200亿目标，东鹏饮料欲靠全球化实现？

新春佳节到来之际，各路大军在返乡途中为提神醒脑通常会带上几瓶功能饮料，在这之中大概率少不了东鹏特饮的身影。

而在经过了2024年的增长，东鹏饮料距离曾经立下的200亿目标又近了一步。只是随着行业内的竞争加剧，补水啦等产品虽然取得了长足进步，但却无法在短时间内形成支柱力量。

于是在放弃瑞士交易所后，东鹏饮料转战港股，试图以港交所为“跳板”实现全球化扩张。只是现实，真的会像东鹏饮料想象中的这么顺利吗？

1

超越红牛后，
东鹏饮料已高枕无忧？

相较于1995年就已经在国内市场成立合资公司的红牛，东鹏饮料起步时间较晚，2003年由一家名不见经传的饮料厂改制，主要销售凉茶等产品。2009年通过抓住对红牛价格望而却步的蓝领消费群体，东鹏饮料正式推出自己的能量饮料产品“东鹏特饮”。

彼时，国内整个能量饮料市场仍然是红牛的天下，2011年红牛在中国能量饮料市场的占有率高达90%。

意想不到的是，在红牛“统治”的市场东鹏饮料竟然能够成功实现异军突起。据尼尔森数据，2016年红牛市场占有率还超过60%，东鹏饮料在10%左右，位居行业第四；到2023年东鹏饮料成功翻盘，25%的销售额市占率仅次于红牛，如果从销量市占率来看，东鹏饮料在2023年高达43.02%，继续排名行业第一。

图源：东鹏特饮官方微博

在外界看来，东鹏饮料的崛起实际上是摸着红牛过河。

首先是在产品方面。成分上东鹏饮料和红牛几乎保持一致，不过东鹏饮料将产品外包装换成了成本低且易携带的塑料瓶，同样容量的饮品东鹏饮料售价只有红牛的60%左右，一下就抓住了货车司机和蓝领工人等目标受众。产品端的错位竞争，帮助东鹏饮料真正站稳脚跟，东鹏特饮也成了消费者口中的“红牛平替”。

其次是营销方面。东鹏饮料选择和红牛贴身紧逼，即在广告语上将红牛的经典宣传改成“困了累了，喝东鹏特饮”，之后东鹏饮料还大肆邀请代言人、线上线下进行广告轰炸。再加上布局工厂店、加油站以及对线下终端冰柜陈列的抢占，东鹏饮料成了始终保持超高速增长的消费品牌之一。

值得一提的是，行业老大红牛之间的内斗也给了东鹏饮料以弯道超车的机会。

回过头来看，东鹏饮料从模仿红牛到通过低价平替和狂轰滥炸的营销取得成功。今年的春节返乡大军中，高速公路上势必能够看到东鹏特饮的身影，不过这并不意味着东鹏饮料本身就已高枕无忧。

图源：东鹏特饮官方微博

此前曾有媒体向第三方检测机构送检12款功能饮料，包括红牛、东鹏特饮、魔爪等多个品牌。

经过测试发现每100毫升东鹏特饮中含有14.6颗方糖，对比红牛是6.9颗，而魔爪只有3.3颗，每颗方糖换算下来为4.54克含糖量，如果以东鹏特饮500毫升规格的产品进行计算，一瓶饮料便含有66.5克糖。以至于有消费者吐槽，怪不得喝东鹏特饮更容易“上头”。

绕不过去的，还包括长期以来东鹏饮料对旗下爆款单品东鹏特饮的过度依赖，财报显示东鹏特饮在公司总营收中的占比长期占80%以上。事实上，从创立之初东鹏饮料就在走大单品路线，只是从0~1可以靠爆款实现，从1~10却并非简单的复制粘贴。

2

小业绩爆发，
第二增长曲线端倪初现

作为名副其实的“功能饮料第一股”，东鹏饮料在2024年前三季度的业绩再次迎来爆发。数据显示，2024年前三季度东鹏饮料营收为125.58亿，同比增长45.34%；归母净利润为27.07亿，同比增长63.53%，营收和净利润双双实现爆发式增长。

对此，东鹏饮料的官方回应主要是在去年前三季度通过精细化渠道管理加强渠道运营能力，同时通过探索多品类发展实现新的增长点。

曾几何时，东鹏饮料始终因营收过度依赖东鹏特饮而饱受诟病。现在自身营收和净利润双双爆发的同时，除了东鹏特饮作为基本盘营收稳稳突破百亿外，努力多年打造的第二增长曲线似乎在2024年也出现了一些苗头。

数据显示，2024年前三季度东鹏特饮在营收同比增加25.13亿的前提下，营收占比从92.57%进一步下降到了83.86%。旗下电解质水品牌“补水啦”实现营收12.11亿，同比增长高达290%，营收占比从3.58%上升到9.66%。

