年报 | 2024体育年和“国补”年下的中国电视市场：出货量创15年新低，高端产品销量倍增，75寸成第一尺寸

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根据洛图科技（RUNTO）最新发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪（China TV Market Brand Sell in Monthly Tracker）》数据显示，2024年全年，中国电视市场品牌整机的出货量为3596万台，同比2023年下降1.6%，刷新了至少从2010年开始十余年来的中国市场出货量新低。

不过，从零售端看，根据洛图科技（RUNTO）零售推总数据，2024年中国电视市场的零售额为1202亿，同比2023年增长12.3%，也算是给从业者带来了些许安慰。

2020-2024年 中国电视市场出货量及变化

数据来源：洛图科技（RUNTO），单位：万台，%

事实上，2024年的市场出货量过程走势比最终结果还要险峻。第一季度品牌整机的出货总量下降了0.9%，第二季度扩大跌幅至7.5%，上半年累计跌了4.2%；第三季度继续下行，市场情绪几乎到达最低点。就在此时，8月24日，商务部等4部门发布了《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，市场迎来重大转机，由于可补贴产品存在上市滞后性，当季下降6.6%，跌幅还大于上半年，前三个季度累计下降了5.0%；进入第四季度后，市场开始受益于“国补”，大范围收复失地，当季增长6.5%。

一、国补启动年，中国电视市场出货量创下2010年以来的15年新低

更早一年的2023年，中国电视市场大盘颓势尽显，每月的出货量同比降幅均在10%以上，年内最后一个月更是破了20%。全年市场规模跌破3700万台。

2024年是欧洲杯、美洲杯、奥运会齐聚的体育大年，结果市场出货量更是进一步跌破3600万台，创下至少是2010年以来的15年新低。从2月到9月连续8个月的出货量均同比下滑。

回顾之前，市场规模是在2020年跌破5000万台大关的，这一年，COVID-19疫情肆虐全球。然而，拉长时间轴来看，疫情只能说是中国市场衰退的一个表面理由。深层次的原因仍然在于，当前的中国客厅在弱化了展示和待客的功能之后，用户时间的碎片化、还有收视设备的选择多样化，共同使得电视机不再是家庭刚需。

2024年市场的最大正面影响来自于史上最长的“双十一大促”叠加“国补”。终端渠道在猛药刺激下，大有起色。

只是，中国电视市场发展到现阶段，“国补”主要刺激的是“存量更新”，即在现有需求下进行“产品升级”，所以小尺寸低端电视的销量快速缩减，整体电视市场的销量因此而被拉动的相对有限，Q4涨幅收至6.5%。其效果更多的体现在了产品结构的大幅提升。

二、“国补”刺激下，产品趋势向好的3个特征

在“国补”政策的刺激下，中国电视企业在2024年顺势实现了产品结构的升级，这是企业最为乐见的。在规模数量不景气的当下，唯有推高卖贵才能改善经营质量。

特征1：集成大尺寸和高能效的Mini LED电视销量激增352%

Mini LED更多的搭载在55寸及以上的大尺寸，而且凭借背光控制可以实现低能耗，因此其本身就集成了大尺寸和高能效的两个优点，并成为2024年电视市场最大的亮点产品。

根据洛图科技（RUNTO）数据显示，中国市场的Mini LED电视在2023年的销量为92万台，同比增长超过140%；2024年全年销量更是飙升至416万台，同比增幅高达352%，产品渗透率达到11.6%，较2023年提升9.1个百分点。

预计2025年，中国市场Mini LED电视销量仍将高速增长，销量逼近800万台，渗透率超过20%。

特征2：中国电视全面进入大屏时代，75寸成第一尺寸

长期以来，电视供应链上下游均在致力于推行大尺寸化。一方面利于消化面板产能，另一方面，改善终端产品的价值和利润。

根据洛图科技（RUNTO）零售监测数据显示，2024年，75英寸的销量占比达到23.2%，超越占比19.7%的65英寸，成为新晋第一大尺寸。而2023年，65英寸刚刚成为市场第一尺寸。

超大尺寸85英寸和100英寸的销量份额分别达到10.9%和1.2%，同比提升4.3和0.8个百分点，销量同比分别增长56.7%和184.7%。

2024年 中国电视零售监测市场重点尺寸销量结构

数据来源：洛图科技（RUNTO）零售监测数据，单位：%

中国电视行业全面进入了大屏时代。2024年，中国电视市场品牌出货的平均尺寸达到63.5英寸，较2023年增长3.3英寸，已连续2年增幅超过3英寸。

特征3：“国补”门槛--高能效产品的爆发

2024年国补政策针对8大件家电产品的唯一门槛是能效标准。因此2级能效以上的产品自然成为了市场香饽饽。

“国补”政策从9月开始见效，洛图科技（RUNTO）将2024年分为“1-8月‘国补’前”和“9-12月‘国补’期间”来分析2级以上的高能效产品销售表现。

2024年 中国电视零售市场“国补”前后高能效产品表现

数据来源：洛图科技（RUNTO）零售推总数据，单位：%

根据洛图科技（RUNTO）数据显示，在“国补”期间，市场售出的电视有70%以上是高能效产品。2级和1级能效产品的合并销量和销额分别比2023年同期增长了232.2%和184.5%。其中，1级能效的销量和销额更是增长约8倍和4倍。由此可见政策拉动力度之大。

