“重新养自己一遍”的年轻人，也在重新养孩子

出品 | 子弹财经

作者 | 冬梅

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

“小年，小年，过了今天就是年。”随着春年的脚步声越来越近，全国各地、线上线下的人们都着手备起了年货，在他们的购物车中，既有坚果炒货、糖果、春联窗花、新衣新鞋等“老年货”，也有众多“新年货”。

从电子产品、香薰香水、美妆护肤，到谷子、老少咸宜的玩具，在这一届年轻人的选择中，万物皆有了年味。这些“新年货”有两大趋势，一是悦己消费，辛劳了一年，年轻人们想犒劳一下自己；二是社交属性增强，年轻人们适应了社会的交际法则，也更懂得表达爱。

玩具成为了爱的载体之一。笔者身边，有人每年的圣诞节、春节、儿童节、生日都会专门给孩子买小礼物，备年货时买了一款法拉利Daytona SP3的乐高积木；有人在自己的吃穿住行上逐渐走平价、平替路线，在为孩子准备玩具上却耗尽了心思，到处搜攻略，做笔记，力求买到最好的。

年轻人们在主张“重养自己一遍”的同时，也想重新养孩子。在精细化育儿下，他们的消费更理性，对玩具也提出了更高要求，想要玩具更有意义的，更有品质的，更有趣味。

1、人生玩具应该什么样

儿童布书是世界上公认的每一个宝宝必备的益智玩具之一。一位妈妈多番做功课，到处抄作业，看中了布书中的“爱马仕”，趁着这次年货节终于入手。

“这款布书的互动性非常强，色彩鲜艳且图案丰富，能够吸引孩子的注意力。同时，材质柔软且安全，不会对孩子的皮肤造成伤害。”看起来，她对自己的这次购物相当满意。

这款布书是MyFirstBook与国际绘本大师艾瑞·卡尔经典绘本《好饿的毛毛虫》的联名。年货节期间，京东超市以“我的第一个”为主题，推出了我的第一桶积木、我的第一个早教盒子、我的第一个Jellycat等20个单品，这款联名布书就是其中的“我的第一本书”。

很多人养孩子是第一次，像这位妈妈一样目标明确的人有，但还有许多人在为送什么玩具苦恼，京东超市以“我的第一个”打了样。

据介绍，“我的第一个”主题，正是启迪于MyFirstBook布书。作为专为0-6岁设计的早教产品，它秉承了蒙特梭利教育法的核心理念，通过布书产品们为孩子们提供了一个安全、实用、有趣的早教学习平台——这同样也是“我的第一个”的主旨。

“每一个小朋友都需要一个玩具，我们希望在京东超市上购买的用户，他的小朋友拿到的每一个第一个玩具都是高品质的，都是对生长发育有帮助的”，京东超市婴幼童玩具负责人进一步解释道。

高品质来自两方面，一是产品设计更科学，对孩子的生长发育、身心健康更有帮助；二是产品更安全，无论是产品设计上还是材料使用上都更加安全无害。

比如“我的第一本书”，是MyFirstBook与国《好饿的毛毛虫》强强联合，将趣味的IP融入融入众多创新的互动元素，每一页都有丰富的立体机关和触感元素，比如可触摸的毛毛虫身体、可翻动的水果页面等，增强了阅读的趣味性。

与此同时，它也足够安全。据了解，整本布书采用环保牛津布和防水戟绒布制作；在京东超市的商品详情页明确标注了“0甲醛 0荧光剂 0油墨”，并出具了国际权威检测报告；产品外包装获得FSC森林环保认证。

事实证明，京东超市与消费者在玩具的认知上达成了一致。自上市以来，这款联名款布书在市场上的表现十分亮眼，据MyFirstBook品牌方透露，布书多次出现断货情况。一位消费者在京东App评论道：“这是一款非常适合孩子使用的优质产品。强烈推荐。”

安全、实用、有趣的高品质玩具，也寄托了京东超市与消费者们共同的期待。

在“我的第一个”系列之外，另一些玩具也受到了热捧。新年伊始，张雪峰在社交媒体上抽了一份新年智慧头彩，寓意是“好好进步”，并公布了自己的头彩礼物，京东超市联合顶尖早教专家，针对0-12月龄孩子研发的985礼盒、211礼盒、750礼盒等满分系列特色礼盒。

这些与IP、数智、国潮等结合更紧密，与当下、与中国更贴近的“新玩具”们，从“第一个”开始助力一个又一个孩子的成长，启迪与满足一个又一个梦想——孩子的与成人的。

京东超市自研的早教盒子（11月龄），是父母送给孩子的一艘驶向未来的快艇，让他们在人生之路上走得更快、更稳；女孩子的第一款芭比，让大朋友、小朋友都能得到身心的愉悦；985礼盒让孩子们有了更具体的大学憧憬，对成长也有了更多祈盼……

