北京
设想这样两个情境：
情境一，你花1000元买了一张演唱会门票，在准备入场时突然发现票丢了。这时你会不会再花1000元重新买一张票？
情境二，你打算今晚去看演唱会，在买票前发现自己丢了1000元，接下来你是否还会按原计划买票看演唱会呢？
调查结果显示，对第一种情境，大部分人会选择打道回府；而在第二种情境下，大多数人却会按照原计划买票看演唱会。
本质上，无论丢失的是门票还是现金，损失的金额都是1000元。之所以会出现截然不同的选择，主要是因为人在做经济决策时并不总是理性的。
2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒认为，人类行为存在复杂性，做决策那一刻的情绪、直觉，以及平日里的个人偏好等，都会影响决策的理性程度。
围绕有限理性行为，塞勒在其所写的《“错误”的行为》一书中提出了心理账户理论。
简单来说，每个人都有两个“账户”，一个是经济学意义上的账户，一个是心理学意义上的账户，后者的存在影响着人们的消费决策。在经济学账户里，每一分钱都是可以完全替代的，只要数值相同，购买力就相同，价值也就相同。但在心理账户里，钱与钱是不一样的，它们被分别存放在不同领域的子账户中，以应对不同领域的开支。由于人们对不同账户有不同的设置方法和预期，因此若仅从经济学角度看就会表现出“非理性”。
以汽油价格为例。
两位经济学家曾经研究了汽油价格变化对消费的影响。在美国，汽油一般会根据辛烷值分为3个等级：普通、中级和高级。2008年，汽油价格总体下降了约50%，普通等级的汽油价格从4美元/加仑降至2美元/加仑。
假设有一家人一直选购普通汽油。在其价格为4美元/加仑时，一家人每周的汽油支出是80美元；当汽油价格降到2美元/加仑时，汽油支出也随之降至每周40美元。这时候，理性经济人想的是，“汽油便宜了，我们应该多驾车出行”，或者“汽油降价相当于家里每周额外收入了40美元，这笔钱可以用来安排一场约会”。因为在他们看来，金钱是可替代的，省下来的40美元自然可以随意支配。但大部分人由于受到心理账户影响，根本不会把省下来的汽油钱挪作他用。他们只会想，“既然汽油便宜了，那就改用高等级的汽油”——这就是这两位经济学家研究后得到的结论：在2008年国际金融危机期间，美国汽油价格大幅下降，大多数家庭会在其他方面节约开支，但却更愿意在高等级汽油上花钱。
生活中，“钱”与“钱”不同的例子比比皆是。
比如，对辛辛苦苦赚来的工资，我们会更愿意放到储蓄账户；可一旦拿到年终奖，我们就会有更大可能放纵自己出门“买买买”；如果是买彩票中奖得来的钱，我们更会格外“大方”，因为钱来得实在太过容易。
又如，一件很贵的东西，如果买给自己，这个支出就会发生在“享受”这个心理账户中，这时候我们往往会多掂量一下价格；但如果买给心爱的人，支出就发生在“礼物”这个心理账户中，这时候我们会变得既快乐又大方。
还如，我们平时孝敬父母，如果是一次性给一笔整钱，比如1万元，父母会觉得这个钱不能轻易动用，要把它存起来。但如果我们隔三差五给个几百元，父母会开开心心地花掉。这就是利用了父母“整钱”和“零钱”两个不同的心理账户产生的效果。
眼下正值节日消费旺季。塞勒还专门针对每年的这一特殊时刻，给商家提出了建议：根据商品金额调整促销话术。塞勒认为，高价商品促销宜采用绝对值优惠表述，而低价商品促销则应采用相对值优惠表述。比如，一套价格100万元的商品房，如果开发商想通过让利方式进行促销，与其说打9.5折，不如说优惠5万元，这样会对购房者产生更大的感知冲击。相反，如果某商品的原价只有10元，那么“半价出售”比“优惠5元”更能激发消费者的购买冲动。
正如塞勒所言，“错误”的行为时刻影响着人们的生活。理解这些行为背后的逻辑，有助于我们作出更适合自己的决定。（本文来源：经济日报 作者：孙昌岳）
来源：经济日报
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