逆周期的交卷者，何以徽酒

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安徽宛如一颗璀璨明珠，镶嵌在中国白酒的版图之中。

地理风貌的交织与岁月沉淀的芬芳共同酿造了徽酒独有的底蕴。自西向东，如银色绸带般川流而过的淮河将此地一分为二，皖北有广袤无垠的平原，沃野千里，是大自然赋予的丰饶粮仓；皖南则山峦起伏、群峰竞秀，是江南文化的瑰宝之地。北靠中原大地，南望江南水乡，东临淮海平原，西接荆楚大地，凭借独特的枢纽之姿，浓香、兼香、酱香、芝麻香等诸多白酒香型在此散发馥郁的芬芳，同时也诞生了古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖、金种子酒“四朵金花”领衔的一众名优酒企。

近年来，白酒行业陷入“成长的烦恼”，但以古井贡酒、迎驾贡酒为代表的徽酒企业却用令人眼前一亮的业绩表现，交出了一份逆周期的成长答卷。

仍在持续的“东不入皖”

白酒行业素有“西不入川，东不入皖”的说法，意思是外地酒企想要在这两个区域站稳脚跟，难度不小。这也从侧面反映了两地白酒市场竞争的激烈，以及白酒行业发展的火热，而从A股白酒上市公司数量来看，“川”“皖”两地如今平分秋色，各有4家，并列第一。

安徽当地对于白酒行业的发展颇为重视。早在2020年，安徽省商务厅、安徽省市场监督管理局等3部门就联合印发了《关于促进安徽白酒产业高质量发展的若干意见》（以下简称《意见》），提出要构建“品牌强、品质优、品种多、集群化”的安徽白酒产业发展体系，提升安徽白酒在全国的品牌影响力。

对应的目标十分具体，《意见》提出到2025年，安徽白酒企业实现营业收入500亿元，酿酒总产量50万千升，培育年营业收入超过200亿元的白酒企业1家，超过100亿元的企业2家，打造一批在国内具有更高知名度和竞争力的企业，建成全国优质酒生产、研发和原料、包装基地。

强大的省内市场基本盘构筑了实现上述发展目标的坚实基础。据安徽省食品行业协会酒类流通分会测算，2023年安徽市场的白酒销售规模约为400亿元，其中古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖3家头部酒企的省内营收分别约为120亿元、45亿元、50亿元，占据省内市场超过50%的份额。紧随其后的金种子酒、宣酒、明光酒、皖酒、高炉家等酒企也合力拿下约65亿元省内营收，一举将徽酒的整体省内市场份额占比推至70%上方。另据安徽统计年鉴，2023年，安徽白酒产量约为23.5万千升，位居全国前列。

在发展过程中，徽酒也逐渐形成了一超（古井贡酒）、两强（迎驾贡酒、口子窖）、群雄（金种子酒、宣酒、皖酒等）的发展格局。

“徽酒在省内市场的主导地位有其先天优势。”中国酒业智库专家蔡学飞告诉《大众证券报》记者，“一方面，安徽的白酒消费具有一定的地域封闭性，本地消费者对本土品牌的支持程度较高；另一方面，安徽白酒企业擅长营销先导、渠道驱动，对省内渠道的掌控力较强，导致除了茅台、五粮液的外来品牌很难渗透本地市场。”

闯出去，“榜一大哥”带头突围

虽然在区域内打响了名气，但徽酒仍缺乏真正拿得出手的全国性一线白酒品牌。

“全国化需要走出舒适区，不仅是徽酒需要解决的问题，也是所有区域性白酒企业都在面临的挑战。”在蔡学飞看来，随着移动互联网时代带来的信息差消失，信息平权给了消费者更多选择的机会，“加上国内完善的物流体系，酒企想要把酒卖到全国正变得越来越简单，但这也意味着竞争的加剧。”

在此关键时刻，“榜一大哥”、身负八大名酒之一盛名的古井贡酒也参与到了行业全国化竞争的浪潮之中。

古井贡酒所在的亳州，地处淮河中游，又恰在南北过渡带上，四季分明、雨热同期的气候条件，加上兼具南北方的风土优势，为酿酒过程中微生物的发酵提供了理想的环境。除了得天独厚的地理与气候条件，亳州丰富的水资源储备、优质的小麦原料，以及“曹操故里”“华夏酒城”等文化名片的加持，也赋予了古井贡酒深厚的酿酒底蕴。

而最独特的则是制曲方法——“桃花春曲”工艺。中国最古老的酿酒方法之一《九酝酒法》中记载：“桃花开时制曲，花凋曲成，制酒，味幽香。”古井贡酒正是以此法为基础酿造，酒香中因此氤氲着桃花盛开时的芬芳，再加上“无极之水”“明代窖池”以及严格的酿造工艺，为其赢得了“酒中牡丹”的美誉。

