品牌资产，跨平台生长

文｜品牌议题

01、慢钱时代，回归品效平衡

刚过去的2024，我们认为是"慢变量"集中兑现的一年。

个体意识的觉醒，更多人通过消费表达自我，对宏大叙事的感知逐渐弱化；中青年市场的存量格局显现，银发人群增长潜力开始兑现；传统大品类"缩量"，聚焦精准人群的"窄"品类逆势增长……

少子化、家庭小型化以及"边界感"需求等"慢变量"，在近两年的消费市场集中兑现。"追风口、赚大钱"的机会越来越少，绝大多数品牌整体进入「慢钱」周期，比拼的是"全渠道场景发掘+精细化触达消费者"。

同时兼备履约能力、品牌营销链路闭环的「即时零售」，无疑成为消费品牌发掘增量的核心阵地。

与此同时，在"人货场"维度，即时零售本身也在不断分化，向着全场景、全品类发展的趋势：

人：家庭小型化，消费趋向按需适量、随时补货；理性与悦己消费并存；愿意为便利性多花钱；年轻化，推动计划性品类在即时零售购买；

货：刚需和己需求同时驱动；理性和悦己并存下，规格偏好呈二元化趋势；多个品类通过即时零售寻求增量，与线下形成差异化产品格局；

场：结构越来越碎片化，小型近场业态持续增长；即时零售有效串联线上线下，是重要增长引擎；即时零售对外卖人群渗透加深，用户黏性增强，场景营销向即时零售延伸。

此外，"下沉市场"也是即时零售被关注的焦点。

据第三方统计，2023年县域即时零售规模达1500亿元，同比增长23.42%，县域消费者的消费意愿更强，行业发展潜力巨大。

因此，即时零售场景，既是销售场，又成营销场，更是增量场。

多元消费场景、丰富的品类客群、高效的履约能力以及下沉市场渗透优势，也为消费品牌提供增量空间。正即时零售平台与头部消费品牌的联动，也变得愈发紧密了。

在常规玩法之外，我们近期还关注到另一个独特联动模式，即"美腾模式"。说直白点就是，美团和腾讯广告"手牵手"，鹅厂的全域生态优势、美团即时零售履约能力彼此整合，让品牌既有曝光声量指标，又有优势心智渗透的长效指标，还有即时转化的短效指标。

美腾模式"既有，又有，还有"的背后，是模块化能力的彼此组合。对于不同品类、规模和调性的品牌，"千牌千面"的营销诉求，"美腾模式"也分化出三个合作模式。

模式一，营销资源定制，助力品牌bigday传播声量爆发；

模式二，站内外流量高效组合，目标人群精准引流；

模式三，节点联合投放，平台补贴优化商家ROI

下面我们也将结合一线实操案例，去理解三个细分模式背后，品牌有哪些增量机会。

02、声量和生意，一个都不能少

­我们始终有一个观点，越是存量格局，品牌对增量的竞争越大。

当前市场增量路径探索中，有做高附加值（某旅游平台从"司机业务"提升到"司导业务"）；有做差异化体验（商超渠道布局自有品牌商品）；有做品牌内容（场景）拓品类矩阵（通过内容塑造生活方式品牌，再实现拓品类）……

实在没有好的路子，大家就收缩战线，聚焦核心业务，争取留在牌桌上。越来越多商品，哪怕保质期还没过半，也都涌向临期超市，"现金流"指标变得异常重要。

然后，真正规模化的增量红利，往往出现在平台迭代之间。

在"美腾模式"之下，基于"海量流量x优质内容x美团多行业覆盖"资源能力，品牌可以选择对应合作模式，为品牌在慢钱时代"闪充"增量空间。

·「品牌big day」：让声量爆发与生意爆发同步发生

在"美腾模式"的三大合作模式中，我们认为"营销资源定制"是合作最为深入的，它适合于品牌big day营销场景，包括品牌自有节点、营销大动作和社会大事件。

品牌在执行过程中，其一，需要独特的定制资源，从明星代言到平台创新玩法；其次，需要整合媒介资源，从强曝光资源覆盖，到矩阵式"KOL+强势媒体"发声，持续做大生意开口。

巴黎奥运全民热点期间，头部消费品牌"蒙牛"打造首金大事件【为中国举杯 蒙牛请你一杯】，并联动美团和腾讯广告，通过邀请"洪荒少女"傅园慧，作为品牌"首席免单官"线上作客直播间，以"蒙牛请你一杯"为名，开启送黄金纪念章+免单券活动。

除了定制创新玩法，"大曝光"的资源整合能力也是关键。对此，我们看到腾讯视频、腾讯体育和腾讯新闻等开屏、首页等千万量级资源位整合加入，让品牌big day拥有大曝光的基数。而在美团站内联动上，开屏、首页等核心资源位承接、引导进入美团官方直播间，让蒙牛品牌抢夺直播间流量高峰，也创造经营峰值。

全域声量的"爆"，加上承接、履约效率的"高"，让蒙牛的"要强"品牌精神触达海量大众，即完成心智资产的"品牌向"结果，也经由履约效率提振产品动销。

对于任何大众化品牌而言，特定节点的"大曝光"和"高动销"需求，不再是取舍问题，而是可以通过"美腾模式"中的"品牌big day"合作模式，实现二者兼得。

·「目标人群打透」：站内外流量高效组合，目标人群精准引流

每个平台都有各自的属性，有善于做人群定向触达的，也有善于做深度转化指标。

过去，品牌的经营数据，都离散在各个平台里。数据，以及基于数据之上的洞察能力，往往具备整合上的门槛。

而美腾模式实现了双方数据能力合作、优质流量覆盖、智能广告赋能、营销链路提效与优质创意提速等多维度合作升级，继而让腾讯全域流量中、规模化的潜在客群，沉淀在美团域内。

