从爱马仕柏金包到沃尔玛Wirkin：2025奢侈品新面貌

社交媒体因沃尔玛78美元的爱马仕柏金包仿品而沸腾。这款被戏称为“Wirkin”的“沃尔玛柏金包”在TikTok上成了热门趋势，引发了围绕快时尚的激烈辩论，也促使人们重新审视“排他性”的真正含义。

我们为何要关注这一现象？

因为“Wirkin”引发的反响清晰地表明，人们对奢侈品和品牌的理解正在改变。这是否直接威胁到了爱马仕？我对此表示怀疑。但它确实引发了一场重要的讨论：奢侈品究竟是为谁而存在的？这是一个值得密切关注的话题。

“Wirkin”不仅仅是把高奢美学的价格“打了下来”，还重塑了人们对“憧憬”的感知。从这个意义上来说，我认为“Wirkin”已超越了一时的潮流，成为了一种文化运动。

沃尔玛推出的“柏金包”BESTSPR/WALMART

排他性走下神坛

许多高端奢侈品的成功是建立在排他性和精湛工艺之上，在这方面，鲜有品牌能比爱马仕更具代表性。经典的柏金包和凯莉包——包括Chèvre山羊皮手袋、Togo小牛皮红色手袋、Togo皮大象灰色手袋等——爱马仕的手袋均为手工精心制作，价格从1万美元到令人咋舌的30万美元不等。对一些人来说，这无异于天价；但对另一些人来说，这只是在一场公平交易中获得一件经久不衰的艺术品罢了。

尽管像爱马仕这样的品牌依然在凭借排他性和精湛工艺蓬勃发展，但在以Z世代为代表的新消费群体推动下，奢侈品的概念正在演变。这一代人看重奢侈品的外观，却不愿承受高昂的价格，在他们的追捧下，像“Wirkin”这样的78美元“平替”手袋摇身一变，从单纯的仿品变成了毋庸置疑的潮流单品。这些手袋不是山寨品，而是一份文化宣言，代表着一个时尚新时代的到来，在这个时代中，包容性和可及性重新定义了谁能跻身于奢侈品的世界。那些想以经济实惠的方式表达自身时尚态度的消费者可以将目光投向Kate Spade、皮尔·卡丹（Pierre Cardin）等价格亲民的品牌，这类品牌也在改变高端审美和高性价比不可兼得的现状。

奢侈品的平民化并不是孤立发生的，而是反映了更大的文化与经济转变。

在《金·卡戴珊法则》（The Kim Kardashian Principle）一书中，我探讨了领导者该如何紧跟并洞察文化变迁，以保持自身影响力，不致落伍。我相信，对平民化奢侈品的需求不是一时的潮流，而是一股塑造市场未来的力量，相关研究也证实了这一点。多份研究表明，全球中产阶级的崛起正在改写规则。像沃尔玛这样精明的品牌抓住了这一热潮，这证明就连奢侈品的概念也在走向平民化。无论传统奢侈品牌是否愿意，奢侈品的范围正在扩大——我认为我们都需要关注这一趋势。

话虽如此，爱马仕的地位丝毫未被撼动。

它的经典单品如尺寸为30的灰褐色柏金包在市场上的转售价依旧高于原价，而像摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉的爱马仕金棕色手袋这样的永恒经典仍然是奢侈品的金标准。超模海蒂·克鲁姆（Heidi Klum）不久前在戛纳被拍到挎着粉色鸵鸟皮柏金包，这款手袋的售价在3.2万至5.25万美元之间不等。可以肯定的是，这些品牌将以某种形式继续存在，不仅作为奢华的象征，更是工艺与排他性的标杆。

法国尼斯，2024年5月12日：第77届戛纳电影节期间，海蒂·克拉姆现身尼斯机场。图片来源：GC Images

社交媒体：强大的平衡器

毫无疑问，TikTok开箱和测评视频掀起的“Wirkin”潮流正在颠覆奢侈时尚领域。从狂热的时尚爱好者到随意浏览的路人，拥有千百万这类观众的社交平台如今是评定什么才叫“潮”的最终仲裁者。而且我还相信，对于引领当下时尚品味的Z世代来说，能引发共鸣的事物更胜难以企及的完美，无一次例外。像以简·柏金为灵感的单肩包S-1266或Caitina纯素皮革斜挎包这样的单品不仅深受欢迎，更是成为文化颠覆者，它们以新颖且亲民的方式将独特风格和亲民价格有机融合。

