拼多多的“两手抓”：保护好生意，改变烂生意

坏生意需要辛苦改造，但好生意只需要公平、合理的机制。

作者|杨知潮

编辑|原　野

1965年，35岁的巴菲特开始与芒格共事，并从芒格那里学到了一个至少价值1000亿美元的道理：要投资好的商业模式。

35岁之前，巴菲特以“捡烟屁股”著称，他投资的最重要标准是便宜，就像烟民从地上找到免费的烟屁股抽一样。但35岁以后，巴菲特开始意识到，一个糟糕的商业模式下，即便强大、勤奋的团队，也是很难赚钱的。他开始把商业模式放到第一位，至于商业模式不好的公司？再便宜他也不会投资。

毕竟，糟糕的赛道就如同努力错了方向，越努力只会越错。

当下的电商行业，也急需认识到商业模式的重要性。

眼下的电商生态中，许多商家都处在艰难的赛道里。他们的产品质量优秀，生产效率高，但由于行业整体竞争激烈，经营状况仍然艰难。简而言之，他们所处的赛道本身不好。

对他们来说，最紧要的事不是努力，不是扶持，而是优化商业模式。

拼多多提出的“新质供给”提供了一种更靠近根本的解题思路：通过平台化能力和数字化能力的加持，拼多多帮助部分商家进入一个更好的赛道里。比如广西的果农可以在拼多多上卖高端水果，安徽的茶农在拼多多上做起了瓶装饮料，内蒙的牛肉干厂做起了网红零食。虽然没有脱离原有行业，但他们的商业模式都在改造后变得更加优秀了，最终也收获了生意的成长。

这种扶持方式，显然更加触及问题的本质。

01 亏损的解药

“一个好赛道往往会随着竞争的加剧而进入低毛利的时期，创业者该如何应对？”

不久前，步步高创始人段永平回到母校浙大，被问到了这样一个问题。出乎意料的是，段永平没有正面回答，而是直接否认了题干：“好赛道是不会进入低毛利的，低毛利的都是商业模式比较差、产品差异化很小的产品。”他明确表示，创业者不应该进入这样的赛道。

作为拼多多早期投资人，也作为阿里巴巴股票的持有者，段永平虽然没有针对某一个行业，但“商业模式较差，产品差异化很小”显然是戳中了许多电商商家的痛点。

以电商行业的基石领域服装为例，大量低端代工业务正处在艰难之中。根据国家统计局数据，2024年前11个月，规模以上企业完成服装产量185.69亿件，同比增长3.94%，但服装工业增加值同比增长0.7%。产值增速跟不上产量，意味着这个行业已经陷入了“内卷”，同质化竞争严重。

部分果农的生意也符合段永平所说的“差异化较小”特征。

根据国家统计局的数据，上半年，我国鲜果价格下降较明显，降幅达7.8%。同时有数据显示，2024年国内水果产量同比增长约10%。当消费需求增长跟不上产能增长，自然会陷入同质化的内卷。2024上半年，水果行业头部上市企业都出现了半数以上的利润下滑，小商家的经营状况更不用说。

图：水果行业头部上市企业百果园等利润严重下滑，小水果商家面临着更严峻的挑战

部分商家在搭上拼多多的“新质供给”之前，都曾感受过同质化竞争的艰难。

以金橘种植为例，广西融安是一个坐落在广西北部的小县城，独特的亚热带季风性湿润气候让此地盛产金橘，按理说应当是“老天爷赏饭吃”。但这是一个缺乏护城河的生意，经销商的盘剥，加之竞争的激烈，使得这里的普通金橘单价不到10块钱。很多果农都无法坚持，甚至离乡务工。

果农李宏明从事这个行业几十年，有着丰富的经验，但经验无法弥补生意本身的艰难。在行业最困难的时候，他都曾转行做过农资产品销售。

在这些缺乏差异化的赛道里，亏钱是必然的，赚钱才是偶然的。

而对于“赛道不好”的商家来说，最紧迫的不是流量倾斜或者费用减免，他们需要的，是摆脱同质化竞争，切换到一个更好的赛道里。

这正是拼多多提出“新质供给”的价值。

所谓“新质供给”，可以简单理解为“平台帮助商家优化生意”。拼多多通过流量能力和数字化能力，可以帮代工厂建立品牌，帮低端工厂建立起高端技术，帮土特产建立起全球销量——一句话，让他们变成更高级的，更容易赚钱的供给。

