平替盛行、预算分配、职场空窗...回答13位听友的灵魂发问｜年末QA特辑

“刀姐，现在平替那么多，中国还需要品牌吗？”

“品牌裁员这么严重，branding 怎么找到价值？”

“企业预算紧张，品牌营销还能如何发力、找到新增长？”

过去的2024年，我拜访了200多家企业，收到了很多关于品牌策略、营销打法上的困惑和纠结。

在我看来，未来消费者需求更加细分、人群更加分裂，营销难题会越来越难解决，越来越细分化，并且不是每个人都会解所有题。所以，我把刀法做成新营销智库，联合行业最强的营销大脑来一起为品牌解题。

现在我正在以咨询的方式深度参与，成为企业外挂智囊团。与此同时，我也看到在刀法的社群里经常有小伙伴会分享正在面对的难题和疑惑，主动寻求帮助。

所以，在春节到来之际，我们收集了社群内大家频繁会提到的问题，比如营销怎么做、职场如何发展、如何成长自我等等。这一期，我也是很开心能通过 「Ask Me Anything」的环节，和大家分享我的个人看法，以及我在 2024 年作为营销智库创始人、40多人创业公司老板的感想。

01

如何适应新营销：从品类思维到人群思维

听友@蒙太奇在鼓里:

目前平替风盛行，还有必要做品牌吗？做完品牌，市场出现了平替，消费者跑过去，那不是为他人做嫁衣？

刀姐doris：

很多人都会有个误区，觉得做品牌是做点品牌故事，品牌文案和做点态度表达，其实并不是，做品牌的本质是对一群消费者形成他们心中的行为偏好。

举个例子，我 的时候，她提到飞利浦的品牌 DNA 是 impact with care (用心缔造影响）。它是照顾者形象，而精致妈妈群体需要一个电动牙刷是给到家人关心、关爱。所以飞利浦希望聚焦精致妈妈群体，在产品表达上对这群人说话。

看起来，别人做了更高性价比、更低价格的产品，但如果他们没有在对你的消费群体说话，用户不会轻易流失。真正的品牌效应是成为目标群体的心智的首选，品牌的本质是消费者心智的集合。

所以，越是平替风盛行，其实越要去做品牌。而且关键在于，飞利浦的心智 impact with care，是不是徕芬也能 own 住，其他品牌也能own 住，如果属于你的心智并不独特，那它也是无效的品牌心智。哪些是只有你能做的品牌心智，这才是要重点思考的问题。

听友@ 礁 :

2024 年品牌裁员这么严重， branding（品牌部门）在市场上怎么能找到自己的存在价值？

刀姐doris：

我觉得品牌人总是会有路径依赖，过去做品牌是大品牌、大广告、大心智、大渗透、大分销，永远都是做大，现在就是要做小。

其中重点三件事，一个是做人群洞察，你有没有找到核心人群，洞察到了哪些关键的 moment，在哪些场景下才选择了你，他的人生是什么样子，不停地写用户洞察。

第二是做人群链接，你能不能去做一件事情把你的核心用户去做一个社群，哪怕就去运营这个社群把他们每天说的话去整理下来，也是做人群链接。

第三个是做人群故事，不再是做品牌的表达，而是为用户而发声。我记得麦当劳首席增长官亚彬说过——麦当劳的用户从来都不是为麦当劳发声的，他其实只是在捍卫自己的价值观而已。麦当劳把从用户共识中提炼用户价值观，做用户故事，让用户成为品牌的表达者。

回到用户，以人为本出发，做品牌是不会没有价值的。只有自嗨，才会没有价值，做品牌人群相关的事一定是品效销合一。

听友@千寻:

红得发黑的耐消品市场是否还存在破局的机会？

刀姐doris：

首先我想定义什么叫“破局”——换个逻辑做事就叫破局。

相比快消品，尤其是护肤和彩妆行业，耐消品市场是根本不算红海。为什么找不到增长点？主要还在以思维定式做营销。

比如，我有个客户是卖床垫的，原先思维定式是考虑——床垫多少客单？低端、中端是多少客单？讲哪几个卖点？又分成哪几类？但思维定势了，你就被品类给框住。

换个方式思考——床垫为哪些人服务？他们买床垫在解决哪些消费者任务？

比如，你想解决的是睡眠好、休息好，本质解决养生、精神焦虑问题，那么今天你为了解决养生的问题，还会在哪里付钱？你是否能把这部分的钱转到你的品类上去？从此就会跳出这个品类思维。

