【独家】东方快消品中心:2025中国快消品产业发展趋势

（快消品独家讯）昨天，由各职能部门支持，由上海市商业联合会、上海市东方世纪消费品发展促进中心（东方快消品中心）等组成的“中国（上海）金品推广组委会”主办，超过20家中国领先的零售商和电商联办，行业领先全媒体--《快消品（网）》独家承办的“前瞻2025 第25届快消品高层年会”在上海隆重举行，来自政府部门、行业组织、知名快消品品牌、经销商、零售商等近300位高管和主流媒体与会，一同对事关内需及民生的快消品行业进行回顾与展望，本届年会的主题是“展示金品风采，打响购物品牌”。

根据主办机构统一组织的消费评议，超过4000家长三角代表性大卖场、会员店、超市、便利店和专业店的零售监测，重点零售电商的大数据统计，专家审议和职能部门审核，从众多品牌和产品中推选出“2024消费金品”、“2024畅销金品”、“2024高端金品”、“2024潜力之星”、“2024节庆金品”等，并在此基础上推选出“畅销金品大奖”，会议同期揭晓了根据年度调查，产生了“2024金销商（金牌服务商）”、“2024年标杆采购经理人（买手）”等年度奖项。

同期东方快消品中心发布了《2025中国快消品产业年度报告》，揭示了2025年中国快消品行业发展的10大发展新趋势。

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2024年回顾

1.市场增速放缓

东方快消品中心历时近3个月,实地走访100家知名大快消品企业高管，并结合超过400家在沪、深、港、北交所上市的快消品公司的案头研究，发布《2025中国快消品产业年度报告》，报告显示：2024 年营收增长的大快消企业占比为 48.2%，有 16.1% 的被调查企业营收与上年同期基本持平，有 35.7% 的快消品企业 2024 年的营收少于上年同期，营收下降的企业数量较上年多了 10 个百分点。而知名研究公司贝恩公司的研究显示，整体来看，2024 年前三季度中国快消品市场取得 0.8% 的温和增长，其中销量增长 4.6%，平均售价下降 3.6%。

2.金品彰显力量

东方快消品中心根据长三角地区超过4000家卖场、会员店、超市、便利店和专业店及天猫、京东、抖音、拼多多、快手等占中国B2C零售市场规模超过70%的主要电商平台的2024年度大数据零售监测，连续第25年独家权威完整发布“大快消TOP金品榜”。

“TOP金品榜”榜单超过210个大快消品类，近2000个品牌上榜，CR5（行业前5位品牌所占市占率之和）占比为63.9，而CR10（行业前10位品牌所占市占率之和）占比为78.1。新上榜品牌367个，品牌更替率为19.5%。

面对弱复苏的消费环境，金品品牌和产品彰显品牌的力量！三得利、青岛、延中、立丰、佳农、徐福记、雀巢脆脆鲨、黄天鹅、皇冠丹麦曲奇、禾煜、谷欣、海天下、曼可顿、大牧汗、海霸王、宝鼎、太太乐、味好美、老恒和、双桥、滴露、白猫、好奇、安佳、佳沛、味全、洽洽、五芳斋、李锦记、天堂等品牌在细分品类TOP金品榜中占据头把交椅；百事可乐、怡宝、东方树叶、思念、石库门、蜂花、世棒、每日鲜语、光明莫斯利安、闽龙达、魔爪、怡颗莓、自然堂、茵缇玛、森蜂园、章华等品牌也名列相关品类TOP金品榜的前三。

3.资本市场寒意阵阵

东方快消品中心根据对产业的长期跟踪，2024年共发生快消品主要融资事件135起，相比上年同期减少112起，同比下降45％。东方快消品中心根据2024年中国快消品主要融资事件的金额由高到低排序，独家发布“2024中国快消品10大融资”。

2024中国快消品10大融资

另外一个衡量资本市场的重要指标--年度IPO,2024年仅有8家快消品企业成功IPO，较2023年减少了16家；其中有6家在香港交易所交所上市，1家在北京交易所，1家在上海交易所。

2024中国快消品8家募资上市公司

4.虚假宣传 质量安全 市场疲软致少数企业跌入“失意”泥潭

2024年9月，三只羊因虚假宣传被罚近6900万元；而袁记云饺、山姆会员店、ABC卫生巾、莎莎、豪士蛋糕、小林制药等因食品安全、产品质量等问题使得自己的品牌遭到较大的负面影响；而由于市场疲软和自身经营等综合影响，知名社群运营商--邻趣曝出资金链断裂 ，母婴品牌可优比进行大裁员，而长三角的昔日烘焙巨头--克莉丝汀正式退市，并关闭所有门店！