尤其对于本地品牌商家而言的，一方面，需要广泛触达增量人群，种草品牌产品或服务心智；另一方面，从触达到进店履约之间，是一条长长链条，意味着"跳单"的可能性，精准性，再怎么强调都不为过。

这也对应第二个合作模式——"目标人群打透"。例如在某度假区的合作案例中，便通过"目标人群打透"进行联投，通过"站外-腾讯广告引流目标人群"和"站内-美团兴趣人群"的人群标签互通，找准了精准种草人群。

在精准且增量的人群圈定后，该品牌相关种草活动内容，霸屏QQ音乐、腾讯视频等影音娱乐、新闻资讯等绝佳场域，以及占位点评首页信息流广告、美团首页"猜你喜欢"信息流，引导年轻人进入美团站内核心入口，品牌同步在美团站内铺设多点位广告，接棒全域流量热度，引流到活动专属广告页。

最终，投放期门店种草人群、访问人群分别增长36.9%和25.9%。该品牌商家由此在浅层触达、深度种草、心智转化等不同经营深度的结果指标上，打透了目标区域的核心TA年轻人群资产。

对于更广域的本地商家品牌而言，当人群定向标签足够精准、丰富和有层次，品牌可以吸引更多客流进入美团站内，成为店铺的访问人群，并将曝光转化数据回流沉淀至美团站内，强化经营阵地资产，实现"聚流量、提效果、强转化"的经营结果。

·「节点联投红利」：在平台激励时间窗口，即时需求的场景机会

最后一个模式，聊聊可能是大家最感兴趣的"红利"话题。

对于"红利"这个词，我们其实想表达两点，第一，是平台的政策激励，是实实在在的流量支持；第二，是场景生意机会，在离即时需求决策最近的地方，如何激发人群需求，占位品类的"心智阶梯"（想到某个品类，你的品牌名字会在第几位被想起），是更长远的"红利"。

在「节点联投红利」模式中，以去年中秋为例，腾讯广告和美团通过政策激励补贴，加持品牌对投，优化商家ROI表现。尤其在高势能经营节点，品牌对流量的出价争夺、高效利用至关重要。而通过政策加码，品牌既可以享受站内外流量灌入，放大生意机会规模，实现即时转化，并在流量激励下不断抬高ROI表现。

例如在去年中秋节点，便有七家品牌抢先入局"节点联投红利"，激发人群即时需求，快速提升转化效率、效果。其中，美团对投支持雀巢、双汇，CTR（点击率）高达10%，ROI（投产比）近4；在伊利、蒙牛、福临门、金龙鱼和洋河的美团对投加持中，ROI最高突破15。

这意味着，在核心节点的需求旺盛节点，品牌通过节点联合投放的触达、承接，以及促销机制的整合，配合着专场活动和"近场优势"，能够开辟节点营销新玩法和路径。

尤其在"品效平衡"成为新共识的当下，营销部门背负更多的生意指标是常态，在风投看中退出机制，一把手看重利润指标的当下，你一把投下去，能看到多少生意结果，非常考验营销人。这既需要"规模化x精准化"，也需要即时指标来验证策略有效性，更需要整体ROI来量化生意结果。

从品牌声量场，到"品效"生意场，"美腾模式"让用户资产流动起来，也依托场景营销、履约服务体验的无缝协同，激发消费需求，塑造"所见即享"的消费体验，增强品牌消费场景渗透的同时，也助力品牌"吃到"增量市场份额。

03、品牌资产，跨平台生长

过去，不少品牌对"即时零售"的理解，还停留在"渠道"层面。

"美腾模式"为即时零售场景，带来了想象力空间——无论是通过"营销资源定制"，助力品牌big day传播声量爆发，还是"站内外流量高效组合"，目标人群精准引流，又或者是节点联合投放，平台补贴优化商家ROI，都能在放大品牌生意机会规模的同时，也结合线上线下履约效率，让生意指标即时可见。

放到更大层面来看，经历了去年媒介环境、消费决策行为变化，许多品牌主是矛盾的。

一方面，现在白牌冲击这么猛，大家都意识到光靠在产品层面，讲好"优质供给"的故事，已经不够了，"品牌力"才是形成区隔的关键——它既是守住价格带的能力，支撑起合理的利润水平，也是品牌敢于去市场持续拿资源的保障。

另一方面，品牌一把手们愈发感受到，依赖电商流量导入、短周期促销，提升商品动销的方式，越来越失灵了。"价格战+高流量费率"正在创造"降低品质+高退货率"的经营负循环，卫生巾品类塌房事件就是很深刻的教训。

反复获客的高成本，促使大家认识到，提高用户渗透率、忠诚度，带动更高频次复购的重要性。

越来越多品牌主理人，也从投流思维，转向做品牌。

而在"美腾模式"当中，"腾"的海量流量、丰富触点和IP资源，能够撬动更广泛的机会人群；"美"的高效履约体验和营销闭环，对碎片化需求的快速捕捉、满足，线上线下资源覆盖，能够让营销策略与生意增长，相互"握手"。

好的品牌资产，也能够跨平台生长。