2025年第3周：美妆行业周度市场观察

美妆丨市场观察

本周看点：

-中国美妆正在跨入“妆械融合”竞争新周期；

-2024年，LVMH、欧莱雅们混战千亿香水市场；

-微信“送礼”玩法：美妆品牌新增长点！

行业环境

1.中国美妆正在跨入“妆械融合”竞争新周期

关键词：妆械融合,医美布局,护肤市场,医疗器械,市场竞争

概要：2024年，“妆械融合”成为美妆圈的热门趋势，多个头部品牌如修丽可、玉泽、曼秀雷敦等加速布局医美领域，推出三类医疗器械和“械字号”产品，例如胶原针、重组胶原蛋白修护贴等。丸美生物也计划推出重组胶原蛋白水光针等新产品。这一趋势反映了“妆而优则械”的逻辑，即通过高技术含量的医美产品提升品牌价值并开拓新市场。美妆企业布局医美的策略旨在应对护肤市场的内卷化和增长放缓。医美与护肤在不同维度上独立发展且协同作用，不存在挤压关系。欧美市场的发展证明了这一点：2023年美国医美渗透率已达17.2%，市场规模庞大；中国医美市场增速达20%，规模超过2000亿元，远超化妆品市场的增速。

2.2024年，LVMH、欧莱雅们混战千亿香水市场

关键词：香氛市场,嗅觉经济,资本投资,高端香水,中国市场

概要：2023年，香氛市场持续繁荣，成为美妆行业的重要增长点。全球香水市场规模预计到2028年将达到878亿美元，吸引众多美妆集团和资本方加码投资，特别是小众高端品牌备受青睐。今年，香水香氛领域发生了15起收购/投融资事件，远超去年的8起。欧舒丹收购了意大利奢华香氛品牌Dr.Vranjes Firenze，进一步拓展其高端香水组合；国产品牌闻献和观夏也获得了USHOPAL和欧莱雅的投资，标志着高端国产香再次获得资本认可。国际巨头如LVMH、欧莱雅、资生堂等通过合作或收购不断加码香水业务，例如欧莱雅与Miu Miu、华伦天奴的合作，以及科蒂与施华洛世奇、Etro、Marni的协议。

3.2025年临近，中外美妆品牌如何诠释乙巳新年？

关键词：新年限定,香水写作,函套工艺,灵蛇献瑞,彩妆设计

概要：为了迎接即将到来的乙巳蛇年，多个知名品牌推出了限定版美妆及护肤产品。观夏推出新年香水“生花”，采用书籍装帧工艺设计，融合纸墨与花香；彩棠的“灵蛇献瑞”系列以中国红和海棠青为主色调，点缀金丝蛇鳞浮雕，精致细腻。MAC的蛇年限定彩妆主打都市美杜莎形象，黑色蛇纹搭配五彩镭射外壳，大胆前卫。CT的满钻唇膏以深红管身配金色蛇形图案，尽显奢华。纪梵希的黑金蟒纹系列通过蛇鳞纹理展现新潮奢感。娇韵诗第九代双萃精华蛇年限定款，提升肌肤抗老力。娇兰的红愿淡香精限量版由24k金手工镀金打造灵蛇形象，象征荣耀高贵。INTOYOU的心愿唇泥礼盒融入财运、好运与桃花运意象，搭配心愿手机链等周边，寓意新年好运常在。

4.今年60+美妆品牌易主！

关键词：美妆收购,品牌优化,国际布局,高端护肤,瘦身战略

概要：本月，美妆行业迎来多起品牌出售与收购活动。欧莱雅集团接连出售Decléor和Saint-Gervais Mont Blanc，同时收购韩国护肤品牌Dr.G；日本高丝集团收购泰国美容品牌PA?PURI；消费品巨头BIC以1.65亿英镑买下英国护发品牌Tangle Teezer。据统计，今年美妆行业共发生38笔收购/出售交易，涉及69个品牌，国外交易热度明显高于国内。美妆巨头们正通过剥离非核心业务品牌来精简组织结构，如宝洁出售沙宣给汉高，资生堂出售个人护理业务给CVC Capital Partners，联合利华也出售多个非核心品牌。

