2024光瓶酒激战，价格、定位、创新谁出圈

作者｜酒high 半颗

2024年，光瓶酒热潮持续升温。

这一年，光瓶酒市场发展出了新的"一超多强"竞争格局——龙头品牌玻汾有望成为光瓶酒领域的首个百亿大单品，市场份额占比逐步扩大；牛栏山、小郎酒、绿西凤等十亿级单品阵容不断壮大，头部品牌的引领与腰部品牌的崛起共同推动赛道发展。

也是在这一年，光瓶酒价格带上探与年轻化并行，光瓶酒突破传统低端定位的同时试图在高端白酒市场谋下一席之地。另一边，众多品牌通过聚焦低度酒、联名热门IP等方式创新营销，尝试吸引更多的年轻消费者。

传统名酒强化高线光瓶酒布局，新势力以差异化策略试图破圈，创新挑战、价格突破、定位出圈等正成为光瓶酒竞争的关键词。

图片来源：酒讯念祎/摄

一超多强，百亿有望

2024年，光瓶酒赛道的竞争达到了白热化程度。各大品牌纷纷下场，新品层出不穷，赛道内部正从松散的点状竞争，逐渐显现出龙头品牌引领、腰部品牌崛起的趋势。据专业人士推断，2024年光瓶酒的市场规模为1500亿元，平均年复合增长率为17%，预计未来十年有望突破2000亿元。

毫无疑问，在白酒竞争进入白热化阶段后，这样一条增势喜人的赛道必然会吸引酒企蜂拥而至。光瓶酒江湖酒企扎堆，则意味着竞争规则的成型——头部效应在光瓶酒的细分赛道如约而至。

超级龙头以"准百亿"的姿态率先站稳脚跟。据悉，山西汾酒2023年以玻汾为主的"其他酒类"销售额已突破80亿元，而到了2024年前三季度，这一数据已达到86.38亿元，不少人预测，玻汾全年破百亿几乎板上钉钉，有望成为光瓶酒领域的首个百亿大单品。如果以2024年光瓶酒市场规模1500亿元计算，玻汾的市场占有率约为7%，稳居行业龙头地位。

图片来源：山西汾酒2024三季度财报截图

紧随其后的是牛栏山。回顾2021年，牛栏山在光瓶酒市场的占有率为8%，而玻汾为5%。但随后迎来了销量滑坡，其中牛栏山品牌下的拳头产品42度500ml牛栏山陈酿酒（即白牛二）销量在2021年-2023年分别同比下滑5.19%、23.72%、18.29%。到了2024年上半年，不仅白牛二录得4.45%同比下滑，作为公司品牌升级的重要抓手——金标陈酿销售量同样同比下滑46.38%。

不过，牛栏山有"民酒之王"的基础。2023年牛栏山全年营收为68.23亿元，即便考虑到2024年可能会有所下跌的情况，其规模依然在光瓶酒市场算得上强者。

图片来源：顺鑫农业2023年度财报截图

玻汾百亿太过遥远，牛栏山的位置同样难以抵达，但光瓶酒市场上的十亿级单品阵容却在不断扩大，为赛道注入新的活力。

2024上半年，以泸州老窖黑盖为主的泸州老窖"其他酒类"营收约为16亿，同比增长6.86%，如无意外，全年销售额大概率会超30亿；年销售额已超30亿元的小郎酒，计划在2026-2028年间实现100亿的销售规模，顺品郎2024年则计划在20亿元的基础上实现翻倍增长；高脖绿瓶西凤全年的销售额约在20亿上下……、

图片来源：泸州老窖2024上半年财报截图

综合来看，光瓶酒赛道正逐步形成"一超多强"的竞争格局。"一超"指的是玻汾，其市场份额与增长潜力居于行业领先地位；"多强"则包括牛栏山、泸州老窖黑盖、小郎酒、顺品郎、绿西凤、沱牌T68等十亿级品牌。与此同时，新势力如江小白、光良酒业等，虽未公布具体营收数据，但据专业人士推测，营收也均在10亿以上。在这一背景下，光瓶酒赛道的竞争日趋激烈。

价格上探，高线扩容

随着消费升级、产品革新以及品牌向上的探索，越来越多的酒企在产品定价和市场定位上做出了相应调整，光瓶酒进入了价格带上探与高线扩容的关键阶段。从以往主打低价的"口粮酒"定位，到如今频频推出百元甚至千元级新品，价格的梯次升级不仅是市场竞争的直接体现，也反映出光瓶酒行业自身的结构性转变，2024年这一趋势愈发明显。

成本上升是光瓶酒价格上探的直接驱动因素。牛栏山旗下的几款产品就是如此，顺鑫农业于2024年1月发布公告称，因生产经营成本增加，牛栏山酒厂决定对42°125ml、42°265ml、42°500ml和52°500ml等四款牛栏山陈酿产品进行调价。整体涨价幅度不大，每箱上涨6元，涨幅约为个位数。

