中国汽车，抢占超豪市场“入场券”

1月22日晚，奇瑞发布捷途纵横车系3款车，包括水陆两栖的G90（参数丨图片）0。虽然并未宣布价格，但奇瑞花了这么大力气，将船舶工程和车辆工程结合，如果不是为了冲击百万价位以上，就太奇怪了。用奇瑞的话来说：“英国有路虎，美国有 Jeep，中国有捷途！“，目标直指”全球第一的混动越野品牌“。

时间再往前回溯。

1月1日，长城宣布，由董事长魏建军牵头，CEO宋东先全面负责经营管理，重磅推出“长城品牌超豪车事业群”，以“自信”之名，目标也很清晰。据了解，新品牌产品将对标劳斯莱斯，主打混动系统，车型可能包括超跑、轿车等，搭载长城自研的4.0T V8发动机，该发动机将在今年4-5月份发布。

进入2025年，中国汽车品牌逐鹿高端的战局悄然拉开。

先行一步的比亚迪仰望，站在了中国自主百万车型的塔尖。据易车发布的售价超过百万元的２０２４豪车销量排行榜，仰望成为唯一入榜的中国车型。仰望U8全年销量达到7254辆，力压奔驰G级的5258辆，比亚迪首款超跑仰望U9也成功上榜，去年累计销量达到87辆，位居榜单第七名。

考虑到仰望两款车价位都在百万以上，这个成绩不仅仅是说得过去，更是羡煞旁人。事实上，拥有百万元级产品的中国汽车品牌不止仰望，还有红旗、尊界、昊铂，可能还有尚未亮相的宾理等等。但能超越仰望者，尚未出现。

无论国民期待，无论技术储备，无论是否为后续竞争蓄力，中国品牌瞄准百万超豪市场，已经是“现在时”了。

2024超豪需求走跌

关于超豪，定义相对模糊。

仅用单纯的价格门槛定义超豪，跨国品牌都很难同意，历史印记中，他们试图以品牌底蕴、知名度、稀缺性、性能和设计品味乃至历史故事等多重维度来定义超豪。无论怎么摆弄这些要素，都揭示出他们试图将“超豪”的定义权攥在自己手里。

其实除了性能和稀缺性，其他要素都很难有均一的指标来评价。而稀缺性还可以人为制造，超豪品牌深谙其道，就像LV手袋要求客户“配货”一样难崩，但就是商业上行得通。

至于方便比对的性能要素，在新能源时代被冲击得“支离破碎”。比如总功率、扭矩、零百加速、零百刹车距离、被动安全装备……传统超豪的优势，已经被抹平或者超越。

剩下就是Old money的心理优越感了。到了这个地步，主要依仗“因信称义”，放弃逻辑，直接信了。

2024年，超豪“七姐妹”（玛莎拉蒂、宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博坚尼、阿斯顿马丁、迈凯伦）在中国迎来了第三个普跌年份。

有意思的是，如果不考虑每月销量个位数的迈凯伦，超豪“守门员”玛莎拉蒂跌得最狠。中国市场（其实全球也如此）对欧洲超豪的需求在明白无误地走跌，但知名度（尤其在吃瓜群众眼里的认知）和相对固定的小社交圈（比如超跑群），的确仍是有效的“抗跌剂”。

在全球超豪需求走跌的态势中，入局超豪对于中国品牌更像是一种做强的态度。

超豪的“下位者”首当其冲

绝大多数豪华和超豪品牌的用户，拥有更多的用车需求。他们往往都是复购用户，不仅拥有多辆车，也拥有相同级别产品的使用体验，转投新势力对BBA构成的打击，已经表面化。比如问界M9霸占50万以上SUV销冠多个月，动了跨国豪华品牌的禁脔；BBA多家区域旗舰店公开转投对手阵营；宝马对退出价格战等等，这都是一线豪华统治力下降的迹象。

超豪与豪华市场不同之 处在于，前者市场本身在收窄，这进一步恶化了生态。超豪的应对策略有两条路，一是克制地实施电动化（增程被这些品牌视为异端，绝无可能）；一是收窄渠道，安抚经销商，控制稀缺度。

但正在战略调整的脆弱当口，自主品牌的百万元级产品集体杀到，好比部队正在调整部署的时候，敌人攻上来一样糟糕。就像新势力（也包括鸿蒙智行和小米）抢占的主要是豪华品牌BBA的份额，而自主品牌推超豪，对超豪俱乐部威胁最大的，首当其冲是坐在门口的“下位者”。

这能解释玛莎拉蒂为什么2024年跌得更多。300万以上的品牌产品，尚未感受到直接威胁，但已经听到挑战者的脚步声。原因不在于价格还有距离，而是这个级别的消费者（比如500万元的劳斯莱斯）信仰尚算坚定，而用户信仰则与圈子里该品牌呈现的社交价值直接挂钩。

