五星级酒店，靠老年人拯救？

1月23日晚上，上海巴塞罗那国际度假酒店内，一场热热闹闹的年夜饭提前开席。按照惯例，参与年夜饭的120余名员工马上要迎来一年中最忙碌的时段——春节假期。

然而，两年前，春节期间员工们大多都能放假回家，酒店的出租率曾一度跌到20%。如今，加入KTV、棋牌室等娱乐区域，酒店在春节期间处于满房状态。经过“适老化”改造后，酒店面向的主要客群发生变化。近两年，这里已经成为老年人在上海市内的热门去处。

泊心湾总裁李春光是酒店改造的主导者之一。从事酒店行业多年，他很早就意识到行业进入供给过剩的阶段，“去库存”将是未来几年的主流。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年1月到6月，全国新开业酒店达到23000家，房间规模为100 万间，接近2023年全年开业房间量的 61%。

被认为能够在行业中担当消费主力军的群体之一，是退休老人。今年9月，上海巴塞罗那国际度假酒店推出的3天2晚春节产品，刚出售一个月就被预订一空。很显然，这些老年人“不爱回家过年”了，他们更愿意在酒店里享受吃住玩一条龙服务。

据不完全统计，在长三角地区，大约有上万家酒店开展了类似业务。不少酒店甚至完全转型为服务老年人的一站式旅聚酒店。

图/受访者提供

五星级酒店开起了“农家乐”

没做银发市场之前，位于上海宝山的万豪德尔塔酒店，除夕和初一基本要放假。这两天，商务客人不会出行，酒店没有什么生意。

大约在五年前，和王金亮合作后，情况完全发生了改变。“每年这个时候，长辈们会把这家酒店房间订完，在这里和家人一起吃饭、住宿、唱歌和打牌。”王金亮发现，有长辈把这种五星级酒店提供性价比极高的一站吃住玩服务称为“农家乐”，他创办了“聚晚晴”平台，想要做成中老年版本的携程。

“这里的‘农家乐’指的是一种生活方式。”王金亮表示，退休人群口中包吃包住包玩的一站式服务是他们主动选择的一种生活方式，这是刚需。40后、50后和60后聚在一起，最大的需求是娱乐，有人喜欢安静地喝下午茶，有人喜欢唱歌跳舞，还有人喜欢住在酒店期间一起结伴出游。

从业者将这种生意定义为“旅聚”，建立在退休人群的情绪需求和生理需求之上，帮助他们加强在文娱生活的“组装能力”。以举办一个老同学聚会为例，先要制作邀请函，还会帮老年人买相关的保险，同时解决交通、用餐和住宿等需求，更为重要的是将KTV、棋牌室甚至舞厅都打包到服务中，这样不需要老年人二次选品，不再需要他们到处找地方、问价格，以及多次均摊费用。王金亮认为，这种模式解决了老年人娱乐休闲的痛点，“一个60多岁的老人自己干这些的话，是不是会很头疼？”

近年来，部分希尔顿、香格里拉和万豪等五星级酒店都开始了银发生意的尝试，并且针对银发群体在酒店内部进行了改造。KTV、棋牌室等空间需要酒店投入并配置，同时对酒店的服务能力也要求相应提高。

前不久，国家统计局公布了最新的人口数据，2024年，我国60岁及以上人口为3.1亿人，占全国人口的22.0%，其中65岁及以上人口2.2亿人，占全国人口的15.6%。

有专家表示，这意味着人口老龄化进一步深化，老龄化进程已进入最快时期。预计2035年前后会有4亿老人，占比30%以上，到世纪中叶，会有5亿以上老人，比例超过40%。

“酒店是服务用户的。”随着人口老龄化的加剧，王金亮认为，酒店行业需要再做一次细分，满足老年人的退休生活需求，如同过往酒店为做休闲市场、商务市场挖游泳池、开健身房一样。

图/受访者提供

行业越来越卷

2018年，整个退休老年人市场还处于早期，李春光已经开始将退休老人旅聚酒店打造成品牌，先从单体酒店试水，不断摸索发展路径，实现了营收和利润的跨越式发展后，开放了加盟等权限。目前，与李春光合作的酒店超过200家。

“但这些酒店的生意情况差异很大，有的酒店出租率能达到八成，有的酒店生意就很不好。”李春光经常遇到过来询问的从业者，为什么生意做得不够好。他认为，不少酒店很难让渡出运营权，只能实现部分改造，开发的产品不能完全按照他给的标准来执行，因此不能够彻底地为老年人服务，甚至有不少酒店只是想过来薅羊毛。

从行业发展阶段来看，中国酒店业正步入存量整合的新阶段，面临着前所未有的挑战。奥维云网预测，2024 年中国酒店市场年均增量与存量翻新规模将接近400万间。

然而，酒店投资的门槛和运营的门槛越来越高。李春光解释，酒店的固定费用非常高，现在投资门槛动辄上千万，并且投资大、回报率低，同时风险高、天花板低，如果5年内回不了回本，基本就再也很难回本了。“现在要用立体思维做酒店，品牌、渠道、流量和产品都不能缺少，这对酒店操盘手的能力要求越来越高。”

他也能够感受到酒店从业者的焦虑，“这半年越来越卷了”。越来越多的酒店从业者将目光投向了退休群体，最多的时候有五六十家酒店排队找到他，想要了解和从事这门生意。

“一条街上有2个全季，3个亚朵，4个锦江，你说这个生意会好做吗”？李春光观察到，市场已经形成了内卷，随着连锁率的提升，不少投资人一窝蜂涌入到酒店行业加盟连锁品牌。不少几年前立下的项目集中开业，眼下将会迎来新一轮开业潮，未来这些酒店的发展将面临前所未有的挑战。

奥维云网相关负责人表示，传统商务酒店如今正站在转型的十字路口，客源结构的单一性、经营模式的僵化以及产品同质化等问题，严重制约了其进一步发展。不过，随着文旅、商旅市场的蓬勃发展以及新兴消费群体的崛起，市场的需求日益多元化、个性化，酒店产业要不断迭代产品，才能抓住新机遇。

记者：孟倩

编辑：闵杰