净利连跌4年，布局受阻营销失衡，九阳股份如何破局？

Cai Xun Tong

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财迅通1月23日消息，近日，九阳股份（002242.SZ）发布2024年年度业绩预告，预计2024年实现归属于上市公司股东的净利润盈利9,000万元至1.35亿元，同比下降65.30%至76.87%；扣非净利润1亿元至1.5亿元，同比下降57.49%至71.66%。

九阳股份对本次报告期内，公司净利润同比下降的原因作出两项解释。其一，国内小家电市场维持稳定态势，公司加大了在技术创新、新品研发、品牌高端化建设及推广等方面的费用投入。由于这些投入的业务板块目前仍处于成长阶段，短期内对业绩造成了负面影响，但公司管理层已在报告期间着手调整相关经营策略。

其二，公司境外业务受到国际局势的显著影响，导致境外业务利润大幅下降。

资料显示，自1994年，九阳发明第一台全自动家用豆浆机，开创了豆浆机品类。

凭借豆浆机产品迅速崛起，随着品牌知名度提升和市场拓展，营收处于快速增长通道，逐步在小家电领域站稳脚跟，并于2008年5月，公司在深交所上市，注册资本76701.7万元人民币。

此外，自收购尚科宁家（中国）公司后，九阳正式进入清洁和个护领域，推出了银河系列洗地机、高速吹风机等产品。

然而早期经营状况良好的九阳股份在近几年业绩日渐低迷。

据财迅通观察，九阳股份净利已连续4年负增长，这一现象的产生与行业市场环境的变化、宏观经济因素的影响以及公司自身的战略决策等方面均有关联。

一方面，市场的萎缩压缩了九阳股份的盈利空间。数据显示，2023年国内厨房小家电整体零售额同比下降9.6%。

另一方面，受宏观经济影响，疫情反复、房地产市场低迷等因素使得消费者购买力下降，对小家电的需求减弱。九阳作为中高端小家电品牌，受到的冲击较为明显。

此外，关于公司战略方面，九阳在净水、清洁和炊具等领域的多元化布局未形成明显竞争优势，进入智能清洁家电赛道投入不充分，产品缺乏竞争力。

并且，九阳股份在经营上存在“重营销轻研发”的特点。近年来，九阳股份的销售费用持续高于研发费用。例如，2021年至2023年，九阳股份的销售费用分别为15.80亿元、15.93亿元、14.26亿元，同期研发费用分别为3.57亿元、3.9亿元、3.89亿元。

据财迅通观察，九阳股份多年来始终对清洁电器品类的具体销售数据和收入情况未曾有过任何披露，这一状况使得外界难以知晓公司在清洁电器领域的实际市场表现究竟如何。

值得一提的是，2022年末，九阳股份在已连续两年营收与归母净利润双双下滑的背景下，九阳股份创始人王旭宁选择卸任董事长一职，由当时的总经理杨宁宁接棒。与此同时，戴森大中华区前总裁郭浪加入九阳股份，接替杨宁宁出任总经理。

面临收缩困局，九阳股份多方位尝试突破，主动探寻新品类的发展契机。

在巩固厨房小家电优势的基础上，公司加速向智能家居、健康电器等领域拓展，推出智能空气净化器、智能按摩椅等产品，满足消费者对品质生活的需求。

并淘汰市场需求小、竞争力弱的产品，对销量持续下滑的部分低端电饭煲产品进行停产。

据奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年家居清洁电器零售额344亿元，同比增长6.8%；个人护理电器电吹风、电动牙刷、电动剃须刀三品类规模均实现了增长，分别实现了29.9%、4.2%、11.2%的增速。

同期2023年，九阳股份主打出太空系列2.0产品，重点布局厨房小家电中高端产品线，推出0涂层不粘电饭煲、速嫩烤空气炸锅等新品。清洁电器业务方面，产品逐步全系列布局防缠绕功能，在洗烘一体洗地机等主流产品上，运用履带滚刷活水洗地、四维立体热风快烘技术，实现全链路抑菌除味。

据悉，在2024年4月1日的业绩说明会上，有投资者提问公司哪个业务板块增长最为迅速。对此，九阳股份董秘缪敏鑫回应称，公司在多个品类上取得了良好的发展态势，其中包括0涂层不粘电饭煲、静音变频破壁机以及净热一体净水器等品类表现较为突出。

此外，九阳力争改变“重营销轻研发”现状，提高研发费用占比，公司设立了专项研发奖金，对成功开发出具有市场竞争力产品的团队给予高额奖励。

技术层面，公司在智能控制、高效加热、噪音降低等方面也取得突破，研发出更静音、高效的破壁机电机技术，攻克关键技术难题。

财迅通Ai

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