微博之夜被拆台，抛开娱乐名场面，微博还剩什么？

作者丨青沐
编辑丨六子

你还在用微博吗？

不同的APP有不同的信息茧房，但唯独一个微博，即便你不用，也大概率逃不过关于它的消息。从某地地震，到某人走红，再到网红出轨、明星私生活，微博是最大的“发酵池”。

这正是微博作为社交话题传播阵地的特色，无论什么话题，微博都能发酵出一股全民化的味道。这也是微博最让人诟病的地方：娱乐化渗透到每一个角落。“神十九航天员完成第二次出舱”的话题，上下都是娱乐内容；前段时间卫生巾质量闹出舆论，这边在热搜上就变成了品牌的营销手段。微博对热度的利用叹为观止，也让用户边用边骂。

他们的不满，出于对微博的定位：微博是一个公共平台，娱乐新闻值得这么高的关注度吗？但对微博来说，挣钱嘛，不寒碜。

01
「出圈还得看娱乐」

打开微博热搜，尽管文娱有自己单独的栏目，实时热搜中还是会充斥明星日常和娱乐八卦。

严格来说，娱乐话题不是微博的专属。抖音、快手甚至知乎等平台上，涉及明星、八卦的内容讨论度同样很高。但即便如此，外界仍然更热衷于讨论微博的娱乐化，原因和微博对娱乐话题的传播力度有关。

一方面，作为公共平台，外界认为微博理应对社会公共事件给予更多关注，但微博反过来让娱乐新闻发展为主要领域。在算法驱动的短视频平台，用户可以选择不感兴趣，而面对微博的公共热榜，他们无能为力。

另一方面，微博对娱乐话题的发掘可谓全方位无死角。在热搜历史中，一个和具体明星有关的词条数量，往往超出任何普通的社会话题。而在娱乐事件发生时，微博发酵出的娱乐话题占比也往往过高，一时刷屏，比如前段时间的“李明德事件”。

更重要的是，微博因此经常成为娱乐话题出圈的桥梁，反过来也导致其内容属性和娱乐产生了进一步绑定。1月11日举行的2024微博之夜上，微博一口气颁出了年度影响力事件、年度体育人物、年度创新突破影响力事件等荣誉奖项。但假设不给提示，你能想起来其中哪些社会事件？

答案可能会很少。从传播度看，真正出圈的是沈腾的微博KING、赵丽颖的微博QUEEN和送给微博的发言“我也为微博贡献了很多微薄的热度”，王宝强的“上热搜可以，但千万别塌房”，以及张艺谋的耿直发言——中国电影、微博之夜以后可以比奥斯卡影响力还大，如果微博还在的话。

实际上，仅仅从微博之夜的荣誉名单，我们便能看出这场活动的娱乐圈本质。微博之夜总共颁发出40多项荣誉，其中超过30项属于文娱领域，属于演员、明星和相关的作品。而与社会事件相关的荣誉，严格来说只有3项，外加部分体育相关的话题——不过体育话题去年在微博掀起了多少风浪，用户想必有自己的思考。

这种对比，是用户认为微博娱乐化过度的原因。作为从公共舆论兴盛的时代走过来的国民级社交平台，微博一度是严肃新闻内容的主阵地。但在这个时代，它日常掌控热搜的生死之后，反而以娱乐作为出圈的突破口，这和大众对一个公共平台的期待是不符的。但大众焉知，微博自己曾经用娱乐化救了平台，结果被困其中，颇为唏嘘。

02
「谁给微博选择了娱乐化之路？」

娱乐化不是天生的，而是微博为了商业化自己选择的。

2013年到2015年，微博的网民使用率一度从54.7%降到33.5%。吴晓波在《腾讯传》中记载的一件小事，透露了微博失去一部分用户的原因。2011年，新浪微博正和腾讯微博抢用户之时，马化腾说：“因为有微信，所以，微博的战争已经结束了。”言下之意，微博的产品形态防御力很弱，在能连接私人关系的微信面前不值一提。

为什么？因为智能手机开始普及，移动端成为普通人的互联网入口。而为了抓住普通人，微博走了一条“有毒的捷径”。

2012年之前，微博火的是韩寒、方舟子等一大批意见领袖，大多与媒体界有关。这是因为，当时执掌微博的人，是作为股东和职业经理人的新浪曹国伟，加上余正钧、陈彤、彭少彬、王高飞、杜红这五位股东兼管理层。定下微博调性的人，一开始是陈彤。

作为当时新浪门户网站新闻频道的建立者，他广泛发动关系网，将全国有影响力的媒体界名人拉到微博，用这些人在当时看来非常前卫有吸引力的观点，再吸引普通用户。相应的话题，全是家国大事、社会时局、辛辣批判，对初期素质比较高的互联网用户很有吸引力。

