回款突破200亿，东鹏如何实现民族品牌的超越式发展？

近30年间，中国饮料行业经历了翻天覆地的变化，昔日外资品牌曾在市场上占据主导地位，把控行业话语权，而如今国产品牌强势崛起，已然成为行业主流，民族品牌的崛起不仅改变了一代又一代中国人的生活，也重塑了市场格局。

以功能饮料为例，自问世以来已有近百年历史，尽管这一品类源自海外，但在风云变幻的国内消费市场中逐渐涌现出势头强劲的本土品牌，这一变化不仅展示了国产品牌的强大竞争力，也标志着中国饮料行业的全面升级。

回望中国功能饮料市场从无到有，再到发展壮大为千亿级赛道，东鹏饮料扎根行业超30年，在领域内持续深耕和成长，成功打造了首个国产功能饮料百亿单品。然而百亿对于东鹏而言或许只是里程碑，而非终点。自2023年起，积极发展多品类，以拓宽产品边界，拓展市场版图，加速全国化发展。可以说，东鹏饮料既是国产品牌崛起的见证者，也是重要的参与者，亲历中国品牌从追赶到超越的前进之路，展示出国产品牌的强大竞争力和无限潜力。

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从0到1，燃起燎原之势

从无牌到贴牌，从中国制造到中国创造，曾几何时，中国企业处于全球产业链的末端，要么默默无名，要么是为他人作嫁衣裳。然而时过境迁，如今以小米、华为领衔的手机品牌，以比亚迪为代表的汽车品牌已然在全球市场竞争中崭露头角，它们用创新与品质诠释着中国品牌的崛起力量。

聚焦饮料领域，东鹏饮料作为民族品牌的佼佼者，亲历了中国饮料品牌的崛起进程，如中国品牌一样，东鹏饮料的发展历程也经历了从“跟随者”到“领跑者”的角色切换。

20世纪90年代，国内饮料行业市场刚刚起步，许多外资食品饮料巨头登陆中国，瓜分市场份额。彼时国内市场还没有“功能饮料”这个品类，很多国人头脑里更不可能有“功能饮料”这一概念。红牛的引进，成为了“第一个吃螃蟹的人”，迅速填补了这一市场空白，并占据了绝大部分市场份额。这一“舶来品”的出现不仅引起了消费者对功能饮料的关注，也为行业内其他品牌展示了功能饮料市场的巨大潜力。

东鹏特饮问世之时，正是中国饮料消费市场的急速扩容的时候，功能饮料市场尚是一片蓝海。在研究过中国劳动者的广泛需求后，东鹏饮料发现，市场主流的功能饮料价格偏高且不便携带，而蓝领工作者如卡车司机等对抗疲劳、补充能量的需求同样庞大。如何打造一款更适配中国消费者的功能饮料，成为了创始人林木勤面前最大的课题。事实上，当时能量饮料的主流包装仍为罐装，但产品打开后不方便保存是一大槽点，因此东鹏特饮在包装上打破罐装产品的局限，创新推出了便捷实用的PET塑料瓶且专门设计了防尘盖，不仅更好保存，也能够防止饮料因颠簸等情况溢出。

东鹏特饮瓶装

不仅包装，价格也是功能饮料的一个“拦路虎”，当时的饮料市场主流价格在1-3元之间，而一瓶红牛250毫升售价却达到6元，量少价高导致不少蓝领望而却步，东鹏饮料在洞察到这一需求后，做到了250ml容量的售价仅有同类产品的一半；而同样价格定位下做到了500ml容量。

从包装到规格、再到价格以及目标人群的错位竞争给了东鹏特饮发展的空间，在推出的当年便卖出了超万箱，2012年营收破亿，成功在红牛把控的市场下撕开一道口子，并开始走向全国市场。

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从1到100，向下扎根蓬勃生长

当前中国饮料市场发展态势良好，规模也在持续扩大。来自国家统计局的数据显示，2024年上半年饮料类商品零售额1564亿元，同比增长5.6%。

经历30年发展，东鹏饮料2023年营业收入首次突破100亿元大关，旗下大单品东鹏特饮的年度销售也超过100亿元，中国饮料行业新的本土百亿企业和百亿单品诞生。而据东鹏饮料发布的2024年全年业绩预增公告中显示，2024年全年其销售商品收到的现金超过200亿元，预计实现营业收入157.2亿元到161亿元，同比增长40%到43%，实现归母净利润31.50亿元到34.50亿元，同比增长54%到69%，创下了上市以来最好的业绩。业绩增长的背后，是东鹏持续“拼搏”精神下，对多品类、全国化的深耕。