对领导者来说，社交媒体不仅仅是营销工具，而是衡量文化影响力的风向标。在TikTok及类似平台上，传统奢侈品标准正被重新定义，高昂的价格也在实时受到挑战。有关二手包和平价仿品的讨论不是昙花一现的潮流，我总能看到人们热议这些话题。我认为这标志着人们对时尚与憧憬的价值评估发生了深刻转变。

研究也证实了这些观察结果。《社交媒体对奢侈品牌认知与购买的影响》（The Impact of Social Media on the Perception and Purchase of Luxury Brands）这类研究表明，社交媒体彻底改变了时尚格局，迫使品牌在可及性与排他性之间寻求平衡。在我看来，这无疑是一种颠覆性的变革。

那么，这对领导者而言意味着什么呢？灵活应变不再是“锦上添花”，而是必备能力。那些能够真诚参与这些讨论、设身处地为顾客考虑的品牌将走得更远。毕竟，下一个大趋势或品牌的最大挑战，可能就在一条爆火的帖子之后。

法国巴黎，2024年12月18日：黛安·巴图基娜（Diane Batoukina）在街拍中提着一只灰色皮革爱马仕柏金包。图片来源：Getty Images

重塑的力量

奢侈品纯粹主义者可能会对78美元的沃尔玛仿柏金包，或者任何受某个历史悠久的法国时尚品牌启发的单品嗤之以鼻。许多人甚至难以接受将“沃尔玛”和“柏金包”这两个词放在一起说，觉得这简直是大不敬。但一股脑地否定这些替代品就错失了重点。平价替代品和高端奢侈品的市场都在蓬勃发展，而像“Wirkin”这样的单品不仅仅是仿品——它们是文化宣言。这些触手可及的奢侈品平替挑战了长期以来的规范，颂扬了创造力，并证明独特风格并不一定非得配上令人瞠目的价格。

我毫不怀疑，数字创作者能够将爱马仕经典单品（如爱马仕压印Togo皮番茄红色女士手袋或糖果色手袋）的仿制品转变为赋权的象征。这些单品帮助重新定义了时尚，表明奢侈品正从强调排他性转向注重创造力和可及性。这种文化转变凸显了重塑之力——重新定义奢侈品的意义以及谁能够参与其中。

拒绝接受这一转变的品牌可能会逐渐失去影响力，而那些积极听取相关讨论的品牌则有望获得新的市场号召力和忠诚度。爱马仕凭借其经典单品（如中古爱马仕柏金包或马尔法米色Togo皮W刻手袋）稳坐传统奢侈品领域巨头席位。但是，沃尔玛等品牌通过将时尚变得趣味十足、平易近人来开拓奢侈品相邻市场，这也是值得借鉴的宝贵经验。它们抓住了那些既追求精致格调，又不愿被高昂价格吓到的消费者的心。

以Caitina纯素皮革斜挎包为例，它不仅是一种实惠的选择，更是一种象征，代表着自我赋能、创造力和个性。正如《奢侈品平民化是否具备影响力？》（Is Luxury Democratization Impactful?）这份研究所指出的，“奢侈品曾专属于精英群体，如今则面向了一个规模显著扩大消费者群体。”这并不代表奢侈品的价值被稀释了，而是它经历了一场演变，其触及范围不断拓展，可以满足更多人的憧憬。

我相信，顺应这一变化的品牌将蓬勃发展。对奢侈品而言，包容性和强调故事性的策略并非威胁，而是保持自身文化影响力的契机。通过拥抱一个不再仅以排他性为价值衡量标准的世界，品牌能够与当今消费者建立更深的共鸣，在未来市场中占据一席之地。

纽约州纽约市，2024年2月15日：詹妮弗·洛佩兹（Jennifer Lopez）从《观点》（The View）节目离场。图片来源：GC IMAGES

“Wirkin”趋势是由Z世代推动的一场文化转变。他们要求向来以排他性为特征领域展现出开放包容，并凭借慧黠、不羁的特质，以及社交媒体的强大传播力来表达这一主张。如今，实惠之选与爱马仕Togo皮黑色拼石榴红凯莉包这样的高端标志性单品并肩而立。前者不再仅仅是简单的仿品，而是以戏谑幽默的方式对奢侈品内涵做出的评判。

