TikTok美国熬过生死局，玩家多平台布局避险

文 | 财经故事荟，作者 | 果小喵，编辑 | 万天南‍

TikTok在美国的命运迎来新篇章。

1月22日，泛大西洋资本集团首席执行官比尔·福特透露，中国政府、美国政府、公司和董事会将继续谈判，对TikTok达成除了资产剥离之外的可行性方案，并且这个谈判最快可能本周就能完成。

泛大西洋资本集团是 TikTok 中国母公司字节跳动的主要投资者之一，福特同时还是字节跳动的董事会成员。

福特所说的谈判是指1月20日特朗普表态希望TikTok和美国方面组成合资公司，并且美国方面要占合资公司50%的所有权。1月21日，特朗普正式签署了行政令，给予了TikTok“不卖就禁”禁令75天宽限期。

尽管外界主流声音依然用“悬而未决”“死刑变死缓”来形容TikTok的命运，但面对特朗普与福特的最新表态，几位TikTok美区玩家在接受《财经故事荟》访问时，态度普遍乐观了起来。

2020年就已扎入TikTok美区的出海品牌Newme创始人顾俊判断，后续特朗普政府对TikTok的政策会逐渐放宽。

田宁于2022年7月开始涉足TikTok美国市场，最近一年多她的角色是TikTok美区带货达人，并在深圳建直播基地。她认为，最终TikTok公司的管理权在谁，谁有一票否决权才是最关键的。

南风创办的MCN机构主攻TikTok美区和英区，该机构在美区业务量级排名TOP15。南风告诉《财经故事荟》，她认为特朗普只是希望美国方面从合资公司中得到利益，其本意并不是在美关闭TikTok。

但在1月19日之前，TikTok美区的命运反复摇摆时，不少TikTok 出海玩家们其实一度心生焦虑，“给我个痛快吧，别再这么折磨我了！”1月17日，顾俊在朋友圈感慨。

尽管对前景依然乐观，但他们的风险意识也增强了许多，几位TikTok玩家都向《财经故事荟》表明，要在TikTok之外，多渠道多平台布局以规避风险——鸡蛋放在一个篮子里总是危险的。

一、 乐观看待75天宽限期

在特朗普表态延缓禁令之后，一些TikTok创业者开始变得从容起来。

在顾俊看来，75天宽限期更像是缓兵之计，给了双方腾挪谈判的空间，在接下来的特朗普任期内，TikTok肯定是安全的。

据《第一财经》报道，即使字节跳动同意出售股份并达成合资方案，也需要经过国会立法、监管协商、美国外资投资部门审批等流程，需要的时间周期远大于75天。国会无法在75天内完成对“不卖就禁”法案的修正。

此外，按照美国法律，TikTok也不能跟字节及其关联实体之间建立或维系任何业务关系，包括推荐算法、数据共享等。可基础代码和算法的分离是比股权分离更难实现。因此，特朗普政府也有可能通过增加修正条款从而保证TikTok在美国继续运营。

南风告诉《财经故事荟》，只要让美方从合资公司中得到好处就行，很多事情都好谈。因为特朗普是个生意人，他的政治底线弹性很高。

原因不难理解。

2020年，特朗普曾以国家安全为由下令关停TikTok，并签署行政命令，要求“不卖就禁”。

但在2024年美国大选期间，特朗普作为总统候选人，对TikTok的态度却出现重大转变。一方面，TikTok能帮助特朗普争取年轻人的选票。统计显示，TikTok 在美国月活用户中约有 23.9% 年龄在 18 至 24 岁之间。另一方面，为TikTok改命，成为了特朗普争取选票的筹码，他曾发文称“想要拯救TikTok的美国人，请投票给特朗普！”。因此，在上任后宣布暂缓禁令，也是特朗普对其竞选承诺的兑现。

TikTok 在特朗普竞选过程中的助力并不小。

特朗普在2024年6月注册TikTok 账号，如今坐拥超1400万粉丝。特朗普还在胜选后的2024年12月16日，会见TikTok首席执行官周受资，并明确对TikTok示好，“我们会研究一下关于TikTok 的事情。我对TikTok 有好感，因为我在大选中以34个百分点的优势赢得了年轻人的支持。有人说TikTok 在其中发挥了作用。”