不仅如此，在去年上半年补水啦还覆盖了超过160万个终端，三季度的日动销峰值更是超过18万箱。

至少短时间内来看，东鹏饮料日思夜想的多元化战略已经开始显露出成效。

公开资料显示，东鹏饮料在2023年初正式推出电解质水子品牌“补水啦”。彼时正值疫情末期，消费者对电解质水需求呈现爆发式增长，包括外星人等电解质水品牌在内的产品遭到疯抢。补水啦顺势抓住这股热潮在2023年4月底开发27.4万个网点，日动销达到5万箱，到三季度末成为又一个10亿级别的单品。

图源：东鹏饮料官网

一方面补水啦抓住机会及时切入市场，在大众消费者并未完全理解电解质概念时，将“补水”作为产品核心卖点通过庞大的线下渠道直接传递给消费者；另一方面随着健康意识的提高和运动、旅游等多个场景的介入，电解质水本身市场规模的提升也带动补水啦得以迅速增长。

不过虽然补水啦已经取得了亮眼成绩，面对竞争日趋激烈的电解质水市场，也有着诸多挑战等待解决。先不说补水啦在东鹏饮料整体营收中的占比仍然不足10%，仅看电解质水赛道随着概念在消费者中的日益普及，想要从爆红走向长红难度仍然很大。

众所周知，电解质水在国内市场始终属于小众赛道，直到2022年元气森林所推出的外星人以47%的市场份额成为行业龙头，电解质饮料品类才算真正走向台前。

2023年外星人电解质水年销售额超过35亿，同比增长达近三倍之多，除此之外宝矿力水特和佳得乐同样也是行业内知名品牌。入局者众多，补水啦想要在消费者心中抢占更多的心智短期内并不容易。

3

港股上市，
东鹏饮料剑指全球化？

据中商产业研究院所发布的《2024-2029年中国功能饮料业调研分析及发展前景预测报告》，2019年我国功能饮料市场规模约1119亿，得益于消费者健康意识的提升和功能饮料产品的多样化，到2024年这一市场规模增长到了1576亿。

行业规模快速增长，品牌方们自然争相涌入。目前在国内市场除了东鹏特饮，还有红牛、乐虎等品牌，在这之外还包括传统饮料企业的介入。为进一步提升自身发展的天花板上限，东鹏饮料迈出了全球化发展的步伐。

前不久彭博社报道，东鹏饮料正在和摩根士丹利等机构合作寻求在香港完成二次上市，以便于满足今年的募资计划。若最终上市成功，也就意味着东鹏饮料在国际市场上将要进一步扩张。

图源：东鹏饮料官网

事实上，早在2022年东鹏饮料就曾筹划通过境外发行全球存托凭证并在瑞士交易所上市，只是在2024年初因各种内外部因素决定终止。

不可否认，冲击港交所上市东鹏饮料有着自己的底气。数据显示，2021~2023年东鹏饮料营收分别为69.78亿、85.05亿、112.63亿，同比增长40.72%、21.89%、32.42%；同期净利润为11.93亿、14.4亿、20.4亿，同比增长46.9%、20.75%、41.6%，即便到了2024年前三季度高速增长仍在继续。

业绩增长的同时，东鹏饮料还提出了全新发展战略“全面实施1+6多品类战略 ，打造中国领先的饮料集团”。在产品端除了主打的爆款单品东鹏特饮外，东鹏饮料还推出了补水啦、东鹏大咖、乌龙茶和果蔬汁等低糖和低卡路里的多款饮品，其中补水啦更是成为公司的又一款10亿级单品。

除了产品端的创新，去年11月18日东鹏饮料还发布公告称投资12亿在海口建设东鹏饮料集团海南生产基地项目，主要用于现代化高端饮料生产线的生产车间及相关配套设施。随着项目投产，东鹏饮料将能够更有效地满足销售需求，提升核心竞争力。

2024年，东鹏饮料在最具价值中国品牌排行榜中排名第69位。只是东鹏饮料在实现全球化之前，还有不少问题需要解决。

图源：东鹏饮料官网

首先是随着公司战略推进，水涨船高的销售费用。以2024年前三季度为例，东鹏饮料销售费用为20.62亿，要知道2023全年销售费用也只有19.56亿，营业成本方面同样以三个季度超越了2023年全年。接下来不管是发力营销还是海外投资建厂，经营成本势必会进一步提高。

其次是东鹏饮料的多元化战略，总体来说仍然靠模仿和低价竞争。核心产品东鹏特饮“硬刚”红牛的故事不必多说，补水啦相较于外星人电解质水等产品价格也并不算高，乌龙上茶正是东鹏饮料在模仿逐渐走红的东方树叶…

截止到2024上半年，东鹏饮料来自海外市场的营收只有1481万，相较于同一时期的总营收几乎可以忽略不计。

成本上升、创新力不足、在海外市场的拓展仍处在起步阶段，即便在港股成功上市，实现全球化目标恐怕也还有很长的一段路要走。

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作者：H.H；来源：氢消费（ID：HQingXiaoFei），转载已获得授权。

封面图来源：东鹏特饮官方微博；
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