但移动化浪潮来了，智能手机普及，普通人开始飞速涌入互联网。当时，新闻客户端最火的内容不再是时政评论，而是各种段子、笑话。2012年，陈彤不再负责名人运营，原本就负责移动端的王高飞——也就是今天依然活跃的来去之间“来总”，正式上位。

王高飞深知定下“去KOL”的基调，开始主动迎合网民娱乐化倾向，微博上的严肃内容迅速消失，转而变成了八卦段子集散地。2013年，彭少彬、陈彤更是被排除出微博核心管理团队，王高飞彻底执掌大权。坊间传言，其过程堪称内斗。

重要的是，随着微博对娱乐化越来越坚定，各路明星网红的话语权越来越大，他们的无数粉丝开始主动影响平台环境，“控评”等行为极为突出，导致普通用户对微博敬而远之。而由娱乐生态塑造的语言环境，也不再像微博初创期那么自由，明星也反过来失去了做“活人”的权利。

在这种双向塑造中，“粉圈大战”等事件接连发生，为微博后续社区环境恶化甚至遭遇整治，埋下了伏笔。但长远来看，其最坏的影响，还是彻底终结了微博做商业模式发散的可能性。因为一个正常的社交平台，不应该被一种属性的内容控制大局。

03
「微博躺平，流量仍是一切」

微博的市值高峰出现在2018年，正是抖音发力、小红书转型的关键之年。市场很快意识到，娱乐化能留下用户，但留不住用户的大部分时间。

算法时代，这种暴力流量对普通用户没有价值，平台用户更需要精准满足其喜好的内容。微博同时传播娱乐内容和社会内容，使得很多用户只会在需要关注社会内容的时候才使用微博，以避开娱乐内容，又缩小了用户价值。QuestMobile数据显示，微博人均单日使用时长远小于抖音等平台，就是上述两点共同作用的结果。

*图源QuestMobile

用户的抵触，又进一步导致微博商业化能力受损。2024年前三季度，中国互联网广告市场规模同比增长14.48%，但微博广告及营销业务营收同比下跌1.54%。2024年Q3，硬广投放费用TOP 15媒介榜单中，抖音高达20%左右，微博只有5%左右。据此看来，微博选择道路，也限制了它的发展。

从2019年到2023年，微博的MAU在5亿之上缓慢增长，DAU则稳定在2亿以上，增长率几乎没有变化。最能体现用户价值的的增值服务收入这方面，微博过去五年的收入数据分别为2.37亿美元、2.03亿美元、2.76亿美元、2.40亿美元、2.26亿美元，几乎没有增长。

这就意味着，没有新的大规模用户了，微博正式进入了躺平时代。正如微博在广告方面的失意，2019-2023年，微博广告及营销收入分别为15.30亿美元、14.86亿美元、18.92亿美元、15.97亿美元、15.30亿美元，中间增长昙花一现，其他时候约等于原地踏步。此外，微博毛利率从2018年开始持续下降，说明收入不怎么增长的同时，成本增加，间接体现了对客户议价能力的减弱。

究其原因，微博卖广告靠热点，热点依赖热搜，而如果要让热搜转化出更多价值，就只能加强售卖力度。

但这并非一件好事。一方面，利用流量和热搜是一门危险的生意，其中充满太多灰色地带。2021年8月10日，原微博品牌市场部高级公关总监毛涛涛在职期间涉嫌利用职务之便收受贿赂，被公安机关依法刑事拘留。

而另一方面，对微博来说，热搜位既是生意的来源之一，也是稳住用户的关键手段——“饭圈”虽然不是什么光彩的词，但对于提高用户粘性实在不可替代。在微博，从明星网红，到体育选手，甚至是熊猫宠物，都在饭圈化。王高飞曾在2021年亲口承认，微博的文娱行业过于“头部化”。然而如今看来，微博事实上并不在意或者反对其倾向，反而可能需要相应的流量。

或许对于微博而言，现在已经不是逆天改命的好时候。去年，微博曾经强调“发挥赛事热点营销的优势，强化赛事IP的影响力，同时在文娱、数码、汽车、游戏行业加强内容运营，整体强化平台的热点心智和竞争力。”但其实，类似的话曹国伟2017年就说过：要强化内容生态建设，全面布局短视频、直播，以及加强垂直领域内容的拓展。

七年过去，微博没有改变。而自微博管理层定型以来这十几年，可以说微博便一直依赖于同样的商业模式，同样的社区生态。新一代的大V们，也看清了微博生态的弊病，大多来自抖音、小红书、B站，不再将微博作为主战场。如今还愿意主动和微博双向奔赴的，大概也只有始终活跃的追星一族了。