举个例子，亚朵星球卖耐消品枕头。亚朵没有把枕头分成多少价格带，而是思考假设我睡好觉，枕头能解决什么任务问题。甚至看到了，如果睡得好没有鱼尾纹这样的消费者任务，那后续也能联系到抗衰方面。那后续也能联系到抗衰方面，赚到消费者本来用在抗衰上的钱。

如果能够跳开品类本身去思考，产品在解决什么消费者任务，对于该任务愿意花多少钱，就会开始找到新的增长点。从卖点思维、品类思维转化为人群思维、买点思维，新的增长点就会出现。

听友@Kaylar:

2024 年一大关键词是「情绪营销」，人们越来越需要情绪出口，对于这方面有什么展望？

刀姐doris：

今年至少有 5 个老板来问我，怎么把情绪价值赋予到品牌上。我觉得很多人被叶国富和名创优品刺激到了，认为加 IP 联名就能破局。IP 的确是一个很好的工具，但是回归到“情绪价值”，到底在什么时候才会有价值，还是要回到消费者命题。

比如，有一种情绪价值叫彰显价值，类似泡泡骚和casetify，包括我们的衣服、耳环、鞋、车都是画布，能够通过它来呈现一种自我态度。这时候就有社交货币的价值，有情绪价值。

还有一种情绪价值叫自我愉悦价值，就是我并不是要给别人看的，自己看了就很开心。情绪价值的类型，以及消费者在什么场景下，需要什么的价值，这是需要想清楚的。

听友@思红:

目前人们的注意力已经不能被传统的营销方式所吸引，短视频、直播等也已经审美疲劳。未来的营销出路在哪里？

刀姐doris：

2017 年的时候，我做了一个2-3分钟长的 TVC 营销，当时很多人会说广告你只能在 15 秒、 30 秒，最多1分钟。我觉得方式并不重要，关键是能否打中你的消费者。

我在里提到，过去是“物以类聚”的品类派，关键是打出品类第一的领导者形象。在短视频时代是“人以群分”，本质上是找到最需要你的那群人，为他们量身定制产品，设定能支付的价格，做他们爱看的内容，为他们提供社群沟通。

比如，他就是找到大胸女性这个群体，围绕她们内衣难买的痛点做从 D 到 K 的罩杯。为他们做产品，做他们需要的价格，需要的支撑力，为这群人做内容。他当年甚至是在豆瓣上先做内容吸引了这群人，跟这群人沟通。

之所以审美疲劳是因为你在对所有人说话，没有受众。人总是希望被理解、被认同，找到你真正关注的那群人做他们关心的内容，他们是不会审美疲劳的。

所以我觉得未来营销出路就是找到深爱你的人，让这群人去传播和推广，形成裂变和口碑效应，这就是我们刀法强调的人群战略。

02

如何抢跑 2025：走向营销 4.0、搭建 N 对 N 沟通

听友@佳容:

目前大家在消费者上越来越谨慎，这时企业没什么预算，品牌该从何处发力？

刀姐doris：

有句话叫“金角银边草肚皮”。打个比方，做生意就像撕贴纸，从中间抠，很难抠；如果你从边上抠，很容易。营销也是一样，没资源的情况下你从中间大赛道挖，挖不出来，不如从边上抠，找非常非常小的切口。

前段时间刀法品效峰会晚宴上，我碰到一个品牌做空气净化器，这个品类听起来就需要高决策才会下单。但品牌找到一个非常非常小的切口，为被猫咪毛发困扰的养宠人士做的空气净化器，靠着这个人群撬动2个亿的销量。

今天太多人关注大市场，很少人关注一些小市场的需求。其实，没有预算的时候你找到一群人，从边上切入，慢慢这群人会因为被看到而非常感谢你，然后你再围绕他的痛点，再挖下一个痛点、做产品，逐渐就形成品牌效应。

听友@ 秋葵:

2025 年有什么新的玩法？关注哪些行业？

刀姐doris：

硬要说一个新玩法，我觉得 2025 年视频号是一个关键。

每一年我们都说视频号崛起，其实它一直在崛起的边缘。2025 年视频号的商业化基建会越来越成熟，社交裂变效应加上亲友背书，它是个天然能够拉长品牌长周期效应，能给品牌建立背书，又能把公域、私域结合的关键场地。

我认为持续要关注的是小红书和抖音。尤其是小红书，在高品质的、高价格的耐消品驱动上有非常大的决策效果。你会发现今天在装修、旅游、育儿的关键决策场景，都会去小红书搜索。

另外，整体品牌在走向“社区效应”的玩法。营销1.0的时候，品牌对用户单向输出，到现在营销3.0是品牌和用户的双向奔赴，营销 4.0 越来越走向社群化、 AI 化、数字化，未来是会品牌和用户、用户和用户形成 N 对 N 的沟通。所以我觉得未来的游戏化、货币化结合社群玩法也会成为一个关键。

