跨境品牌进欧美，如何提升本土营销的效果和转化？｜CES2025

品牌出海绕不开营销这个话题。介于文化、时差等各种原因，品牌如何通过营销最大限度的获得效果和转化？海外常见的联盟营销与传统的投流广告有哪些不同点和优势？未来3-5年出海营销趋势将会如何变化？

美国时间2025年1月9日，在2025年全球消费者电子展（CES）钛媒体“「Talk To the World Forums·对话世界」”论坛上，五五科技&PartnerBoost 创始人兼CEO顾军林、BrandPal创始人兼CEO孙思远、GlobalStar创始人兼CEO任宇飞与主持人王天爱就《新形势下的海外营销策略》为主题展开讨论。

顾军林表示，海外常见的联盟营销是CPS或者效果营销的概念，按效果付费，而像Google、Meta这种大媒体的广告投流是CPC或CPM按点击付费的概念。当产品最初推向市场，由于缺乏知名度，联盟营销的效果相对有限。此时需要通过大媒体曝光获取知名度。不过付出成本往往很高，转化较低。当品牌到了发展期和成熟期，联盟营销的收益就开始不断上升，占到30%甚至更高，ROI通常能够做到1:10，转化效果更好。

过去，联盟营销并不受品牌重视，但是这两年顾军林明显感觉到越来越多的品牌基于对效果的追求选择联盟营销。

越来越受品牌关注的还有红人营销。任宇飞表示，企业对于品牌的投入越来越大，尤其对红人营销的投入，每年都在以超过50%的速度增加。红人营销一定是未来品牌出海的关键杀手锏。

他认为，红人营销的优势有三点，一是放大信任，利用红人的真实推荐，建立消费者对品牌的信任感，推动购买决策。第二是本地化渗透，红人了解本地文化，用贴近当地语言和表达方式讲品牌故事。第三说提升转化，传统投放成本越来越高，而通过红人的场景化体验展示，可以让产品自然融入用户生活，提高销售转化。

在他看来，当地红人最懂当地文化，企业借助本地红人去讲品牌故事，可以低成本高效率地赢得市场。

提及未来趋势时，孙思远也提醒道，随着时间的推移，品牌出海的策略前后会发生巨大变化。在流量平台红利期，做任何动作都有收益。但红利期过后，对营销策略的要求会越来越高。一定要及早转变观念。

而且他认为，做品牌这件事一定不能急于求成，要有足够的耐心、足够的投入。同时时刻注意政治风险、供应链风险、海外仓管理风险等，快速调整自身适应市场。

“未来三到五年，中国品牌出海的机会非常大，第一要有足够的耐心，第二一定要坚持品牌出海，不要走到产业带出海或卖货出海这样的不归路上，到最后可能会死在库存或者关税上。在路径上，选择比努力重要。”他总结道。

以下为圆桌对话实录，经钛媒体App编辑整理：

王天爱：品牌如何做好全球化是很多企业的核心问题，今天我们的主题将围绕着“新形势下的海外营销”展开讨论。第一个问题，您觉得今年CES最大的不同是什么？

任宇飞：包括投资人在内，整个科技圈非常活跃，企业也越来越卷。

孙思远：与十年前相比，感受相似，但内核不同。中国企业每年的参展占比非常高，今年一共有三类中国企业来CES。第一类是已经彻底本地化的早期出海企业。比如，TCL400人的团队，有300人是海外员工，基本上是global brand形象。第二类是传统的供应链企业，这几年越来越边缘化。他们在整个链条上利润最低，附加值也最低。第三类是中等规模的企业，展台非常国际化，员工也很本土化。如果不看创始人，你甚至看不出来，它是一家中国公司。这类企业是未来中国品牌出海的中流砥柱，是中国品牌真正的代表和未来的希望。

顾军林：我有两大感受，一是与去年相比，中国品牌的展台越来越大，越来越能感受到中国品牌在市场上的影响力和声量。二是AI的落地越来越强。去年AI更偏概念性，今年可以看到非常多的落地性产品。

王天爱：在品牌营销方面，今年与往年的最大的不同是什么？品牌应该如何在国际化跟本土化之间保持平衡？

孙思远：美国是海外最大的市场，近些年这个市场受到很多产品以外的因素的影响。2025年，美国新任总统即将上任，两国关系处于变化之中。过往，中国企业通过低价获取竞争优势。但未来5年还能不能继续，需要打一个问号。