这个判断不倒，劳斯莱斯这种级别的消费支撑在中国就不会倒。类似若干小圈子里的评价，看不见摸不着，但形成了与大众消费隔离的“结界”。按照业内流行的语言，就是超豪占领了这部分用户的心智，而且还很坚固。这是油电转换时代，唯一还没有被“策反”的市场。

科技大旗包不住“稀缺性”

中国汽车冲击自主高端的梦想从来没有停止过。但是百万级别的市场，有着难以攻破的“边界”，而进攻的武器，中国汽车的通用动作是举起科技的大旗。

比亚迪董事长王传福提出，新能源时代要用科技定义“中式新豪华”。仰望U8也的确是这么做的，超大功率、硕大无朋的车身、泛水浮渡（和捷途纵横按照船舶工程来做有点区别，仅限于紧急情况，但这一低频场景大概率要被部分用户滥用）、云辇车身控制等。

总结来看，即使价格到百万级别，但本质上走的仍是性价比路线——比传统超豪给得更多，利用数字化、机电和场景延伸的工程能力，再加点声学、美学、材料学来做出差异化。已经亮相的捷途纵横、昊铂SSR等也选择了这一路线。

唯一和传统超豪走类似奢侈品路线的，只有红旗国雅。而红旗H9+、S9、E-HS9，则有点骑墙，既依托品牌定位，也诉诸性能。

问题在于，如今亮相的科技和数字化，从工程角度都是可以大量复制，“稀缺性”故事无法讲通，最多只能以“限量版”来“强行稀缺”。如超豪“七姐妹”津津乐道的“N年技工，手工打造”，其暗示的底层逻辑在于，产品不但堆叠了大量的手工工时，而且充满个性化，无法大量复制，私人定制更是难上加难，这就给品牌的稀缺性做出了坚实背书。

在工业和信息化社会，这样的稀缺性仍然有效。即便客户明白，他也乐于获得群体认同。人这一生物，放在群体里，难免自愿从众，以此获得安全感，这是进化和群居生态所共同决定的。

等待并争取百万元级增量

既然中国汽车自主品牌无法像传统超豪那样人为制造稀缺性，那么国产品牌冲击百万的出路在哪里？

回答这个问题前，得先解决有无问题。毕竟，超豪俱乐部是很小众的市场，数据显示，多的时候超豪“七姐妹” 每年也就超过1万辆，2024年则不到7000辆。

和新势力选择从高往低打（最典型的操作是蔚来）不同，现在做百万元级的品牌，都是从低往高垒墙，筑基之后能垒多高，不仅要看能力（技术资产、品牌声望、营销资源等），更要看机缘。

这一机缘由市场大势所决定。虽然这两三年超豪市场不振，但能消费得起七八十万元的高阶中产人士还是在增加。这些人群再往前一步，就能够走到百万元的边界。市场基盘的增量，是新进入者的绝好机会，这取决于中国社会能新增多少高薪岗位。

看上去，这貌似回到了社会问题的讨论，但其实也是中国工业化进程当中必然发生的现象。正如日本汽车产业曾有能力提供600万个年入600万日元的岗位，现在缩水了一半还多。不考虑日元的贬值因素，业内人士的购买力明显下降，这就是工业竞争力失败的后果。

中国汽车工业正在起势，而中国的新兴消费群体也在崛起。他们的成见更少，心态也更为开放。特别是00后，他们世界观形成的阶段，中国已经是世界第一工业国，更愿意相信国货。老是有些人说中国工业大而不强，笑话，大怎么可能不强。汽车行业就是“规模效应”碾压其他效应的王者存在。

这种背景下，中国品牌有希望给这些人提供一些不一样的选择，而非清一色欧洲Old money透着腐朽且傲慢的气息。

20年前，中国品牌连做20万元以上产品的信心都没有，偶有尝试都遭到惨败且被群嘲。现在这个“天花板”还存在吗？无论是新势力，还是传统车企孵化的新品牌，在20万元级别车型上的冲击成绩，有目共睹。

以动态和发展的眼光来看问题，来自欧洲的超豪“七姐妹”其价格能立得住的底层逻辑，是欧洲这300年的工业领先。现在，这一基础正在被动摇，欧洲已经多少年没有诞生足以拿得出手的创业企业了，中国汽车要有点耐心。

但必须注意，超豪有一隐藏属性，也即奢侈品路线，上述的稀缺性，只是次级属性之一。正如中国古代玩奢侈品，和老百姓也没什么关系。翡翠玉器，古玩字画，苏绣，牙雕，官窑瓷器，都走的是昂贵原料+大量专业化人工+稀缺性+美学价值，唯一不怎么沾边的就是实用性。

所以对于车而言，一旦到了超豪级别，功能性也不是要紧的事了。从这一点看，差异化可能无法单独立住“车设”，文化加持则更重要。虽然其底层仍然是技术，但复杂的文化内涵，赋予其远超功能性的价值。

属于中国品牌超豪的好日子还在后面。2025或者之后几年，抢占入场券是一个战略之举。至于销量，大可不必纠结。

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