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2025中国快消品产业前瞻

东方快消品中心在 2024 年第四季度实地走访超过 100 家知名大快消品企业高管，并结合案头研究，总结分析出 2025年中国快消品产业将呈现 10 个方面的新趋势：

1. 预期谨慎 急需提振消费信心

对于2025年预期， 37.3% 的企业高管持乐观态度，46.3%的企业高管表达了谨慎的态度，而有16.4% 的企业高管对 2025年持不乐观态度。中央经济工作会议指出，在 2025 年要抓好的九项重点任务中，把“大力提振消费、 全方位扩大国内需求”排在首位。东方快消品中心主任，《快消品》创始人陈杰博士在当天的年会现场表示，当前消费者的消费意愿普遍不强，市场比较疲软；国家提振消费的促进措施目前主要面向耐用消费品的以旧换新，在快消品和服务消费涉及较少，呼吁相关政府部门对事关民生的消费品（快消品）领域出台包括发放消费劵在内的促消费举措，大力提振消费信心。

资料来源：东方快消品中心

2、聚焦健康消费 解锁增长密码

近年来，快消品的健康消费趋势愈发明显，保持着较好的增长势头。在无糖茶品类，三得利和农夫山泉东方树叶二大品牌交相辉映；生鲜水果由于其富含的营养价值为消费者带来既营养又美味的选择，包括佳农、佳沛、怡颗莓、一颗大等品牌水果及生鲜品牌近年来在市场中增长喜人；而药食同源的产品，如东阿旗下的桃花姬阿胶糕也吸引着很多的年轻消费者。

在乳品品类，味全推出了“以黑养黑”为卖点的五黑谷物牛奶，满足消费市者的个性化健康需求；卫岗乳业旗下的卫岗新绿园 PRO 高品质冷藏牛乳，专为精品咖啡和茶饮搭配，提供高品质和高营养的选择；光明乳业全新推出莫斯利安轻酸奶系列和光明优倍轻糖冰淇淋等新品，通过减糖和增加膳食纤维，产品更加健康；蒙牛旗下高端品牌--每日鲜语以优于欧盟标准生产生牛乳，从牧场到工厂最快30分钟，打造高端鲜奶标杆；丹麦Arla 主推其明星产品——宝贝与我有机婴幼儿奶粉，奶源来自自家有机牧场，100% 有机鲜奶一次成粉装罐，锁留原奶营养不流失。

粮油调味品品类，金龙鱼谷维多稻米油还原稻米精华，营养得到自然保留；而中粮福临门基于亚麻籽油的高营养价值主推营养家亚麻籽油；太太乐原味鲜头道特级鲜酱油专注0添加，所有成分来自熟悉食材；李锦记薄盐酱油采用了先进的减盐技术，使得盐分含量比传统酱油显著降低，依然保持了鲜美的口感和浓郁的香气；而金枫旗下石库门，推出了上海么糖无糖黄酒，从而开启了无糖黄酒新时代。

健康除菌的理念融入到日常生活，利洁时旗下滴露专为洗衣机清洁设计推出了洗衣机清洁除菌液，有效去除各类顽固污渍和细菌，避免衣物的二次污染；旗下另一品牌 Intima 茵缇玛蔓越莓洗液则专注于女性私密健康护理，有效抑制有害细菌滋生；和黄牌白猫推出的乳酸抑菌洗洁精在餐具清洁方面表现出色，它添加了乳酸抑菌成分，不仅能强力去除油污，还能有效杀灭常见细菌，让餐具洁净无菌，筑牢饮食健康防线。

在当天的快消品高层年会上，为了积极响应国家“健康中国”战略，促进快消品产业的健康发展，在相关职能部门的支持下，由东方快消品中心和头部健康快消品上下游企业共同组成了“中国（上海）健康快消品联盟”。

3.精准洞察需求 产品创新突破

快消品领域，需要及时洞察消费需求，不断进行产品创新。跨国品牌荷美尔根据中国本土市场的需求，推出了小烤肉新品，计划分销到更广泛的下线市场，打造成一个大单品；英联阿华田在产品构思上将“福气”与“蘸酱饼干”相结合，新品一推出就广受欢迎。

思念重磅推出 的0 反式脂肪鱼籽蟹球，在食材组合上将鱼籽蟹球巧妙搭配，口感层次丰富营养，并突出0 反式脂肪健康诉求；三全食养汤圆系列，既保留了传统汤圆的美味，更融入了多种药食同源的食材。国民洗护品牌--蜂花紧跟时代步伐，推出了“控油蓬松洗发露”， 直击年轻人群普遍关注的头皮油腻、发型扁塌等痛点。