携名酒之姿，古井贡酒近年来业绩稳步增长，营收、净利润同比增速已多年维持在两位数水平。2023年，继“茅五洋汾泸”之后，公司成为国内第六家营收突破200亿元的A股白酒上市公司，在行业深度调整的2024年，前三季度古井贡酒依旧保持旺盛的增长势头，营收、净利润同比增幅在A股白酒上市公司六强中均位居第一。

也正是在业绩快速增长期间，关于“全国化”的表述频频出现在古井贡酒年报提及的市场营销策略中，而通过并购等手段建设省外市场则成为古井贡酒实现全国化目标的一大利器。

2016年，公司携手湖北省唯一的中国名酒黄鹤楼酒，逐步通过后者在湖北的渠道资源，成功渗透湖北市场；2021年，公司先是收购明光酒业，进一步巩固在安徽市场的地位，并拓展光瓶酒市场，接着通过控股贵州珍藏酒业，布局酱酒市场。

其中，古井贡酒派驻黄鹤楼酒的管理团队推行“因地制宜，因时制宜，因人而异”的营销创新机制，也让黄鹤楼酒重新焕发了青春，真正意义上实现了共赢。

对此，酒类营销专家肖竹青表示：“中国白酒市场全国品牌格局已经固化，未来中国区域名酒上市公司依靠资本融资优势、营销优势和人才优势，整合各个省级市场具备区域文化符号的区域名牌将是中国酒业发展的新趋势。”

二三之争中，摘掉“只会卖酒”的帽子

随着古井贡酒的业绩持续向上，质疑声也渐起——认为其销售费用占比过大。2024年前三季度，公司的销售费用超过48亿元，仅次于五粮液，甚至比贵州茅台还要多。

外界对徽酒过于注重渠道营销的看法由来已久。最具代表性的就是口子窖和其经典的“盘中盘”模式。彼时，尚“名不见经传”的口子窖通过终端拦截、包销包量、一店一策的形式，以小盘（高档酒店）为切入点，带动中盘（中档酒店）和大盘（大众酒店、超市、零售店）的销量增长。

这一招，让主卖兼香酒的口子窖迅速在中高端市场打开了局面，一时间引来众多模仿者。要知道，兼香酒并不是国内主流的白酒消费香型，2023年其在国内的市场份额占比约为5%，远低于浓香型、酱香型、清香型的市场规模。

“该模式的成功关键，是立足餐饮渠道，通过深耕核心盘达到辐射周边终端的目的。”在肖竹青看来，“盘中盘”模式的成功与2000年之后国内餐饮行业的快速发展息息相关。

但随着越来越多的白酒企业开始效仿“盘中盘”模式，酒店终端变得越来越稀缺，这导致企业的运营成本大幅攀升。在一旁“虎视眈眈”的迎驾贡酒等来了机会。

同为徽酒，迎驾贡酒一直是口子窖强有力的竞争对手，两家酒企皆剑指百亿元营收目标，且围绕“徽酒第二”激战正酣。2011年以来，这一头衔在两者之间已两度易主，最近的一次发生在2022年，如今迎驾贡酒领先一筹。

在新一轮围绕二三名的胶着竞争中，对渠道的依赖格局悄然生变，产品力和品牌力渐成主角。

迎驾贡酒大打“生态”牌，其凭借身处大别山腹地这一独有的优势，将原酒储存在黄岩洞中，借助洞内恒温恒湿的环境帮助酒体老熟生香，以洞6、洞9、洞16、洞20、洞30等多价格段产品构成的“生态洞藏”系列由此诞生。

此外，迎驾贡酒又以大庄园为载体，通过体验式营销，持续增强消费者对品牌的信任度和忠诚度。值得一提的是，围绕百亿酒企的目标，公司于2024年推出“1233工程”战略，有关品牌影响力的打造被放在首位。

而在被迎驾贡酒超越的2022年，口子窖抛出与战略咨询界“顶流”麦肯锡共同制定的发展目标，提出未来5年，在销售额、品牌影响力、渠道欢迎度等方面力争成为徽酒头部企业。这一次，品牌被置于渠道之前。次年，以“自然兼香·非同凡享”为主题，兼10、兼20、兼30等新品闪亮登场，到了2024年，口子窖又通过文化系列讲座、演唱会、高尔夫球赛等方式，频频亮相。

“一哥”古井贡酒也没闲着，其近年来持续打造品牌的文化IP，通过桃花春曲节、秋酿大典、三贡节等活动展现其品牌魅力。与此同时，“年份原浆”系列通过古5、古7、古8、古16、古20、古26、古30的多产品策略，实现了对不同消费需求群体的全覆盖。

在肖竹青看来，白酒品牌通过改良原料与工艺、拓展产品品类以及打造品牌文化等举措，可以进一步提升产品价值与消费者认同度。

蔡学飞则认为，面对白酒的品牌、产品、价格与消费需求深度分化趋势，接下来徽酒是否能够“乘胜追击”，还需要看其能否利用好规模、品牌、品质、渠道、资本这五大优势。

记者 陈陟