卖货出海最大的优势在于性价比。但由于关税原因，价格竞争的优势可能在今年1月20号之后发生变化。

卖货出海的企业需要重新计算利润模型。我们操盘了很多品牌出海，第一件事就是算账。如果一个产品毛利达不到70%-80%，是很难做的。这里需要消耗头程、尾程、海外仓、各种营销费用、退换货成本等等。如果毛利达不到标准，有亏损的可能。

但如果是品牌出海，无论未来政治、经济环境如何变化，永远有市场机会。因为品牌本身就有溢价，企业可以接受关税带来的溢价。

未来纯卖货的中国企业，可能要重新思考自己的定位。对做品牌的企业来说，反而是件好事。它们可以通过品牌效应，吃掉部分白牌的市场份额，持续扩大市场空间。所以，未来一定是品牌出海，不只是卖货出海。

王天爱：GlobalStar做了很多海外红人营销，海外红人marketing与传统行业的marketing，它最大的优势是在哪里？

任宇飞：主要有三点。第一，是信任的放大。通过本土红人的真实测评和推荐，会让消费者更加信任品牌。

第二，是本土化的渗透。当地的红人最懂当地的文化。用当地的语言和表达方式讲述品牌故事非常重要。

第三，提高ROI转化水平。传统的广告投放成本越来越高。随着红人营销与海外电商结合越来越紧密，整体投放效果更加优化。红人素材的投流效果更好，之后对于全平台投放的ROI更高。我认为这是一个必不可少的组合拳。

总结来说，企业借助本地人去讲本地故事，可以低成本高效率地赢得市场。

王天爱：顾总12年前一直做五五海淘，它相当于把海外的商品进口到中国，是什么原因让您决定把业务重心从海外进口转移到出口？

顾军林：我们公司的全名叫五五海淘科技股份有限公司，2012年成立的时候就是做进口，做海淘导购平台。我们帮助中国消费者从网上买到海外的优质商品，我们提供内容和返利。过去这是我们全部的营收模式。

2018年中国消费开始降级，直到2020年疫情到来，彻底把中国进口生态打破。那时候，中国企业已经在积极出海。我们也开始布局出海业务——联盟营销，帮助中国品牌在海外获取流量和订单。‌

联盟营销可以类比为CPS广告，按照效果付费，联盟营销也是按照订单来付费。企业在谷歌或者Facebook上的投流广告，企业是按照点击付费的。联盟营销的差别在于订单成交后我们才收费。用直播带货话术讲，联盟营销是纯佣的，没有坑位费。

所以，看企业ROI的时候，谷歌的投放比能做到1:3，大家盈亏平衡甚至小有盈利。但是我们的模式，无论媒体还是带货红人通常是10%左右的返佣，ROI就是1:10，非常高的利润。整体来看，我们从进口到出口，是主动求变。

王天爱：今年CES上的任何讨论都离不开“人工智能”4个字，孙总可以分享一下AI在海外营销上有哪些可以发展的核心事情呢？

孙思远：新一波的AIGC技术改变了内容生成方式和效率。从货架电商到内容电商，在国内的内容营销已经走完了整个周期，但是在海外这件事才刚刚开始。

2023年TikTok Shop在美国的GMV获得了超高增长。这个过程中，AI可以干的事非常多。比如最前端的选品、营销内容的生成、图片的生成、事后分析、数据分析等等，每一步都可以用AI来降本增效。

2025年值得关注的点在于“AI Agent的元年”，这件事在硅谷已经是共识了。上一代的技术类产品主要解决单点问题，比如，一家传统企业拥有上百名员工，整个工作流需要用到4000个SaaS软件，来解决各种问题，但是AI Agent出现后，它的逻辑推理能力进一步加强，可以直接把整个工作流串联起来，替代这个工作。比如，会计师、律师未来不是由律所再加上AI软件来完成，而是Agent直接替代一个律师。这样的产品已经初具雏形。

但是这件事也非常难。难点在于企业本身必须是冲在业务最前端、最懂业务细节的人。比如，我们公司团队每天服务各种出海品牌，要计算品牌预算、视频数量、红人数量、转化率等，还要观察平台规则的变化，非常考验团队的能力。

话说回来，如果企业一直维持人力密集型的模式，那就是传统的营销公司，天花板有限，我们还是想把这种技术能力、业务能力转化给Agent,，让Agent去赋能更多的品牌。Agent现在处于蓄势阶段，未来可能会迎来爆发期，会颠覆所有的产业以及营销。