图片来源：顺鑫农业公告截图

此外，消费升级和品质需求的增长也推动了价格上探。光良酒业推出的"极光"系列瞄准100-200元区间，填补了品牌在高端市场的空白。光良酒业表示，品牌在百元以下市场已取得成功，因此决定向上拓展，推出新的高端产品线"极光"。仁怀酱酒的"庄园光瓶酒"定价108元，旨在吸引追求高品质消费的年轻消费者，其43°的口感也更符合年轻人喜好。全兴大曲推出88元光瓶酒，并将其作为2025全兴战略大单品之一，提前抢位高线光瓶酒赛道。

而在所有价格上探的案例中，李渡酒业挑起了光瓶酒天花板上移的大梁。2024年，李渡酒业推出的第二代"李渡高粱1955"。过去十年间，这款产品经历了13次价格上调，售价从最初的380元提至2024年的1230元，也被称为"中国最贵光瓶酒"。

图片来源：李渡酒业公众号

知名定位专家、九德定位咨询创始人徐雄俊认为，光瓶酒价格上涨的原因，主要是生产成本的上升，以及消费趋势整体的变化。但光瓶酒再怎么涨价也不会超越精美包装的品牌酒，同时也会有一些性价比的产品继续生产出来。毕竟近年来老百姓的消费力不足，很多消费者选择喝光瓶酒，还是因为它的性价比更高。

产品创新，聚焦年轻化

近年来，光瓶酒品牌在年轻化方向上不断发力，从产品设计、口味创新到营销策略，各大品牌纷纷尝试用更贴近年轻人的方式，重新定义这一传统酒类品类。

年轻化趋势下，新产品层出不穷。以"90后""00后"为代表的新消费群体逐渐成为市场主力，他们更注重个性化、场景化的消费体验。宋河酒业推出的"鹿邑大曲"系列四款新品，不仅在产品包装和设计上更趋时尚，还选择在露营基地举办新品发布会，将酒文化与烧烤、露营等年轻人喜爱的生活方式相结合，进一步强化了品牌的社交属性。此外，宋河还签约了抖音平台的本土大V，通过短视频内容传递品牌故事，为其年轻化转型注入新的活力。

图片来源：鹿邑大曲官方公众号

新兴品牌更是以年轻化为核心定位，加速推动市场变革。光良酒业发布的"极光"系列光瓶酒，以100-200元的定价覆盖中高端市场，不仅在设计上追求极简和现代感，还通过短剧营销、奖学金计划等方式构建品牌与消费者的情感链接。仁怀酱酒集团的"庄园光瓶酒"则通过采用43°的酱香型口感，降低传统酱酒的门槛，并以"年轻人的第一口酱香酒"为定位精准圈定目标消费群体。

此外，商超和新零售渠道的崛起为光瓶酒年轻化提供了新的路径。低价、高性价比的策略使光瓶酒更加贴近年轻消费者。奥乐齐推出售价9.9元的浓香型光瓶酒，以超高性价比快速引发关注；盒马与山西汾阳王合作的"清香壹号"，以40元以内的定位卡位"口粮酒"市场，并在半年内实现销售额突破2000万元。

在营销策略上，郎酒旗下小郎酒通过与影视剧IP联名进一步拉近与年轻消费者的距离。例如，与《庆余年》的联名款产品，不仅在包装上使用卡通插画和古风设计，还在线下组织"寻郎共赏庆余年"古风市集活动，为消费者提供非遗文化体验和趣味互动。这种注重文化表达与互动体验的营销方式，是在竞争日益激烈的光瓶酒市场中，寻求差异化定位的重要策略。

图片来源：郎酒股份公众号

与此同时，曾是年轻人宠儿的江小白也在年轻化转型上展开新布局。因消费者流失严重，江小白在2024年更名为"瓶子星球"，并表示未来将全面聚焦低度新酒饮赛道，进一步巩固其在年轻市场的地位。官方将这一战略定义为从白酒业务向低度酒的蓝海转型，力图通过更年轻化的形象重新夺回年轻人的目光。

从一系列动作可以看出，无论是传统品牌、新兴势力，还是商超渠道，都在年轻化的赛道上进行多方尝试。从整体趋势来看，光瓶酒年轻化的背后，是品牌迎合消费群体变化和市场竞争加剧的必然选择，这一趋势将对未来市场竞争格局产生深远影响。

2024年的光瓶酒市场百花齐放，传统品牌通过升级迭代强化高线布局，新兴势力则以差异化策略试图破圈，商超渠道的崛起更为市场注入了新的变量。从百元以下到千元以上，从产品创新到营销变革，光瓶酒的竞争正朝着更加多元化、立体化的方向发展。徐雄俊认为，2025年会有越来越多的品牌会加入光瓶酒行列，未来的光瓶酒市场肯定会呈现多品牌并存的局面。