优化营商环境、打击「羊毛党」，淘宝这次下了狠招

文/木宇

新电商时代，有些改变必然要发生。

当供应链的效率被压缩到极致，无限低价的内卷只会导向零和博弈，演变成一场没有赢家的战争，当越来越多的用户意识到“便宜没好货”，当越来越多的商家被高退货率和“仅退款”拖垮生意，整个电商环境便迎来了严峻挑战。

回头再审视电商崛起的原因，低价只是表象，背后的本质还是效率的提升。人与商品匹配的效率，商品流转的效率，这一切，是互联网带来的服务变革，那么，电商的再一次进化，自然也要围绕“服务”而展开。

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不断升级服务，才是获得可持续增长的终极答案。

而服务的直接提供者便是商家，保障商家权益，激发商家动力，才能让商家为用户提供更好的服务。

淘宝天猫率先走出了这一步。从2024年下半年，松绑“仅退款”、推出“退货宝”，收效明显，再到2025年1月20日，淘宝天猫又一口气公布了2025年12项惠商举措，以降低商家成本负担，帮助商家创造生意增量，全面提升商家营商环境。

值得一提的是，这一次淘宝天猫在反卷之上，首次明确指出要保护商家权益、治理“羊毛党”。包括首创账号诚信体系在内的多项举措，显然都将目标直指“羊毛党”等扰乱行业营商环境的因素。

可以预见，一系列优化营商环境举措，不仅是价值回归，也是服务升级，让行业真正走向“帕雷托最优”。

01

反卷不仅是保护商家，

更是新增长曲线

近年来，伴随消费下行，以低价讨好消费者成为电商平台普遍的策略，但事实证明，无底线的价格战是一种“向下”的价值。

客观上来说，商品的让利空间是有限，结局自然就是，消费者没占到“便宜”，商家经营难以维系，互不信任的猜疑链不断蚕食整个电商生态的根基，与此同时，“仅退款”的弊端也在让矛盾变大，乃至于相关部门都站出来倡导“强化行业自律，防止‘内卷式’恶性竞争”。

这次，又是淘宝天猫出来打响了反内卷的第一枪。2024年7月份淘宝官宣上线“仅退款”优化策略，两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，“羊毛党”“黄牛党”被针对性打击和治理，不合理“仅退款”现象在淘宝全方位得到整治。

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紧接着9月初，淘宝天猫面向所有商家上线“退货宝”，对于加入后的商家，只要消费者下单带有“退货宝”服务标识的商品，在商家订单发货申请退换货且最终退换货成功的，消费者将获得退换货首重免运费的保障。

据淘宝测算，“退货宝”上线后，全年预计为商家降本规模至少为20亿元，商家的综合平均降幅将达20%。尤其在双11前夕，淘宝天猫将退货宝服务费进一步降低40%以上，叠加行业补贴和欣赏优惠等政策，最高降幅甚至低至75%，大促期间，商家减轻了很大压力。

值得一提的是，淘宝天猫这两大策略并非只是单纯地为商家减负，根本目的还是在建立一个更加良性的营商环境，系统性保护商家权益，最终优化的也是用户体验。

要理解这一点，就不得不提到淘宝天猫在更早之前的7月份，上线的新版“店铺体验分”体系。

淘宝截图

众所周知，淘宝店铺评分体系由来已久，但主要依赖于消费者的主观感受，还衍生出“好评返现”等控评方式；而“店铺体验分”体系则是根据一系列客观指标得出的综合性评价体系，包括“宝贝质量” “物流速度” “服务保障”三大板块。

重点在于，店铺体验分还直接与流量挂钩，体验分越高，可获取的搜索排序结果相对越好，这其实是在变现鼓励商家以“好服务”驱动“好增长”。

相关数据显示，店铺体验分正式上线两月后，淘宝天猫全平台4.8分及以上高体验分商家占比已超36%，商家服务水平明显提升。

从无底线卷低价转向重视体验分的商家，也得到了相应的回报。以乐尘家居为例，在体验分从4.4提升到4.8后，流量增幅一度高达200%，主理人子旭表示，“实操过程中，我们明显感受到那些有价格优势、但品质堪忧的商品，如果品退率过高，PXI和店铺流量就稳不住。如果体验分往上升，店铺流量会得到明显的正反馈。”

乐尘家居售卖的多款小商品

整体来看，淘宝天猫其实同时做了“减法”和“加法”——减少商家运营风险、增加商家服务动力，并且采取的是公开透明且客观合理的机制。结果证明，这系列改善营商环境的举措也更受到商家的欢迎，去年三季度，入驻天猫的新品牌数量环比增长了70%，其中9月更是环比增长高达239%。

对于大部分讲道理的商家和消费者而言，相对投机式的“钻空子”和“占便宜”，更愿意在一个公平合理的营商环境里去交易，这也是商品经济发展多年以来，沉淀下来的常识，淘宝天猫所做的正是通过回归常识，来让行业重回价值竞争。