王天爱：GlobalStar拥有海内外双基因，它既可以关注品牌国内的需求，同时又可以照顾到品牌全球化和本土化的执行，您觉得这种双基因模式的核心优势是什么？

任宇飞：我们做海外红人营销，每天需要对接成千上万的本土红人，所以海外基因对我们的业务非常重要。如果没有海外基因，文化沟通会是一大障碍，无法联系红人、绑定红人。

在国内，我们建立了全流程服务体系，可以更深入了解国内客户的需求。如果只有海外能力，没有国内拓客能力的话，业务也做不起来。我们一定是两条腿走路，才能把综合服务能力做到极致。

举个例子。我们之所以能和石头科技展开合作，是因为我们对欧洲本土市场的理解非常深刻。德国人严谨，需要雇佣科技达人或者泛生活达人，法国人浪漫，营销内容要娱乐化一点，意大利人时尚，内容更偏设计感。所以，双基因对于我们全球化、本土化的能力构建非常重要。

王天爱：五五科技的CPS营销和谷歌这样的传统广告商最大的不同和优势是什么？

顾军林：CPS营销是联盟营销或效果营销的概念。而像谷歌、Meta等大媒体的广告投流是CPC或者CPM的概念。当产品最初推向市场，由于缺乏知名度，各种媒体、红人等内容媒体不愿意用返佣模式来推广，联盟营销的效果非常有限，此时反而需要通过大媒体曝光获取知名度。这时，付出成本往往最高，转化较低。品牌发展期和成熟期，联盟营销的占比不断上升到，达到30%甚至更高，ROI通常能够做到1:10，转化更优。也就是品牌30%流量来自于市场上大大小小的推广媒体。

总结来讲，大媒体的投放是风花雪月的营销模式，但联盟营销是柴米油盐，最终都要看转化率，看落到口袋里的收益。

王天爱：如何帮助中国品牌做好本土化的塑造？

孙思远：首先，作为服务商和机构，自己的本土化能力一定要足够强，这是做这件事的基础。所谓的国际化，就是把每个区域的本土化做好。

TikTok Shop启动的时候，服装、美妆、3C、家居日用几个大类非常火爆。但是一些像水晶、卡牌、假发等垂类也很火，反而被大家忽略了。这是因为本土文化不同造成的。

其次，看任何一个市场一定不要把它当成一个大一统的市场来看。哪怕美国这个大市场也不是统一的。它由无数小的族裔构成。假发能在美国市场卖得好，是因为美国黑人的消费需求，她们几乎人手一顶。水晶、蜡烛能够火爆也跟美国某些族群中的宗教、能量文化相关。

我们去年操盘了保健品牌BetterAlt。除了美国本土人喜欢，墨西哥裔也非常喜欢。可见墨西哥人也非常关注身体健康，我们便单独开了西语的直播间。

最后，从出海第一天开始，一定要把本土化扎得足够深。即便你有足够的预算招聘本地员工，也会在搭建团队的过程中交很多学费。我们早期也交了很多学费，后来我们发现这些学费会帮我们的客户省掉学费。

TikTok全球月活接近20亿，美国月活1.7亿，还不到十分之一。因此，放到全球市场去看，你可以在某个垂类上做到顶天立地，也可以在横向上做到铺天盖地。背后的底层逻辑是一样的。找到适合自己的内容营销方式和方法论，做好本土化适配，或者找到有足够经验的机构，可以帮助你快速起量。

任宇飞：做海外红人营销，拥有本土化能力也非常重要。海外红人营销行业存在非常大的信息差，红人价格和效果不透明。由于文化、时差问题，海外红人营销往往存在选择红人、建联红人、把控红人三大难题。

对红人营销机构来说，把信息差做成极致的服务非常重要。我们服务了大量的3C电子客户，沉淀了大量的经验，帮助企业筛选红人，少走弯路。也会从内容上帮助每一个产品打造自己的红人爆款公式，并且持续优化和迭代。

很多企业很难链接到头部大博主，中腰部博主单量又低。我们的目标是和海外欧美头部博主建立深度链接和绑定。目前我们拥有十几个头部独家博主和上千个深度链接博主，这是我们本土化的能力。

王天爱：关于营销整合平台，顾总有什么可以跟我们分享的？

顾军林：我们有很多子品牌、子平台。我们这次参加CES主推的平台叫‌PartnerBoost，是一个帮助中国品牌在海外获取流量和订单，按照效果付费的联盟营销SaaS平台。

