互联网广告深度变革，巨量引擎探寻治理之道

文/孙雯不能宣传祛斑产品的功效，广告中就“安排”了刷鹌鹑蛋去掉蛋壳表面色斑的暗示性情节；光鲜亮丽的卖家秀和黯然失色的买家秀之间总隔着万水千山；机构用“别让孩子输在幼升小”等言论制造升学焦虑让家长乖乖付费……随着互联网广告行业步入深度变革的浪潮之中，互联网广告治理也进入了深水区，不良广告新形式层出不穷，隐蔽化、技术化、擦边化趋势明显，给平台治理带来严峻挑战。如何在维护用户权益的同时，兼顾广告行业与数字经济发展所需的效率，推进互联网广告行业及平台生态向更良性、更健康的方向发展，考验着广告平台治理者的能力、智慧和信念。近日，巨量引擎发布《2024商业信任与安全年度报告》（以下简称“报告”）。《报告》指出，2024年巨量引擎在不良广告治理、智能工具应用、用户指标创新、治理机制建设、后链路跟踪、广告主教育激励等方面进步显著。
严管“后链路”，让消费者放心“闭着眼消费”
广告主在平台发布了广告，消费者点击广告之后，跳转到其他平台并发生购买行为，这一系列过程属于广告的后链路。广告后链路虽然游离于平台之外，却又直接影响到用户对平台的印象和评价。“点了广告下单后，一直不发货，老板也联系不上。”“怎么实际购买贵了这么多？”“明明就是东西质量不行，还不能退款了?”在交易和售后脱离广告发布平台之后，买卖双方会面对一系列问题，这些问题均是后链路的治理的范畴，它既是行业难题，也是用户痛点。对平台而言，用户对广告的每一次点击都代表着一份信任，要保证广告内容真实、信息可信可靠，从而守护用户的财产及生命健康，是治理的题中之义。《报告》指出，广告治理应该避免“一锤子买卖”思想，保障广告后链路的高落地，才能提升用户体验感。“我们希望能给消费者提供一个闭着眼消费的环境，因此要高度关注后链路风险。”巨量引擎商业安全风控专家李世泽表示，广告后链路这块治理“硬骨头”，更需要技术和指标创新来“死磕”。后链路游离于平台之外，精准收集用户反馈的难度大，阻断广告主不良行为的及时性难以保证。针对这一特点，巨量引擎推出了系列措施。例如，逐步上线的隐私号功能，有效保护了用户隐私不被泄露，降低了用户留资风险。同时，平台还设置安全监督员作为“防火墙”，核验履约质量，已封停违规广告账户超17000个。
李世泽以安全监督员这一“防火墙”举了一个例子。有广告主投放说可以免费使用某某导航软件，但是用户下载后在平台吐槽使用时需要付费，巨量引擎的安全监督员将会真正地下载该APP，一旦发现软件确实存在付费行为将向平台反馈，平台根据证据对后链路中存在的虚假宣传行为进行治理。
创新CCR，从减少用户抱怨入手特别值得一提的是，广告风险治理也需要从用户的负反馈中度量风险和体验。巨量引擎在广告行业治理中首创了CCR指标，即消费者抱怨指数，是集用户观看广告后的评论、举报、投诉和广告评价等多维反馈信源为一体的综合性负反馈指标。该指标将用户心声数字化可视化，有效提升了平台解决广告问题的精准度和及时性。为了听到用户更多的“声音”，巨量引擎开放了多个针对广告的投诉的举报入口，让用户可以通过多渠道反馈信息。巨量引擎根据收集到的信息，对相应的商品问题进行分析，并要求商家整改，对拒不整改的商家将实行相应的处理。据统计，平台履约CCR全年下降了48.6%，显著提升了用户后链路履约体验。在收集用户声音的过程中，巨量引擎对诈骗等极端风险实行了零容忍治理，并配合警方做线下打击。有些违规广告主利用婚恋服务广告定向吸引单身女性，进而实施“杀猪盘”诈骗或诱导她们进行刷单。巨量引擎通过用户投诉对相应的广告主进行监控，发现问题即对广告主及关联的广告主进行处置，确保这类触碰红线的问题能被立即处理。《报告》中，巨量引擎透露了平台维护广告生态秩序的态度和目标。对于底线风险，绝不姑息；对于虚假宣传，分类治理；对于不良导向内容，严厉打击。通过引入智能工具，黑灰产广告账户的自动处置率也提升了268.4%。此外，平台积极响应监管要求，开展多个民生领域广告治理专项，并配合开展App隐私合规等工作，处置未备案违规App 3582个。巨量引擎商业安全风控专家朱林源表示，筑牢真实可信防线，关系广告主和平台长期价值的实现。靠炒作内容博取的短暂流量是虚假繁荣，也经不起时间考验。平台构筑防线的初心是坚决且持续的，维护用户权益的同时，也鼓励商家规范自身行为获取长期价值，进而推进平台生态的长期繁荣。
中国广告协会法律与道德委员会专家委员、中国消费者协会专家委员会专家朱巍认为，报告发布对于提高互联网广告行业自律水准是一种督促，也为管理部门处理违规问题提供了支持作用。报告体现了当下主流平台的态度和决心，从消费者层面看，未来正确表达消费决策，免受不良广告干扰将得到更多保障。拓宽并畅通用户反馈渠道，确保用户的声音及时被听见；凭借专业精湛的团队及前沿技术，为广告主提供更加精细化的投放服务，助力广告主获得更高的经营价值——这些不仅是巨量引擎的努力方向，还是行业的每一位参与者需要共同为之努力的方向。这些星星点点的力量汇聚在一起，将营造一个健康、稳定、有序的广告生态环境，引领行业迈向更高质量的发展阶段。