听友@sundy:

2025 年营销的三个关键词是什么？

刀姐doris：

我先说说消费者正在发生什么样的趋势变化。

前两天我在跟一群富婆聊天，做富婆洞察。她们说，富婆不买爱马仕了，觉得爱马仕是在割韭菜。买 10 万的包，要配几倍价格的货，不如花钱找米其林厨师，专门上门服务。

在我看来，大家是在做消费价值重新定义，向往的生活方式发生迁移。也就是说以前对你来说是值钱或者值得付高溢价的东西，今年就不一定了。

其次，渴求理解和自我表达。大家一边很理性的省下一些钱，一边要看演唱会、脱口秀，这部分的预算反而扩张了。

最后，理性决策。因为大家对未来的预期不确定，每一分钱都会重新去评估花的值不值。希望每分钱都得值，重新去预算分配价值。

再来说 2025 年的营销，我觉得第一个关键词叫“细分”。每个品类都会不停再细分，围绕不同人群去细分。

第二就是要“找到人群”，因为不同人群的兴趣、价值观、审美偏好都会发生不同，我们要去讨论这个人群到底需要什么，他的情绪价值在哪里，如何去决策需求偏好。

第三个关键词叫“具体具象化”，我们已经走出了一个宏大叙事的时代，现在走到了具体叙事。比如说电影《好东西》不再夸大伟大的妈妈，而是具象化。做品牌也是，你今天跟我说好用，有多好用？有数字能表达吗？你说非常关爱女性，到底怎么关爱女性？有具体例子吗？

听友@Irene:

对未来女性品牌营销有什么方向建议？

刀姐doris：

我用三句话来说：让女性表达者、用女性叙事风格、讲女性真实故事，这是我给大家的美好建议。

首先有些很细腻的东西只有女性表达者才能说，我们会发现今年有女性导演、编剧、表达者上桌的趋势，我们就得让女性用自己的叙述方式重新演绎，不再走过去的宏大的叙事模板。女性真实故事其实是非常生动、具体、有细节的。

如果你做的是反面，用宏大的感动的叙事讲一个抽象泛化的故事，还让非女性或者是刻板印象的表达者来表达，完全是进入误区。

03

如何应对职业困境：看变化X看核心能力X看内心

听友@咯咯哒@蒋姑娘:

• 如何在职场空窗期突破 gap 魔咒，顺利回归职场或者转型？

• 目前我是 30 ~ 35 岁的品牌策划，面对 35 岁的这个年龄坎，该怎么转型比较好？卷不动年轻人，但也有自己的经验该创业吗？

刀姐doris：

我建议大家把自己当成一个产品，想想你的核心能力是什么，你能帮什么人解决什么问题。本质上每个人都要做自己的产品定位，做能力产品化。

比如说你的核心能力是文案能力，你就想文案能力到底谁会买单？对标同样在做文案的公司是谁？他们今天在卖什么样的客单价，卖给谁？这个客户还有没有痛点？客户需求的关键场景是什么？今天同行开价多少？你是用更低的价格还是差异化的服务去做？

当时投资人问我：“刀姐，如果你是一个产品的话，你觉得自己的核心能力是什么？”我当时就觉得我最强的能力是影响一批人。我当时就想明白一件事情，我知道营销人的难题和困惑。我就想要成立一家公司，为中国新型的品牌营销人解决问题，帮助大家一起成就中国好品牌。

如果你想要回归职场，就要明白你的核心能力是什么，能解决谁的问题。你只要关注一群人的痛点，不停为一群人去解题，是不会没有价值的。你之所以没有价值，职场转型找不到，是因为你不知道你能帮谁解什么题。

听友@侯莉:

刀姐，你认为对于创业者来说最重要的品质和能力是什么？

刀姐doris：

我觉得有五大能力是影响创业成败的关键，但凡有一个没有可能都会失败。

第一个叫认知、眼界和资源，我称它为“眼界”，也就是你能不能看到别人看不到的未来。

比如我今天把刀法做成了新营销智库，联合行业最强的营销大脑来一起为品牌解题，成为企业外挂智囊团。为什么会这样做？因为我看到未来会营销难题越来越难解决，中国品牌一定会抢到外企的份额，这是我对未来的判断和认知。

先看到这个未来，才可能创业。很多人认为，做营销只有做品牌、做博主、做agency（机构）这三条路，其实没看不到比别人看到的未来的。

第二个能力叫智商、学习理解能力、逻辑能力，就是“学习能力”。比如说我想做一个智库，但是我第一天创业的时候还只是个 CMO 营销人，要变成一家智库的老板，中间差了好几个级别。