电商行业兜兜转转，最后找到的破局方式依然还是回归初心，以优化服务打造第二增长曲线。

02

从流量红利迈向信任红利

今年，对于优化营商环境，淘宝天猫仍在持续加码。

就在最近的1月20日，淘宝天猫集中公布2025年12项惠商举措，主要分为优化平台规则、强化惠商政策、深化诚信体系三大方面，以此保护商家权益、治理“羊毛党”，推动商家、消费者、平台三方共赢。

其中，在优化平台规则上，淘宝天猫的重心还是在打击“羊毛党”，比如进一步升级“仅退款”识别模型，加大全平台异常行为拦截力度，而且对于好服务商家，淘宝天猫会让卖家先与消费者协商沟通，针对“误退”还给商家提供了快捷申诉通道，通过后由平台赔偿损失给商家。

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不仅如此，为了降低商家推广成本，阿里妈妈也将升级平台异常订单识别模型，一旦在全额退款、秒退款等场景中识别出“羊毛党”等异常订单，会自动返还商家订单相应推广费，无需商家再申请操作。同时，阿里妈妈还将推出“优化净成交”能力，利用AI技术为商家提升推广投放效果。

在强化惠商政策上，淘宝天猫的举措主要围绕两个重点——降成本、提利润。

比如持续优化“退货宝”降费政策，全年预计为商家节省60亿；还有取消天猫年费，193个类目“平台年度软件服务年费”都将成为历史，1月27日前，还将对“年成交低于12万”商家全额返还基础软件服务费，覆盖520万商家，以及扩大降佣、免佣、返佣覆盖面；再就是通过优化AI工具，确定性降低商家成本，其中“万相营造”今年将为超100万商家产出超1亿图片和视频，“AI助理”将解决商品孵化和人群运营的问题，店小蜜AI产品将提供售前AI导购、售后自助服务等个性化AI智能服务。

淘宝天猫2025年惠商举措

最后一个方面，打造账号诚信体系，这点也是淘宝天猫的独家首创。健康的电商生态不应该仅仅只是要求商家讲诚信，而无底线纵容“羊毛党”的投机行为，对于双边的行为都应该纳入日常监管。

具体来说，针对异常仅退款、退货调包、虚假退货、网图/P图等行为，商家可通过投诉反馈将其录入账号诚信体系，平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购等，尤其是对于职业“羊毛党”，淘宝天猫还将配合商家及相关部门，追究法律责任。

账号诚信体系的推出，对于整个电商行业而言都是一个标志性事件，它将买卖双方的互信再次推向了一个新高度。站在营商环境的角度，支付宝的推出是电商行业的第一次重要创新，解决了商家和用户的交易信任，账号诚信体系的推出则是第二次重要创新，它将解决的是商家和用户的个体信任。

账号诚信体系

信任，本身就是交易的催化剂。传统零售时代的品牌是如此，电商时代的天猫旗舰店也是如此。

今天，对于众多习惯电商购物的消费者而言，判断一个陌生品牌的可信度，天猫店铺都是一个重要参考，哪怕多花一点钱，也更愿意选择拥有天猫店铺的品牌，这就是信任的溢价。

同样的道理，当商家面对更具信用的消费者时，也会更乐意付出更好的服务，优质消费者与优质商家的匹配升级，能通过优化双方体验建立更好的良性循环，从而促成更多的交易，根据二八定律，贡献平台主要GMV的也正是这样的优质商家和优质消费者。

更何况，流量红利早已消失殆尽，信任红利才是商业未来。

03

电商价值回归，

迈向“帕累托最优”

商品的价格有底限，而商品的服务没有上限。

近几年电商平台之间的价格战，走到终局必然会导致零和博弈，当一个商品以远低于市场价交易时，一定有一方是利益受损的，要么消费者买到的是低劣商品，要么商家是在赔本赚吆喝，为了保障消费者权益而推出的“仅退款”政策，在扭曲的市场环境下，最终演变成“羊毛党”们的狂欢，并诞生出专门盘剥商家和平台的灰产。

当天平的一方过于倾斜时，换来的并不会是另一方的长期福利，而是直接没人来玩了。去年，在电商行业爆出的新闻中，高退货率、爆单亏损、倒闭关店都是高频词汇，优胜劣汰是市场法则，但劣币驱逐良币并不值得鼓励。

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淘宝天猫从去年下半年至今的一系列惠商政策，是将行业从危险的悬崖边上一把拉了回来，保护优质商家，优化营商环境，让行业从“卷价格”的深渊走向“卷服务”的高地，这并不是对价格发现机制的否定，而是将其优化为价值匹配机制。

从经济学角度而言，市场追求的最高目的应该是“帕累托最优”，任何交易都不应该有一方利益受损，平台需要做的，就是不断优化资源匹配效率，让优质商家被看见，让优质用户被满足，交易自然而言会发生。

对于电商平台而言，端好用户和商家之间这碗水，虽然不易，但很有必要。从88VIP到如今的一系列惠商举措，淘宝天猫一直都在进化，即便过程略有曲折，整体仍是个螺旋式上升的过程，归根到底，好的生态是一步步长出来的，并非一开始就设计到位的。