短视频和直播助销文创好物，让更多博物馆一起“潮”|新京报评论

▲抖音电商“文创年货节”线上会场。图/抖音截图

当电商平台遇见博物馆，会擦出怎样的火花？

为迎接第一个非遗春节，在2025年蛇年新春即将到来之际，抖音电商携手超50家博物馆推出“文创年货节·在博物馆扭动起来”系列活动，通过视频和直播带用户“云游”博物馆，分享文博知识、推介精美的文创产品。博物馆“走”到线上，不仅丰富了电商内容生态，也让自身有了更多“出圈”的机会。

方寸之间，一览千年。博物馆承载着历史，凝结着记忆，是连接过去、现在、未来的桥梁，是保护和传承人类文明的重要场所。

以往，博物馆在这种略显宏大使命的加持下，总透着一股“高冷范儿”。但近几年，一些博物馆已经成为文旅“顶流”。“跟着博物馆去旅行”“为一座博物馆赴一座城”……越来越多人，尤其是年轻人选择走进博物馆，感受文物魅力，领略璀璨多元的文明。

文博游成为新风尚，这背后，固然离不开人们对优秀传统文化热情的不断升温。而博物馆自身“破圈”求新的努力，同样重要。

可以看到，近几年博物馆在人们的印象中，不再那么板正、那般严肃，而是身段更加灵活、更加有趣，一座博物馆，不只有沉淀千年的文化宝藏，还是一颗文化的种子，孕育着各种有颜值、有内涵的奇思妙想，成为创意萌发的奇点。

博物馆给人们带来的印象蝶变，一方面在于其“讲故事”的渠道更多元，不少博物馆已从线下单一传播模式，探索借助短视频和直播，传播文博知识、传播传统文化。博物馆“放下身段”，主动“走”到线上，可以迅速提高曝光量。

今年1月发布的《2024抖音博物馆年度数据报告》显示，2024年抖音上的博物馆内容数据持续攀升，截至2024年底，认证为政务号和机构号的博物馆已有856家，同比增长17%；同时，越来越多中小博物馆也开启了“云端博物馆”。

另一方面也需看到，近几年，基于博物馆丰富的文化资源，各类文创产品琳琅满目，有的成为一时顶流，受到消费者的追捧。

今年春节来临之际，国家博物馆就推出了40余款“传统中国味儿”的精美文创，邀观众“把博物馆带回家”。文创产业的兴起，让博物馆找到了更多与公众的连接点。

而无论是追求线上可达的传播效果，还是各种文创产品的走俏，博物馆都需要在线上找到一展风采的平台。与电商平台的合作，正是博物馆业未来发展趋势的一种缩影。

在此背景下，抖音电商和众多博物馆携手推出的 “文创年货节” 系列活动，或许就有某种风向标意义。

电商卖文创产品并不新鲜，但有了博物馆的入驻和自播，能够创作更多优质内容，促进行业生态愈发繁荣起来。事实上， “文创年货节” 系列活动举办背后，正是抖音电商行业里，新的博物馆和文创商家不断入驻，文创商品不断丰富，用优质的文博知识内容带动文创销售。

“文创年货节”，既是在特定节点集中卖货，又从中华优秀传统文化中找寻审美给养，是文创好内容与好生意的有机结合。从活动形式而言，抖音电商在线上打造了“年度好文创”“趣博物馆·扭动新年”“城市名片·奇妙之旅”“国风国潮·中式美学”等板块，还有很多头部电商达人深度参与，以更年轻态的传播手段，大规模亮相地方特色文创、节日好物，满足用户文化消费需求。

与此同时，通过优质的短视频和直播内容，带领用户了解到文物的历史背景、制作工艺以及背后的文化内涵，能让文物更好走进年轻人心里，让更多文创产品走进年轻人“硬控”的年货清单里。

活动专区上架数千款博物馆以及地方特色文创，汇聚超4.5万个国潮和节庆产品商家的数十万款节日好物，日均上万场直播……从形式到内容，从规模到声量，电商平台这类 “文创年货节” 的举办，都极大地丰富了平台上的文博内容和文创商品。

抖音电商数据显示，活动期间，销售额超百万的商家数量同比增长70%，文创冰箱贴销售额同比增长586%。各地文创商家纷纷开播，凤冠冰箱贴瞬间被网友抢购一空……

优质内容与电商的融合，无疑为文创商家带来了更多商机。而公众这份消费热情，也将鼓励平台投入资源，持续推动更多博物馆文创商品上架，并吸引更多文创商家入驻，由此带动的是，抖音文创行业新鲜优质供给的不断涌现。

这种良性循环的行业生态，让抖音电商助力博物馆文创销售“活”起来，更“火”起来。

每一件凝聚了创意与匠心的文创产品，都有着其独特的魅力，在电商平台与博物馆携手助力下，随着消费者对国潮文创与传统文化商品的消费热情不断攀升，相信更多优质文创不仅 “出圈”，还能实现销售 “长红” ，为每个普通人的生活添彩。

撰稿 / 流水（媒体人）

编辑 / 马小龙

校对 / 李立军