我们另外一个平台‌Shoplooks，成立于2017年。‌Shoplooks最开始服务于北美本土客户在北美做营销，如Nike、雅诗兰黛、大型商超等，帮助他们跟红人做效果营销。近几年也开始帮助中国品牌与海外红人建联，按照效果营销抽佣的方式合作。

‌Shoplooks和‌PartnerBoost业务上有一定的重叠性。所以无论哪个平台，今年联盟营销的模式被越来越多地提及。去年在CES展台上提到联盟营销，大部分品牌都不知道。今年提到联盟营销，大家会纷纷点头，表示想要这样的服务。目前，由于预算收紧，品牌更关注效果，通过这两个平台可以在有限的营销预算中实现效果最大化。

越来越多的传统广告商上，基于客户的ROI要求，也开始跟联盟营销平台合作。联盟营销的模式相当于品牌雇佣了一个没有底薪的销售，风险很低，甚至不需要专门的员工来操作，包括达人、媒体建联我们平台全程参与。对于联盟营销的业务我们公司可以全程陪跑，相比海外营销平台，这是我们拥有的巨大优势。

王天爱：三位可以给大家分享一下未来3-5年中国品牌在出海营销方面的趋势吗？

孙思远：未来3-5年，一定是品牌出海。做品牌这件事大家一定要耐心，需要大量、长周期的投入，没有三五年很难立起来。

机会点在于企业可以借助新的流量平台的红利快速建立起品牌，就像过去的淘品牌、头部抖品牌等。但从品牌路径来说，不能聚焦单一渠道太久。

我们持续与一家品牌合作了3-4个月，从卖货很慢到现在已经清光库存。起量需要一个周期，但前提是铺足够的素材量，而且不停地在多平台之间做营销推广。

中国品牌出海一定要有足够的耐心、足够的投入来干这件事。另外还需要注意政治风险、供应链风险、海外仓管理风险等，要快速去适应市场，这非常重要。

随着时间的推移，品牌出海的策略前后也会发生巨大变化。比如，在流量平台红利期，做任何动作都能有收益。但红利期过后，会对营销策略的要求越来越高。

去年开始，很少有人谈论国内的电商节庆大促。因为在国内，它已经沦为一个三流行业。一个三流行业需要一流的人才才能活下来。它太卷了。但是一个真正的一流行业只需要三流的人才就足够了。比如跨境行业，发展太快，人才供小于求，缺乏一流人才，但是有三流人才就足够了。我们要做的是，找到一颗好苗子，陪伴他一起成长。

一个平台早期，会遇到各种问题，但也是这些问题构成了机会。我认为，未来三到五年，中国品牌出海的机会还是非常大，第一要有足够的耐心，第二一定要坚持品牌出海，不要走到产业带出海或卖货出海这样的不归路上，到最后可能会死在库存或者关税上。

在路径上，选择比努力重要。但是选择本身也需要努力，比如，作为公司的一号位，我就干三件事，人、钱、方向。人和钱看起来最实，方向看起来最虚，但却是我花时间最多的地方。

一旦方向没找好，所有的努力和投入都白费了。所以，我花了大量的时间去搞清楚，平台在发生什么？市场在发生什么，投资人在怎么思考？未来是什么趋势？保证一定走在对的路上，后面的所有努力才有意义。

这段话也送给所有商家。CES就是一个大家互相交流信息的平台，让自己的决策信息更加充实，才可能选对。

任宇飞：服务了很多出海企业之后，我们有一个清晰的感受，企业对于品牌的投入越来越大，尤其对红人营销的投入每年都在以50%以上的速度增加。红人营销一定是未来品牌出海的关键杀手锏。

这几年，海外红人营销和电商平台关系越来越密切。目前是在视频时代，未来会慢慢演变为生活直播时代。所以企业一定要用好红人营销，讲好品牌故事。

顾军林：我觉得未来三到五年出海营销会讲“效果”。一个企业一把手最关心的是什么？除了品牌，就是效果。投入多少能带来多少订单已经是行业共识。

过去，我们讲营销效果，往往缺乏方法，比如在谷歌投流，由于隐私保护，很多标签不能打，相当于隔着面纱投广告，投入产出比少，很难精准投放到客户。

未来效果式营销不单是联盟营销，大媒体广告投流甚至红人营销都要讲效果。

我认为，随着追踪技术越来越成熟，追求效果的营销趋势在未来三到五年不会变，会成为各大品牌或者大厂出海追求的方向。

（本文首发于钛媒体APP，作者｜杨秀娟，编辑｜王璐）