品质玩具承载的，是一个又一个孩子的人生与未来。

2、又好又便宜，京东超市的玩具机会

年货节期间，玩具热从线下商超蔓延至线上。在这场“新年货”“新玩具”的热潮中，京东超市成为了最大的受益者之一。

实际上，从去年来看，京东超市就逐步确立了自身在玩具上的品类优势。

数据显示，2024年618期间，一份调查显示，有超七成受访者表示会选择在5月31日京东618启动时给孩子或自己购买儿童节礼物。去年双11期间，京东超市婴童玩具实现同比增长30%，成交订单数同比增长150%，下单用户数同比增长30%。

随着年货节的持续发力，从“我的第一个”系列产品到满分系列特色早教礼盒，再到各种促销活动，其品类优势还在持续扩大。

这一优势的确立，依托于京东对用户需求的洞察，以及强大供应链能力和生态支撑下形成的“又好又便宜”。

一，用户为先，推动生意增长和产品创新

电商发展多年，京东积累了大量的用户和用户数据，为玩具和商家的产品创新、生意增长等带来了更多可能。

比如，综合考虑商品的销售、口碑、人气、品牌力和增速等数据，京东推出了京东金榜。在最新京东早教玩具金榜上，凯叔启蒙早教机、幼儿全脑开发贴纸书、计客超级积木电子拼图等榜上有名，其中凯叔启蒙早教机综合评分达到了99.3，销量飙升了65%。

这一榜单可以说是一份品质玩具榜，不仅能够帮消费者快速找到心仪的早教玩具，也为上榜品牌带来了生意增长机会，为更多品牌和商家的生意增长提供指引，让玩具都朝着好玩具发展，让好玩具更好。

在指引前路之外，京东超市还在直接推动玩具产品创新。

对于孩子来说，0-1岁是成长发育的黄金时期。京东超市关注到每个阶段孩子发展的独特需求，与中国疾病预防控制中心妇幼保健中心的多位早教专家合作，自主研发了一款囊括1-12月龄的早教盒子，为孩子的人生第一步提供助力。

一位妈妈为孩子买了11月龄的早教盒子，并想要更多，在评论区写道“希望可以出大月龄的玩具”。

二，“又好又便宜”扩大竞争优势

强大供应链能力和生态支撑下，京东超市持续推动玩具“又好又便宜”，满足消费者多样化的需求。

去年5月，一则消息再次引发了人们对玩具安全问题的担忧：有人送检了9款水晶泥，有6款不合格，其中5款甚至硼（有毒物质）超标。实际上，有关水晶泥的安全问题频频被曝光，央视早在2021年就报道称，市面上几乎所有的水晶泥内都含有硼砂成分。

从水晶泥到儿童厨房，从毛绒玩具到软胶玩具，玩具安全事件频发，安全隐患频频被曝。原因之一在于儿童玩具迭代及产品所涉材料升级速度快，而市场监管和抽查以及国家、行业标准等具有滞后性。

一端连接着终端消费者，一端连接着上游的品牌商、产业带，京东超市既可以洞察消费者对玩具品质的需求，又可以了解行业前沿流行与趋势，天然成为了玩具安全的“把关人”。

今年，据京东超市婴幼童玩具负责人介绍，京东超市更是将儿童玩具的“品质信赖”放在首位，着重进行品质升级：对于一些刚需品类，将全面提供相应检测报告，并将自建品质实验室对产品进行抽检；通过将质检报告放到商品详情页等举措，让用户在整个购买链路中对玩具安全有更强感知。

同时，京东超市还将联合更多机构部门、更多品牌，着力提升行业标准，做好用户培育。

在让玩具“更好”的同时，京东超市也在让玩具变得“更便宜”。多年深入供应链，京东超市具有了极强的成本把控能力；包销模式，也为玩具价格的下降提供了空间。与此同时，京东的物流仓储生态和数智能力，加强了供应链流转，节约了成本。

去年11月，有消费者在京东超市上购买了MyFirstBook最经典的农场布书，提及了京东的价格优势：“对比了几个平台的价格，还是京东最优惠。”

在更精细化的育儿，更理性的消费潮流下，“又好又便宜”是京东超市玩具的依仗，也是机会所在。

3、结语

玩具的增长机会来自对用户需求的深度洞察，以及产品丰富度的提升。前者，不只孩子们需要更高品质、更好的玩具，成人乃至老人们也越来越喜爱玩具；后者，在智能化、AI等趋势下，玩具产品的丰富度提升。

这些“新玩具”今年掀起年货热并非偶然。可以预见，未来，品质更高、更有趣、更智能、更老少咸宜的玩具将会更频繁、更多地出现在大家的“年货”清单上。