4、持续投资品牌 打造竞争优势

随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，很多有识企业把投资品牌作为企业的重点工作，他们普遍认为品牌是有溢价的。金佰利旗下拥有好奇和高洁丝二大品牌，他们把在品牌方面投资作为重点工作；东锦食品集团已经形成了日加满、魅力厨房 和鼎烹世家三大品牌群，他们斥巨资聘请顶级设计大师进行了品牌焕新；水井坊作为中国高端白酒品牌，通过赞助体育赛事、“酒中美学 AI 对谈”艺术活动等，与消费者建立情感联系，提升品牌忠诚度，

雀巢旗下的脆脆鲨一直在品牌上不断投入，而且针对中国市场研发新品；青岛啤酒同样在品牌建设上投入巨大，如每年举办国际啤酒节，不断提升品牌影响力；国际知名的烘焙企业--宾堡旗下拥有曼可顿、宾堡二大品牌，不断通过产品创新提升品牌竞争力，最新推出了曼可顿“面包脆脆丁”等新品，进军休闲零食赛道。

美妆品牌自然堂深入喜马拉雅，为品牌注入了深厚的文化底蕴和独特的艺术魅力，目标是打造科技美妆新标杆；而东冠洁云、闽龙达、延中等高管在接受“东方快消品中心”访谈时纷纷表示要在2025年加码品牌投入。

5. 拓展消费新场景 驱动市场增长

当前消费市场增速放缓，消费者需求日益多元，在此背景下，需要品牌企业拓展新的消费场景。运营包括斐泉天然矿泉水、宾得宝系列汽水等的捷成饮料大力拓展咖啡馆、夜店、火锅店等消费场景；五芳斋、洽洽、徐福记、皇冠丹麦曲奇则把包括春节在内的节庆作为重要的消费场景，针对不同的节日推出各种节庆礼盒产品；可口可乐、百事可乐等针对自动售货机、餐饮和“汗点”（运动场所）等场景进行针对性的营销；利洁时旗下的滴露消毒喷雾深刻洞察市场，拓展了除味场景，给产品带来了较大的增量；而金佰利、三得利、恒天然、佳沛、怡颗莓等在一线城市领先的快消品企业2025年把拓展三、四线下沉市场场景作为工作重点。

6、聚焦主业及黄金单品 保利润拒盲目扩张

面对当今瞬息万变的市场环境，立足主业，聚焦黄金单品，保利润成为很多快消品企业的选择。黄天鹅以可生食鸡蛋作为黄金大单品，以此为核心进行创新；恒都生鲜牛羊肉、老恒和料酒、海霸王香肠等均是各自品牌的核心单品，为企业带来较较大的销售和利润；大牧汗、谷欣等表示当前环境下，不盲目扩张，主动退出一些不盈利渠道，确保稳健经营和较充足的现金流。

7、会员店、便利店、即时零售、零食量贩店 逆势增长

当前实体零售业面临很大的挑战，但在东方快消品中心所做的年度调研中发现，会员店、便利店、即时零售和零食量贩店等零售业态则逆势增长。据了解，山姆中国 2024 年全渠道销售额破千亿，其中线上销售占比超过 48%，在中国市场跑出了“加速度”；以罗森、全家等为代表的便利店近年来迅速扩疆拓土，保持着较好的增长；美团闪购、饿了么等即时零售为很多快消品品牌带来了市场增量；鸣鸣很忙、好想来等零食量贩店均以超过万家的门店规模被部分企业所青睐。

8.把控供应链 运营精细化

供应链是快消品企业运营的核心动脉，通过构建稳定高效的供应链体系，企业可以增强市场竞争力。海天下已在上海和江苏盐城投资了两座现代化工厂，从而保证了产品的新鲜度和品质，同时降低了成本；品渥股份近年来积极在国内布局供应链，其上海松江工厂的投产确保了产品的品质和稳定供应。

9. 启航星辰大海 开启全球征程

面对国内市场的激烈竞争，越来越多快消品品牌开始寻求海外市场的新增量。光明食品国际旗下拥有以色列 Tnuva 和 salov 公司（旗下拥有翡丽百瑞橄榄油），相关品牌在当地市场份额领先。洽洽、和黄白猫、禾煜等企业均把出海业务作为2025年的重点工作，并且针对当地市场，专门研发生产适合的定制化产品。

10、内卷持续 价格难上涨

在《快消品》走访的超 100 家代表性快消品企业中，72.5% 的企业高管表示 2025 年没有涨价的计划；11%的企业表示由于行业内卷会继续降价；16.5%的企业基于成本和市场情况会适当提高价格，涨价的动作主要通过推出新品来完成。

(资料来源：东方快消品中心)