当下市场正处于新的消费阶段，一个明显的特点是消费者健康化的需求愈加突出，在食饮方面更加注重健康安全，饮料品类已经呈现出明显的品类迭代和细分多元趋势。

为了适应新的消费趋势，各个饮料品牌开始深入洞察消费者需求来寻求增长空间。东鹏饮料作为深耕中国饮料市场多年的企业，敏锐洞察了消费者的需求偏好，围绕电解质饮料、无糖茶、即饮咖啡等高需求赛道拓展，深入挖掘细分潜力品类，在持续提升东鹏特饮市场地位的同时，也以清晰的“1+6”多品类战略把握住了机会赛道。

东鹏饮料1+6多品类

就拿东鹏补水啦来说， 2023年初，恰逢后疫情时代加上全民健身热潮，让电解质饮料一飞冲天，引发了全民囤货行为，一系列因素叠加加速了电解质饮料的出圈。对于深耕饮料市场多年的东鹏饮料来说，早已关注到这一品类，并早在几年前就着手研发储备相关产品，在市场需求爆发后，得益于前瞻性布局，东鹏饮料提前数月将补水啦推向市场。

补水啦推出后不仅很快成为消费者的新宠，还在电解质饮料市场占据了有利地位。据东鹏饮料相关业绩报告显示，2024年前三季度补水啦实现营收12.11亿元，占集团总营收9.66%，已被外界视为东鹏饮料的“第二增长曲线”。

东鹏补水啦产品图

为何补水啦能够快速成长？或许能够从东鹏饮料的渠道力以及供应能力上找到答案。自2013年东鹏饮料走出广东拓展全国销售网络，至今，东鹏饮料在全国范围内已有2982个合作经销商，360万个终端网点，地级市更是达到100%全覆盖，密集的经销商网络布局可以让东鹏的产品迅速在全国范围内铺开，补水啦也受益于强大的经销网络才能够迅速在市场立足。

而供应链方面，截至2024年上半年东鹏饮料已有9个已投产的生产基地，还有4个正在建设或筹建中，覆盖了广东、安徽、广西、重庆、湖南、浙江、天津、云南等省市地区，在减少物流运输成本、提升响应效率方面优势明显。

东鹏饮料长沙生产基地

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影响力再提升，民族品牌乘势而上

走向全国是所有品牌的梦想，但要做到并不容易，不仅要求品牌具备产品力、渠道开拓能力以及供应能力，品牌影响力也至关重要。

东鹏特饮在上市初期就提出“累了困了喝东鹏特饮”的广告语并沿用至今，聚焦投资超过十年，在年轻一代成为消费主力军后，东鹏的目标人群也开始转向年轻人，并通过锁定年轻群体喜爱的方式整合营销，不仅赞助卡塔尔世界杯、杭州亚运会等国际赛事，还以“为国争光，东鹏能量”响亮品牌口号，喊出民族品牌最强音。

在去年全球关注的巴黎盛事中，东鹏特饮陪伴国民见证了每一个热血拼搏的荣耀时刻。此外，东鹏还携手咪咕、腾讯两大网络媒体绑定传播，让品牌与大众在第一时间共享热血能量，输出品牌态度。

东鹏饮料紧跟时代发展热点，通过赞助热门体育赛事将品牌与民族精神相融合，通过影视剧综艺以及多元化营销活动不断提升品牌知名度和影响力。

通过多样化的活动，东鹏饮料成功与年轻消费者建立了深厚的情感连接，以高品质产品和独特的品牌魅力赢得消费者青睐，成为民族品牌崛起的代表。

在饮料市场逐步拓展之际，东鹏饮料亦随之蓬勃发展，从最初的艰难破局到如今的民族饮料巨头，东鹏通过对消费者需求的深度洞察与精准把握不断优化产品矩阵，布局多品类发展战略，在激烈的市场竞争中坚毅前行。如今，东鹏饮料已筑牢根基，未来，东鹏饮料值得期待！