总之，种种迹象表明，只要对特朗普有好处，他就会顺势挽救TikTok。

田宁认为特朗普希望美国占合资公司50%的股权，大概率只是“表面文章”。

这类情况在资本市场上并不少见，以印度支付宝之称的Paytm为例。Paytm是印度本土公司，在印度讲的也是印度梦，印度人的创业故事，但其最大股东是阿里。

2021年11月，Paytm上市前夕，阿里系已是其第一大外部股东，其中，蚂蚁集团通过境外股权投资平台持股29.6%；软银集团持股19.6%；阿里持股7.2%。

“很多美国资本背后也有中国投资人，所谓的美国占合资公司50%的股权，到底是美国政府、美国公司，还是美国人？特朗普没有明确定义，最终公司的管理权在谁，谁有一票否决权才是最关键的。”田宁相信TikTok和字节有能力应付这件事。

比如，TikTok的股东中有海纳国际集团(SIG)这样的美国投资机构，他们有意愿、也有能力帮助TikTok和特朗普政府周旋。有资本市场人士向《财经故事荟》透露，海纳国际集团在游说特朗普政府方面“出力不小”，不过这样的传闻并未得到海纳国际集团和TikTok的确认。

相比较，跨境电商观察者徐鼎鑫对于75天的宽限期持观望态度。他认为，特朗普上一任期就要禁TikTok，这一想法酝酿了四年，拜登上任后推出了TikTok“不卖就禁”的法案，TikTok在美国的命运基调已经定下来了，“这是国与国之间的较量”。

在他看来，特朗普是生意人，只看利益，因此特朗普对于TikTok的态度一直摇摆不定，总是不断变换筹码和底牌。

在对TikTok美区未来命运的抉择上，关税也成为特朗普的谈判筹码。他在1月20日声称，如果中国不出售50%的TikTok股权，就要准备承受贸易战。但从现实角度来说，美国难以完全摆脱中国供应链，若要涨关税也不可能一下子就涨60%，肯定也是10%、20%地逐步上浮，因此，这更像是一种制衡策略。

二、 一波三折，心情坐上过山车

其实，在75天的宽限期出炉之前，TikTok美区创业者们，都经历过一段十分煎熬的日子。

南风用“情感创伤”来形容这波横跳反转，“我和周围朋友共同的感受是非常动荡。”

南风告诉财经故事荟。就在2024年黑五前夕，她特意飞到美国筹备黑五大促，准备大干一场，还和团队大谈特谈2025年新规划。

当时，南风和同行得到的消息是“面对美国最高法院的禁令，没有企业有特权，TikTok肯定是短暂被封，但后续肯定也会解封，但关键的问题是封多久，一天、五天，还是三个月？”

到了1月10日以后，局势逐渐紧张起来，南风的心态没之前那么乐观了。

南风位于洛杉矶的办公室刚好临近TikTok洛杉矶总部，一边是自己的出海事业前途未卜，另一边是洛杉矶山火四处蔓延， “我一时间甚至觉得山火不光是自然灾害，也是在送别TikTok美区。”

1月11日，南风马不停蹄回国，希望能得到一些“确切”的内幕消息，但和字节跳动的深圳员工接洽后，后者对于TikTok的未来前景如何，并没有明确的口风，这下南风心里更没谱了，“真是备受煎熬”。

不过，尽管对于TikTok的前景充满担忧，但她和同行也有一个基本共识，在美国市场，无论是直播电商还是网红经济，都不会随着“TikTok退出美国”而消失，肯定会有类似的新平台取而代之，“大家能在A平台做，就能在B平台继续玩下去，市场没变，用户没变，规则没变”，南风坚信，即便TikTok美区关了，自己也能找到可以大展身手的出海新阵地。

到了1月19日，接受《财经故事荟》访问时，南风正出发前往机场，打算和团队汇合一起参加团建，团建的原定目的是为了“安抚军心”、鼓舞士气，告诉团队即使TikTok美区被禁，但在美国市场，直播带货、网红经济的前景也很乐观。

不过，到了1月20日，听闻75天的宽松期限之后，南风临时决定把团建的主基调，从悲壮的“安抚军心”改为更积极的“全力以赴”。

顾俊的心态历程也很相似。

早前，顾俊和周围人一直也没有把1月19日当作一个特别的日子看待。“我周围的同行普遍都没有准备太多预案，大家都是走一步看一步。”

作为TikTok美区最早一批出海玩家，这四年，顾俊经历了太多波澜，但TikTok似乎每次都能平稳落地，这让他对1月19日的大限并没有太多恐慌。

直到1月19日，顾俊飞到上海授课，在登台前最后一次掏出手机时，正好看到TikTok官方推送主动关停的消息，于是在上台演讲中，他忍不住调侃自己要开始投简历找工作了。