全年来看，根据洛图科技（RUNTO）零售数据，1级和2级能效产品的合并零售量和额同比分别增长141.2%和107.1%，合并的量和额占整体市场的份额分别为44.4%和56.7%。

三、减量市场下的品牌分化和高集中度

根据洛图科技（RUNTO）数据显示，2024年全年，中国电视市场前八大主力品牌，即海信、小米、TCL、创维、长虹、康佳、海尔、华为以及含其子品牌的出货总量约为3412万台，合计占到全市场出货总量的94.9%，同比2023年增长了0.2个百分点，品牌集中度进一步提升。

第一阵营TOP4品牌决定市场走向

品牌分化的大趋势下，第一阵营的年出货规模门槛从500万台上移至600万台。身处阵营的TOP4品牌建立了市场规模的绝对优势，很大程度上决定了整体市场的走向。

2024年第一阵营的合并出货量为2818万台，同比2023年下降2.5%，市场份额达到78.4%。

海信系品牌2024年再次以约800万台的出货量蝉联中国电视市场榜首，市场占有率为22.5%。特别是在第四季度的11和12月，海信系表现相当突出，充分用足了“国补”红利，对全年的业绩拉动很大。在CES 2025展会上，海信推出了116英寸超大屏电视。

小米（含红米）全年出货约710万台，市占率为19.9%。2024年小米电视的策略继续是优化产品结构，聚焦大尺寸和巨幕产品，以及行业主流的Mini LED电视。2025年小米电视的业务聚焦点将是对标国际领先品牌，打造创新性产品。

TCL（含子品牌）全年出货量超过680万台，较2023年略有增长，其中子品牌雷鸟等出货量达到约200万台，同比增幅达两位数；各品牌合并市占率为19.0%。TCL作为Mini LED电视的中国市场主导者之一，在线上和线下Mini LED市场的销量销额占有率均在30%左右。此外，TCL的高端机型准备充分，是“国补”政策的第一波受益品牌。尺寸方面，在9-12月的“国补”期间，75寸以上的大尺寸产品销量在内部的销量渗透率接近60%，销额渗透率接近80%。

创维（含子品牌）全年出货量超过610万台，较2023年略有增长，市占率为17.0%，较2023年提升了0.4个百分点。近年来，创维在销量规模方面稳定回升。

二线阵营品牌表现有起色

第二阵营的年出货规模门槛是100万台。其中，长虹、康佳、海尔三大品牌的全年出货总量约495万台，较2023年小幅增长3.2%，合并市占率为13.8%。

华为全年的出货量接近100万台，比2023年略高，并在2024年开始盈利。2024年，华为目标并未在规模扩张上，而是以盈利为主要方向。整体来看，华为自身强大的软件、系统、云服务能力，忠诚的高端手机用户，以及自有门店渠道均是其扭亏的法宝。此外，指向性遥控器也带来了不少市场热度，成为近年来相对较大的产品配件和体验变革。

外资品牌在中国市场承压衰退

外资四大品牌索尼、三星、夏普、飞利浦在中国市场长期承压。2024年的合并出货量约100万台，合计市占率不到5.0%，并有加速退出之势。

不过，进入第四季度，韩系三星和日系索尼整体上的规模表现和产品结构相比第三季度以及之前，已经有很大的改善。2025年，三星的产品方向除了AI之外，将会聚焦在艺术电视和OLED电视。

四、2025年中国电视市场展望

展望后市，无论在全球还是中国市场，宏观环境并不乐观。全球地缘政治风险的不确定性还在增加，中国和全球的经济增长动能仍然不足。国内经济方面，全面的温和复苏将是长期态势；家电和消费电子在国补刺激之下，将延续回暖趋势，但政策的长期化亦有可能减弱消费者的优惠获得感，并减少购买冲动、放缓购买行为；部分商品和“国补”之前的价格倒挂怪象，更会增加消费者的购买疑虑。此外，与家电消费紧密相关的房地产市场，2025年有望筑底回稳。

在存量甚至减量的中国市场，尽管大的趋势是电视机的开机率不高，但微观的变化将是，在“电视双治理”的效果之下，会有一定的用户回流到大屏。同样，大的趋势是，越来越多的其它形态的显示产品正在对电视机形成有效冲击，但微观的变化是，随着液晶面板的大型化和电视整机的价格下探，投影仪等其它大屏设备将面临反向平替。智能投影在过去几年内在亮度指标上的虚标，以及整体上对环境光的挑剔，也会助攻乌龙球。

综合各因素之下，洛图科技（RUNTO）预测，2025年全年，中国电视市场将止跌回稳，品牌整机出货量将达到3672万台，同比增长2.1%。更大的向好变化则是在终端零售市场的产品结构、市场均价、销售总额以及企业利润等方面。

最后的强调是，所有人都不能忽视AI所带来的变化。大模型正在从技术基座打造走向产品应用，能力陆续由云端下放到端侧。AI和电视机的融合将是电视创新的下一个锚点，画质调校、人机交互、生成内容都将迎来重要变革。

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洛图科技（RUNTO）的《中国电视市场品牌出货月度快报（China TV Market Brand Sell in Monthly Express）》报告提供了有关中国电视市场的分品牌、分主要字段出货以及相关新品、异动以及未来趋势。