所以你在过程中要不停地弯道超车、高速换轮胎，你就要知道哪里有轮胎，在哪条道上要快速换。你可以先坐个破车，坐个滑板车，再变成三轮车、摩托车、汽车，总之要跟上市场速度快速迭代。

第三个能力就叫勤奋、拼劲和能量。在换轮胎的过程中，你肯定会翻车，会和前面撞车或者有人跳车，一路上充满了事故。但是拼尽你的能量，就算头破血流，也要往前开车，这是一种勤奋、耐力和能量。创业者都不是人做的，如果需要很多人给你情绪价值的话，就别创业。

第四个能力是自信、信念和勇气。一路上会有很多人不认可你，会说凭什么是你？你一个小姑娘 90 后怎么可能做到？你的团队也会说，我不觉得你能做成。很多人会中途跳车，但你是不是相信事情一定会成？有没有很强的信念感？动不动就放弃，那你也不行。

最后，我今年还增长的一个新的能力叫同理心和洞察能力。因为到头来一个生意能做大，是因为服务好一群人，他们很认可你的同时又裂变更多人，存量继续延伸的过程中增加了增量。这背后是对更多的人的理解和包容。如果理解不了更多的人的时候，生意就只会这么小，你能理解更多的人时候，你的生意就自然会变大。

听友@侯莉:

在创业过程中，刀姐遇到最大的挑战是什么？

刀姐doris：

最大挑战在于很多想法和常规的做法不同，要坚定相信自己的想法。比如做企业、做品牌，你不是要做大生意，而是要先从小开始做，先做一群人。大家就会说，那你不就把生意做小了吗？

第二是大家认为公司就是要工厂化、工序化、规模化、SOP 化经营，但我认为一家公司反而要闲下来，稍微没有那么多的 SOP，这个想法跟以往所有人教你的创业的思维和方法都是反的。然后很多人会跟你说，你们女人果然都只能做小生意。这时候会有一种内心的害怕，是不是因为我是女性把生意做小了，这样的方法对不对。

我们需要，因为我需求，我觉得就是需要的这种力量。有接受不被理解、接受不认同的勇气，有时候你自洽到底了，我就要这么干，反而也就没有什么阻力。

又想做对，又想不同，就会出现内耗。这也是为什么今天中国品牌都想破局但都同质化，因为我们每个人都是被归训着做唯一正确的事情，品牌当然同质化。

听友@晨:

如何提前结合大环境迅速预判、变换自己的业务方向？例如刀法业务的调整，这些决策的依据和勇气来自于哪里？

刀姐doris：

我们内部最近做了一个核心的共创会，我就写了三个字叫：势、念、事。第一个势是趋势；第二个念是念头；第三个事是事情。

我把刀法的创业六年分成了四个阶段，每个阶段的趋势是什么？念头是什么？最后做了什么事？我会同时去看外部的趋势变化、变量机会，同时又会看我内心的起心动念，找到适合的交结点，成为真正的勇气支撑点。

举个例子，我一直有个信念是中国品牌一定会崛起，很多人都会怀疑或者不认可这件事情，但是我坚定地相信它是会发生的。做成这件事成为了我的自我表达，成为了我的念，叫“成就中国好品牌，带领走向全世界。”

再加上我看到外部的趋势，中国 GDP 到美国的77%，中国供应链越来越成熟，看到抖红B快（抖音、小红书、B站、快手）这些平台上出现了那么多新锐品牌等这些趋势，我就能判断这是未来。

假设我已经看到别人没看到的未来，那我如何能成为推动未来的一个关键决策因子。有什么事儿是只有我能做，别人不能做的。

我快速判断了自己有行业的影响力，也有业务实操的认知，两者结合下我要做的事情是一个智库，结合行业最强人才能力一起去解决新营销品牌的成长问题。

我的判断是基于行业的接下来30 年、 50 年会发生的一个大趋势，和我自己坚信一辈子我要做成一件事，我的信念，再结合我自己的独特能力，这三者去圆圈结合的中心点就是我判断我一定能做的事。

事情一旦做了，我就会坚定把它死磕到底。

最后，也分享一个当年提过的能力圈模型：什么是你热爱、感兴趣的，什么事是经济需要、能赚到钱的，什么是你的核心能力，三者取中间就是你该坚定的方向。如果你找不到的话，跟随一个非常有这样方向的人也是好事。

过去一年和刀友一起学习经历很多，也祝大家春节快乐！进一寸有一寸欢喜！

作者 | 大格

编辑 | 刀姐doris

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