当时，顾俊其实并没有做好下一步的打算，因为当时正值美国的周日。

其实，在整个动荡期内，公司的短视频更新和直播带货都在稳步推进，员工也没有大的变动，不过受到TikTok命运“反复横跳”的影响，其店铺动荡期的单量还是减少了30%到40%。

好在TikTok在美国“起死回生”只花了14个小时，顾俊心里的石头终于落地了。

三、 TikTok美区依然是主阵地， 多渠道布局是共识

在与前述玩家的沟通中，我们发现，经历这次危机之后，多渠道布局成为TikTok 玩家们的共识——不能把鸡蛋放在同一个篮子里。

早在一年前，顾俊就有所行动，除了TikTok，还布局了亚马逊和实体店。TikTok平台对公司营收的销售贡献，也从最早的100%降至40%以内。“TikTok除了有不确定事件影响之外，平时的流量生态属于脉冲式，所以我们拓展了单量较为稳定的亚马逊和线下实体店。”顾俊解释。

田宁计划2025年筹备TikTok西班牙和墨西哥市场的直播带货。“只要准备好主播，再对接一些当地货盘就行。”此外，田宁还打算筹备个人品牌做独立站，“有了自己的私域平台，就能规避平台的风险。”

面对风波，南风早已带领团队，开始了对达人的线下转移，2025年将陆续拓展更多平台，包括Instagram等，还要拓展墨西哥市场。

2020年开始布局TikTok美区的出海商家夏利荣，峰值时期公司TikTok团队人员高达100多人。在经历几番波折后，他的风险意识也提高了许多。

2020年8月，夏利荣刚布局美国市场不久，就碰上了时任总统特朗普签署的行政令要，求字节跳动必须在90天内剥离其在美国运营的所有权益，最终导致夏利荣公司在TikTok平台的业绩大幅萎缩。到了2020年底，他不得不忍痛砍掉了整个TikTok团队。直到2023年，夏利荣的公司才重新进驻TikTok美区，但这一次，他放弃了大开大合的服务商模式，转为自营模式，目前团队只有8人，专注销售自家的毛绒玩具，TikTok平台业务占公司总营收不到10%。‍

“进可攻，退可守，投入小，随时可以掉头就走”，夏利荣告诉《财经故事荟》。

尽管命运未卜的消息漫天飞舞，多位受访对象依然十分看好TikTok美区的发展。

徐鼎鑫分析，“做TikTok电商想要有钱赚，还得是美国，规模大利润也厚。其他地区要么规模有限，要么利润太薄。比如英国体量太小，东南亚体量大但利润比较薄。”

根据Tabcut发布的数据，TikTok电商在2024年的全球GMV已达到了326亿美元。具体来看，美国又是TikTok电商最大的市场，贡献了约90亿美元的GMV，占据了总交易额的近三分之一。

田宁还判断了TikTok美区电商接下来的三个趋势。

第一，越来越多的美国网红甚至MCN机构将借助中国的供应链优势自建品牌。

MCN机构MomentIQ创始人Alex，是TikTok美区直播带货一姐Stormi Steele和保健品品牌Goli背后的操盘手。

今年1月，Alex在深圳参加活动时告诉田宁，他在中国期间会考察供应链，旨在孵化自有品牌。他断言，美国的直播电商发展水平相当于中国六七间年前的样子，2025年TikTok在美国直播带货的体量会爆发。

其二，随着TikTok美国直播带货成绩的不断攀升，将来会有越来越多的美国网红、明星入局直播带货。

2024年黑五期间，美国说唱歌手Nicki Minaj在TikTok直播带货首秀，创造了360万的场观。根据Fastmoss数据，2024 年，美国共有 7 个单场 GMV 超 100 万美元的TikTok 带货直播。田宁认为这是明星、网红参与直播带货的良好开端。

其三，TikTok将会是品牌触达年轻人越来越重要的阵地。英国市场调查公司YouGov数据显示，比起在亚马逊等传统电商，美国成年人对社交电商接受度更高，其中接近48%的Z世代消费者喜欢通过TikTok发现新产品。

为了吸引年轻人，很多美国本土品牌或者亚马逊精品品牌开始布局TikTok。比如保健品品牌Goli，2024年在TikTok美区上线仅仅两个月，单月销售额突破1000万美金，成为TikTok美区保健品榜一品牌。

TikTok在美国的命运如今未至终局，但中国出海玩家们，还是愿意继续乘风破浪，迎接前方挑战。

（文中南风为化名。）