5.一年90个，化妆品新原料透露哪些趋势？

关键词：新原料备案,植物原料崛起,抗衰成分,监管趋严,原料竞赛升级

概要：2024年以来，国家药监局完成90款新原料备案，较去年显著增加，显示中国化妆品原料市场迅速崛起，打破外资垄断。新原料备案呈现五大特点：美妆品牌间竞争升级，本土企业占比超8成；植物来源原料爆发，取代化学原料主导地位；肽类和NMN等抗衰原料成焦点；跨界企业涌入，涉及食品保健和医药领域；监管逐步收紧，取消和注销数量增多。头部国货品牌如贝泰妮、华熙生物表现突出，监管部门加强审查，确保原料安全性和稳定性，推动市场多元化和高质量发展。

6.2024抖音美妆TOP20出炉，国货11席，最高超65亿

关键词：美妆市场增长,美容护肤主导,彩妆品牌化,国货重新崛起,品牌自营重要

概要：2024年抖音美妆市场迎来新的格局变化，整体实现了24%的同比增长。美容护肤和彩妆/香水/美妆工具分别增长了29.51%和26.52%，而美容仪市场则缩水至3.01%。品牌方面，韩束以99%的增幅在美容护肤赛道中位居榜首，GMV超过65亿元，刷新了抖音美妆的品牌成交记录。花西子则在彩妆/香水/美妆工具赛道夺冠。其他表现突出的品牌如自然堂、可复美、三资堂等，GMV增速均超100%。国货品牌的崛起成为2024年的显著趋势，韩束、珀莱雅、谷雨、自然堂、可复美等品牌表现亮眼，占据了半数市场份额。国际大牌如赫莲娜取代海蓝之谜成为顶奢美妆第一，YSL、CPB、阿玛尼等国际彩妆品牌也占据更多席位。

7.微信“送礼”玩法：美妆品牌新增长点！

关键词：微信,送礼功能,社交电商,礼物经济,流量红利

概要：微信近期推出“送礼物”功能的灰度测试，为美妆品牌带来了新的市场机遇。该功能简化了用户互送礼物的流程，无需跳转APP或询问地址等繁琐步骤，借助微信13.82亿月活跃用户，扩大了品牌的潜在客户群。此功能不仅提升了商品附加值，还通过用户的社交关系网进行口碑传播，促进了礼物经济的发展。预计到2027年，中国礼物经济市场规模将达到16197亿元。以自然堂为例，品牌通过优化微信小店首页和商品详情页设计，刺激用户下单送礼，一款礼盒销售量已达两万件。此外，微信小店推出的“推客模式”，类似于淘宝客的分销机制，通过佣金驱动推广者带货，助力产品广泛传播。

8.“分龄护肤”新赛道，元气更新拿捏了

关键词：青少年护肤,分龄护肤,控油祛痘,温和高效,科技自研

概要：近年来，“分肌护肤”和“分龄护肤”成为护肤品领域的消费趋势，青少年护肤市场作为尚未完全开发的蓝海，逐渐受到行业关注。2024年12月25日，2024中国儿童发展论坛在京举行，主题为“守护儿童健康，筑基强国建设”，新锐国货品牌元气更新受邀参与并在少年儿童健康管理分会进行案例分享。元气更新专注于13岁到18岁的中国青少年，针对青春期激素影响导致的皮肤问题如粉刺、痤疮，主打“控油祛痘”的护肤需求。该品牌通过温和、安全、高效的方式帮助青少年建立科学健康的肌肤管理习惯，并满足他们对个性化与自我表达的需求。

9.局势逆转，美妆行业渠道彻底变了

关键词：美妆渠道调整,线上替代线下,品牌数字化转型,撤柜现象普遍,国产品牌扩张

概要：美妆行业的渠道布局正经历重大调整，外资品牌加速向线上转型。韩国品牌兰芝宣布2024年底退出中国大陆线下渠道，转向电商和新线下渠道。近年来，随着线上渠道崛起，日韩系品牌纷纷撤柜并加速数字化转型，布局天猫、京东、抖音等平台。2023年中国化妆品行业规模达7972亿元，线上占比超50%，但线下渠道仍具重要性，国产品牌如花西子和珀莱雅逆势扩张线下门店，以增强品牌认知和消费者粘性。总体来看，美妆渠道多元化发展，品牌需构建全渠道优势应对市场变化。

头部品牌动态

10.“彩妆鼻祖”关闭抖音、天猫店，曾创造多个“第一”