拼多多官方对“新质供给”这样定义：“把商家的供应链能力与平台数字能力进行深度融合，进而涌现出的一批具备创新能力的新质商家。”

虽然“新质供给”是个新提出的概念，但拼多多的相关努力已经持续多年。

过去几年，通过自身的平台化能力，拼多多深入到产业链上游，帮助诸多产业带加速转型。比如在2019年，拼多多推出了新品牌计划，计划扶持1000家各行业工厂，为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，实现“制造到智造”的新质升级。

2021年，拼多多宣布设立“百亿农研专项”，旨在推动科技农业进步，打造农产品领域的新质生产力。

2024年9月，拼多多推出了“新质商家扶持计划”等多项举措，持续优化升级供应链。据拼多多高级副总裁王坚表示，拼多多将在未来一年投入100亿元资源包，成立专项团队，深入100个农产区、产业带，优选具备产品、技术创新能力的新质商家，借助平台的数字化能力，对新质商家进行产品、营销、运营及供应链的全链路扶持，并通过新质商家的带动效应，推动农产区、产业带实现产业升级，走出一条高质量发展的道路。

而这些举措，在一部分商家身上已经显现了成效。

02 改变烂生意

大到腾讯这样的互联网巨头 ，小到果园的种植者，优化生意的方式是相通的：抛弃掉低利润的部分，发展高利润的部分，而如何发展高利润的部分，拼多多上的商家已经展示了几个方向。

首先，是改做更加高端的产品。

同样是卖水果，红富士与车厘子的利润率肯定是截然不同的。在广西融安种金橘的果农李宏明，就刚刚经历了“红富士到车厘子”的升级。虽然在短短几年前，他还由于生意的不景气考虑转行农产品咨询，但在2020年，他接触到了一个新的品种：脆蜜金橘。

这种金橘果肉脆、果汁多、高产稳定，经验丰富的李宏明一眼就看出来它的潜力。于是已经萌生退意的他，还是拿出三四十万的本金，二十亩地，准备大干一场。

图：与普通金橘相比，脆蜜金橘果肉更脆、果汁更多、产量更高更稳定

脆蜜金橘的前期门槛不低，第三年才开始挂果，挂果前每棵树的投入不低于200元。但这种门槛，也成为了李宏明生意的护城河。

第三年，当李宏明的果树开始挂果后，脆蜜金橘在拼多多成为全网爆品，收购价达到了17-18元一斤，售价超过了当时的车厘子。在当地政府的扶持和市场的销量爆炸式增长下，脆蜜金橘直接带动了当地农民的收入，他们通过分拣、打包，能实现月入4000-5000元。数据显示，当地农民人均单项收入超1.5万元，是三年前的三倍。

同样是种金橘，但收入截然不同，这就是好生意的力量。

第二，切入更加具备增长空间的赛道。

同样是生产汽车，生产燃油车和生产新能源汽车的前景肯定截然不同。通过切换到朝阳品类，商家也能实现生意模式的优化。

这正是惠东女鞋产业带发生的故事。

惠东生产的女鞋销往全球，但女鞋中的重要品类——高跟鞋正在全球退热，甚至在2024年8月，包括中国湖南航空在内的多家航司都宣布，空姐无需穿高跟鞋执行航班。很显然，高跟鞋的时代已经过去了，惠东女鞋厂厂长老陈，更是早就发现了高跟鞋生意的困难。

取而代之的是，勃肯鞋的时代来临了。

2022年下半年，丑鞋逐渐成为时尚潮流，老陈也接到了一位电商客户的订单，要求他交付一批勃肯鞋。结果他生产的这批勃肯鞋在拼多多等电商平台上爆单。嗅觉敏锐的他立马决定整个工厂全部改做勃肯鞋。

图：勃肯鞋时代来临，老陈工厂忙着生产加绒版勃肯鞋

时尚的风口为老陈带来了大笔订单，原有的产能都开始紧俏，于是老陈新开了一家工厂，包揽不少电商平台头部商家的勃肯鞋订单，不到百人的两家鞋厂一年就能生产约140万双勃肯鞋。

