牌开启店播后，失去了优质供给的网红直播间，充斥着三流的杂牌，选品决策变得越来越糟糕，也导致屡屡翻车。”张书乐如是分析道。

如今，行业依靠流量压价来获取利润的方式不再适用，“全网最低价”偃旗息鼓。像小杨哥一类泛娱乐网红无疑陷入尴尬处境——观众们冲着“全网最低价”而来，无低价即走。“未来留给带货主播剩下两条路，投身自营品牌，生产高性价比产品；亦或是修炼技能，成为李佳琦、董洁一类的特定垂类主播。”张书乐说。

当插科打诨的耍宝式直播、全网最低价的引流利器成为过去式，曾经站在浪尖的小杨哥和三只羊反倒成了旧时代的残影。摆在三只羊面前的问题残酷又现实：直播带货，还做吗？如果做，消费者还能买单吗？

学薇娅、看辛巴，

超级主播加速隐退

整个2024年，小杨哥似乎对直播带货失去了热情。

不仅减少带货直播场次、降低出镜时长 ，小杨哥一系列操作也显得心猿意马：一会儿耗资3000万的演唱会，一会儿又在筹划一系列的“DXYG VAC电音节”，早前更是在直播间表示后悔把企业做成如今这样，“我已经不是我了，被架住、没有自由了。”。

彼时彼刻，小杨哥内心应该无比羡慕自己的安徽老乡薇娅。

同样作为曾经的超级主播，薇娅因税务问题退居幕后的四年后，她主导的谦寻公司已全面布局直播电商产业链，从上游供应链到直播经纪，再到主播培训，都打上了薇娅的印记。同时，谦寻通过“蜜蜂惊喜社”等20多个直播间，打造了全天候直播矩阵，已成功实现了“去薇娅化”。

不仅是薇娅，辛巴也在加速隐退，培养旗下主播矩阵，通过资本运作实现从“网红”到“企业家”的转变。

辛巴创立的辛选集团，已构建起供应链管理、红人孵化、数字电商等多个业务板块，员工超4000人，其中辛巴亲自培养的徒弟达60位，单场销售额破亿的主播超过10名。这意味着，即使辛巴本人不再带货，集团也能顺畅运转。

仿照前辈的路，小杨哥同样想撕下“网红”和“带货主播”标签，于是他花1.03亿在合肥买楼，在沈阳、杭州、香港等地成立分公司，同时频繁出现在助农、政府会议现场，新身份也越来越明晰——青年企业家。私底下，人们对他的称呼从小杨哥变成了小杨总。

“小杨哥和三只羊管理层的商业嗅觉一直是敏锐的，其早就预见到了当下发动机熄火的局面，将鸡蛋放到了新的篮子里——过去两年里，三只羊不断寻找新的蓝海，比如线下演出经济、投资短剧和出海，利用充足的流动资金进行多元化经营。”张书乐称。

只是，小杨哥危机感强，走得更远，但也更散，“什么火就跟风做什么”。直到三只羊帝国出现裂隙崩盘，其孵化的短剧和出海项目尚在襁褓之中。1月14日，抖音账号“三只羊剧场”更新了一则视频，宣布即将上架短剧《我们一起养老吧》，号称首部直播互动剧。4天后，该账号又更新两条跳舞视频，定位于横店影视城。

“从介入时机来看，三只羊在短剧投资上慢了半拍。”张书乐说。在此之前，小杨哥的企业账号“三只羊网络”更新旗下达人出演的《反贪风暴》和《让我再爱你一次》系列短剧，共更新11集，累计播放量超7000万，数据不算突出。

另一方面，三只羊出海的尝试也是道阻且长。尽管自2023年下半年开始布局海外市场，覆盖新加坡、马来西亚、泰国、越南等多个市场，但三只羊尚未能在海外成再造一个小杨哥。

2024年1月，三只羊网络与新加坡达人的首场直播合作虽登上新加坡本地榜单，但实际带货销售额换算成人民币仅几十万元；同年7月，三只羊网络与越南主播合作的首播，商品交易总额约合人民币8.2万元。

种种迹象显示，直播行业的上半场即将落幕。算法无情，既能造神也能毁神，从罗永浩到董宇辉，顶流们在流量浪潮中来去匆匆，这是互联网的残酷现实。小杨哥的困境，亦是如此。

只是，即便小杨哥再羡慕薇娅，眼下他仍无法摆脱超级主播的“魔咒”。

依托于小杨哥IP带来流量，覆盖数以千计的达人以及切片师，再经由直播带货和短视频完成变现。过去3年里，这三板斧屡试不爽。三只羊显然无法将小杨哥放归幕后——至少在找到下一个“小杨哥”之前，他们仍需要这台流量引擎来驱动一切。

参考资料

【1】石晗旭 三只羊悄悄复出了？中国新闻周刊 2025-01-015 【2】小杨哥消失120天：公司签约数暴降70%，团队开始悄悄复播 新浪科技2025-01-16 【3】云飞扬 超头主播下半场，集体押注自营品牌 新榜 2024-06-27 【4】谭秋白 逃离直播带货，小杨哥转行了 盐财经 2024-05-09

编辑 DR 题图 视觉中国 校对 遇见