例如，涉嫌杀害联合健康保险公司（UnitedHealthcare）首席执行官布莱恩·汤普森（Brian Thompson）的路易吉·曼吉奥内（Luigi Magione）风靡网络。他的橙色囚服竟成了一种时尚宣言，被戏称为灵感源自爱马仕，在网上呼应者甚众。TikTok创作者将这一恶行的标志变成了对高端品牌的一种讽刺性批判，这表明，即便是最受尊崇的奢侈品符号也可以被拿来“幽他一默”和重新诠释。同样，像爱马仕糖果色系手袋这样的单品也演变成了一种赋权象征，表明即使是那些高高在上的品牌也正通过全新的创意视角被重塑。

正如不少读者所知，我鼓励领导者借助幽默的力量提升品牌，前文所述趋势恰好证明了幽默的强大力量。幽默能够消除戒备、鼓励参与并建立联系，即便是最精英化、最严肃的产品，也能由此变得更接地气、更吸引人。对于像爱马仕这样以隽永传世单品闻名的品牌而言，这一转变并非威胁，而是机遇。它们可以在坚守传统根基的同时拥抱玩趣性和包容性，凭借经典真品和自身影响力在不断变化的市场中稳健前行。

加利福尼亚州洛杉矶，2024年4月7日：说唱歌手梅根·西·斯塔莉安（Megan Thee Stallion）手持柏金包现身加密货币网体育馆（Crypto.com Arena）。在洛杉矶湖人队对阵明尼苏达森林狼队的下半场比赛中，湖人队1号选手德安吉洛·拉塞尔（D'Angelo Russell）命中三分，斯塔莉安为他欢呼。图片来源：GETTY IMAGES

不断演变的奢侈品玩法

今天，奢侈的要义并不是维持高不可攀的姿态，而是要融入大众的讨论中。无论是沃尔玛让时尚走向平民化，还是爱马仕坚守其悠久的品牌积淀，我相信消费者期待品牌能够适应变化，积极参与互动，甚至还要能和他们一同开怀。我本人第一次在社交媒体上看到“Wirkin”时着实也忍俊不禁。一个售价78美元的柏金包仿品？它大胆、有趣、出格，足以击中人心——也确实让那些引领文化潮流的受众产生了共鸣，激发了数百万人中参与其中的重大文化时刻与文化运动。

在这个过程中，“Wirkin”已不仅仅是一款备受追捧的时尚单品，它更象征着打开曾经封闭的领域，为新的声音和视角腾出空间。这只会是好事一桩，不是吗？尤其是在长期受到包容性缺失困扰的时尚行业。

“Wirkin”与爱马仕柏金包惊人地相似，尽管这引发了关于侵权问题的讨论（这就不是什么好笑的事情了），但高瞻远瞩的品牌会认识到：未来的成功不仅在于满足大众对奢侈品的憧憬，还在于拥抱包容性，与受众一同成长和变化。无论你销售的是1万美元的手工制作手袋、78美元的趣味仿品，还是经典的Emily RFID简约皮革单肩包，有一条真理颠扑不破：契合当下、引发共鸣才是王道。

因此，我想向品牌、领导者和创作者们提出最后一个问题：你们会在2025年顺应“Wirkin”趋势，发挥如柏金包一般的影响力，努力“出圈”吗？你们会保持敏捷，留出容纳新趋势的空间，证明自己能融入与消费者的对话吗？因为尽管时尚潮流和各路奢侈品平替可能会来来去去，但有一点始终不变：领导者需要面对现代营销的挑战，精准触达自己的消费者，了解他们的处境，回应他们的需求。

本文作者为福布斯撰稿人，文章内容仅代表作者本人观点。

本文译自：

https://www.forbes.com/sites/jeetendrsehdev/2024/12/30/from-herms-birkin-to-walmarts-wirkin-the-new-face-of-luxury-in-2025/

文：Jeetendr Sehdev

翻译：Bella&Elsa

校对：Lemin

福布斯中国独家稿件，未经许可，请勿转载

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