第三，完成从代工向品牌生意的转化。

正如苹果的商业模式优于富士康，白牌商家如果能建立自己的品牌，就能一定程度地摆脱同质化的竞争。

在拼多多的帮助下，泉州的纸尿裤产业带刚刚实现了类似的升级。

早在2012年，泉州丰富的上下游产业链资源就吸引了几十家纸尿裤品牌，其中包括雀巢、恒安等大型品牌。但当地工厂普遍缺乏品牌运营能力，只能吃到代工红利，难以建立自有品牌。

但随着电商的发展，当地代工厂逐渐崛起了品牌的意识。拼多多崛起又带来了流量的机遇。2019年前后，拼多多平台迅速崛起，由于流量成本低，自然流量占比高，流量机制对腰底部商家更友好，快速成长的拼多多成为了许多新品牌的红利。

2019年，泉州当地的纸尿裤企业利澳进入拼多多，第一年全年收入就已超5000万。第二年起，它开启高速发展模式，到2022年，其纸尿裤线上营收超过20亿元。

图：泉州纸尿裤完成从代工向品牌生意的转化

更重要的是，在这个过程里，包括利澳在内的泉州当地纸尿裤企业，逐渐从代工厂完成了向品牌商的转型。在他们的带动下，国内纸尿裤行业的国产品牌市场份额，也从2020年之前的不到5%，增长到了现在的20%。

03 保护好生意

坏生意需要辛苦改造，但好生意只需要公平、合理的机制。

不久前，拼多多成立“商家权益保护委员会”，由赵佳臻亲自带队，统筹平台多个团队。这意味着在2025年，商家权益的保护将继续成为拼多多的工作重点。

而回顾拼多多过去一年的优质商家保护举措，可以概括为三个部分：

第一，是资金和流量上的直接扶持。

在二季度财报会议前，拼多多宣布将在未来一年投入100亿扶持新质商家，针对优质商家减免100亿手续费。过去几个月，“百亿减免”的一揽子举措被密集落地，先后推出了多项服务费退返权益，下调了先用后付服务费、商家的店铺保证金以及提现门槛，全方位降低商家的经营成本。

有关降本的意义，内蒙食品品牌蒙都的故事是一个很好的案例：蒙都生产牛肉干，但牛肉干的单价太贵，不利于市场推广。于是蒙都推出了一种不同形状的牛肉干混合装，提高了材料的利用效率，进而降低了牛肉干的售价。

本来，低售价意味着低利润，但由于拼多多的推广费便宜、转化率高，算下来利润仍然可观——这显然能够鼓励更多企业进行产品和技术创新，最终促进企业的活力。

第二，是基础设施的建设。

产品再好，市场再大，无法触达消费者也没有价值。比如遍地牛羊的内蒙古从来不缺乏奶制品，但在内蒙牛奶销往全国的同时，当地的牛肉干、奶皮子等产品长期只能摆在特产商店，销路受限。

这当然不是因为产品质量的问题，而是地理偏远、物流基础设施欠缺。在各大电商平台，包括内蒙在内的西部地区很多时候都是无法包邮的。

但在2022年，拼多多首创了中转集运包邮模式，将西部地区纳入包邮区，方式是由商家将订单发送到中转仓，再从中转仓二次发货到西部地区，邮费全部由平台承担。反过来，西部地区的供给，也得以发往内地。

当地的食品厂由此获益，呼和浩特的食品厂——蒙都，正是西中转集运的受益者，这家品牌在拼多多上实现了300%的增长。12月份，公司将拼多多运营团队增加至三人，蒙都电商负责人姚保平预测，未来仅拼多多的年销售额，就能达到几千万甚至上亿。

第三，也是优质商家保护最重要的部分：一套有利于优质商家的流量机制。

弱者需要扶持，但强者最需要的是公平。对优质商家来说，他们的产品质量、价格、服务本来就拥有优势，只要是在公平的竞争里，他们就不愁销路。

拼多多早已建立了有利于优质商家的一套机制。略大参考在文章《流量重税下，电商也需要“保税区”》中曾经提到，拼多多的流量优势不只是费用的低廉，而在于它的生态是保护“生产型商家”的。有商家表示，在拼多多卖货的最大特点是省心，不需要琢磨流量的规则，只需要不断供给高质量的货品，就能收获销量。

只要搭建好一套有利于质量和价格的规则，消费者将会用钱包投票，选出谁是优质商家。当然，在这个过程中，淘汰在所难免。但从整体来看，新质供给下的产业带和整个平台生态，会变得更加健康。

头图来源|AI制图