关键词：彩妆品牌,中国市场,线上渠道,关店撤柜,本土化不足

概要：蜜丝佛陀，美国知名美妆品牌，近期宣布天猫和抖音官方旗舰店暂停营业并下架商品，尽管京东自营店仍在运营，但整体表现乏力。该品牌曾于1909年创立，2005年进入中国市场，定位高端，但由于缺乏灵活性和本土化意识，逐渐失去市场份额。母公司科蒂集团称暂停营业是因合作伙伴更换，预计近期重新开业，但其在中国的百货网点已锐减。与此同时，国货美妆品牌凭借国潮化、网红化等策略迅速崛起，赢得年轻消费者青睐，而蜜丝佛陀等国际品牌亟需重塑形象，加强本土化运营以应对竞争。

11.一个亿！“美妆爆品制造机”拿地建总部大楼

关键词：美妆电商,拿地建楼,白牌品牌化,福建美妆,产业集群

概要：厦门海尼信息服务有限公司以1.05亿元竞得集美区商务金融用地，计划建设美妆电商总部大楼。海尼集团成立于2012年，专注于美妆和个护领域，拥有上千家店铺，在抖音、淘宝等平台经验丰富，被誉为“爆品制造机”。公司员工超1000人，仓储面积3万平方米，合作工厂100多家，成功孵化多个自有品牌并代运营世界500强企业旗下品牌。此次拿地标志着海尼致力于将白牌产品推向品牌化发展，顺应抖音美妆市场长期趋势。厦门作为福建美妆产业核心，正迅速崛起，形成产业集群效应，有望成为中国化妆品产业的“第四极”。福建省内有108家化妆品生产企业，年产值近百亿元，代表品牌包括青蛙王子、片仔癀等。

12.胖东来是如何做美妆的？

关键词：线下渠道,线上渠道,美妆零售,全渠道建设,消费体验

概要：2024年，河南零售企业胖东来凭借独特的经营模式和服务理念，成为美妆行业关注的焦点。随着中国化妆品销售渠道从线下转向线上，2023年线上渠道首次占比超50%，但2024年“618”购物节美妆销售额出现负增长，显示线上渠道增长乏力。胖东来注重产品品质、合理定价和专业服务，提供清晰区域划分和护肤指导，吸引国货品牌如完美日记等重新重视线下门店。未来，化妆品品牌的全渠道建设至关重要，线上线下协同发展，才能实现市场覆盖和持续增长。

投资运营：

13.2025年，首个拿到融资的国货美妆项目出现了！

关键词：种子轮融资,移动共享补妆,美妆派样,私域引流,车载渠道

概要：花浴澜生物科技（上海）有限公司完成100万元种子轮融资，开发“移动共享补妆机”项目，通过在网约车上安装集成式派样机，帮助美妆品牌进行私域引流和产品推广。设备小巧且配备化妆镜，方便乘客补妆或试用小样，尤其适合女性乘客。总经理沈奕成表示，该设备为品牌方提供低成本、高效率的推广方式，并为司机创造额外收入。项目已与多个知名品牌合作，计划在上海测试。尽管具有精准营销等优势，但也面临安全、卫生及法规等方面的挑战。

14.2024年美妆投融资复盘：国货彩妆强势吸金

关键词：国货彩妆,医学美容,成人用品,销售网络,品牌建设

概要：美妆个护领域融资额TOP10中，国货彩妆、医学美容和成人用品成为热门赛道。毛戈平历经8年终于在港股成功上市，标志着国货彩妆在国内和国际市场的认可度持续提升。公司计划将募资净额的25%用于扩大销售网络，20%用于品牌建设，15%用于海外扩张及收购。此外，威脉医疗作为微创及无创能量医学整体解决方案提供商，在该领域内获得最多融资事件。其自主研发的产品线包括外周介入类射频消融系统和医疗美容类射频治疗仪等高端医疗器械，显示了医学美容领域的资本热度。总体来看，美妆个护领域不仅在传统彩妆方面取得突破，医学美容也因其创新技术和市场需求，受到资本市场的青睐。

15.厦门航空发布独立美妆品牌/美妆品牌开启“抢人大战

关键词：美妆品牌发布,美容黑科技,抢人大战,IPO中止,新增长点

概要：近期美妆行业动态频繁，多个品牌推出新产品或调整业务。厦门航空子公司厦航传媒发布国货美妆品牌“云初”，并推出五款产品；欧莱雅在CES 2025推出个性化皮肤分析工具CellBioPrint。新年伊始，资生堂、雅诗兰黛等品牌纷纷签约代言人，掀起“抢人大战”。赤诚生物因财务报告有效期届满中止IPO审核，增加上市不确定性。巴黎世家重启LeDix香水系列，开云集团计划推出更多香水产品。蜜丝佛陀因合作伙伴更换，天猫和抖音旗舰店暂停营业，预计近期重新开业。

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