连续三年长效IP打造，臻浓为春节再添“浓浓”年味

最近几年，想必大多数人总能听到这样一句话：年味越来越淡了。

什么是“年味”？

年味是一桌热腾腾的年夜饭，是游子归家的列车，是奔波千里所想所念的一家团圆，是年货里的烟火气······然而随着我们渐渐长大，这些记忆中的美好所带来的“年味”，不知从何时开始似乎成了“奢侈品”，尤其近年来大环境下，“年味”在太多不确定性因素影响下越来越淡。

2025年是成功申遗后的第一个春节，春节假期比以往更长，人们返乡、归家、团圆情绪也水涨船高，对“年味”的期待值越来越浓。

向来“懂情绪”的国民品牌臻浓，从大众的归乡热情中，捕捉到了人们对团圆与年味的特殊情绪，联合权威媒体新华网以“年味至浓是团圆”为传播主线，在线下打造「年味至浓是团圆」浓情返乡活动、线上发布浓情纪实视频等一系列有洞察有共鸣的品牌营销，将年味氛围拉高到最浓点的同时，也传递着品牌浓浓的关爱。

推出线上浓情纪实视频

与国人年味情绪同频共振

满足情绪价值第一步，就是推动情绪。而无论是从心理学还是行为学上来讲，最好的推动就是实现大众的心理共鸣。这对于品牌来说不仅是对洞察力的一次检验，也是对其表达方式、表达内容的一次大考。怎样的方式、内容能够精准契合国人的情绪表达？又如何借助最朴实的情感，将团圆与年味话题焕发出新意？

在这些问题上，臻浓联合新华网并携手《大风车》节目主持人董浩叔叔，以《年味至浓是团圆》给出了答案。值得一提的是，臻浓这次邀请董浩叔叔也有着一定的深意：作为《大风车》节目的主持人，董浩叔叔可以说是80后、90后几代人共同的童年记忆和符号。此次董浩叔叔作为臻浓与人们沟通的桥梁，在输出品牌价值的同时，也更能勾起人们心中的浓浓年味。

伴随着董浩叔叔熟悉的声音，这支视频以团圆为核心，从多个角度为我们诠释了“如何过一个年味浓的春节”。

俗话说“过了小年就是年”。一年的年味是从小年开始的，也造就了独属于春节的烟火气；而团圆是年味最浓的时候，是父母确定孩子归期的时候，是家人团坐、福满杯碗一起碰杯的时候，也是成年人回到家吃上父母做的那碗饭的时候······短片通过一幕幕团圆向我们刻画了不同场景下的浓浓年味。

而视频最大的一个亮点，是臻浓也聚焦人们回家团圆的那一瞬间在短片中植入真实新闻素材，记录下和家人团聚拥抱的温暖和感动时刻，让每个人从中看到自己的影子，从而引发大众的情感共鸣。在这个过程中，臻浓也巧妙地植入其中，并记录下在高铁站为回家的人们送上浓情春碗和臻浓牛奶的画面，无形之中加深了“过年喝臻浓牛奶 过个团圆年”的心智联想。

（视频纪实画面）

在最后的视频彩蛋中，臻浓更是将营销语境升维，把目光瞄准了那些“为大家舍小家”的社会工作者们，为他们送上一份浓情满满的臻浓牛奶，一个国民品牌的温暖和关怀形象也跃于人们眼前。

值得一得的是，除了视频之外，臻浓也围绕“团圆与年味”发布了六张烟火气十足的海报，如“春节是成年人的儿童节，每个归家的游子都是孩子”，抚慰常年奔波在外的成年人卸去“伪装”重新体会年味；“回家团圆就是我们一年一度关于亲情的双向奔赴”，将真正的年味具象化表达出来······一系列极具走心和代入感的内容，引发了大众的强烈情感共振。

可以看到，这场由国民情绪推动、臻浓借势发起的“年味臻浓”大戏，也通过构建中心化的内容话题场有效聚合了大众注意力，在CNY营销层出不穷的当下实现了“臻浓陪你过个团圆年”，从而打开了春节生意增长的新大门。

聚焦回家路程的“你我”

具象化落地“臻浓陪你过个团圆年”

满足情绪价值第二步，是强化情绪。而在所有情绪强化中，节日营销最离不开的就是“应景”，即打造情绪节点的仪式感，这需要与用户达成互动、吸引参与。

此次臻浓延续往年浓情营销策略，联合新华网打造的浓情系列3.0“年味至浓是团圆”春节IP，就抓住了破局CNY营销的关键。

一方面，在洞察大众对团圆与年味期待的基础上，臻浓没有一味地把目光停留在“团圆”的结果上，而是转而看见了回家路程中的“你我”。

作为本次线下营销事件的重头戏，臻浓抓住人们回家的节点，在成都、西安高铁站等为返乡人准备了温暖有爱的浓情“年宴”活动，为人们带来味蕾上的享受之外，也为返乡之路再添一份浓浓的“年味儿”。此外，在现场讲述自己的浓情故事或为大家送上浓情祝福，也会领上一份浓情好礼，进一步激发了现场参与活动的热情。

值得一提的是，此次并不是臻浓线下春节营销活动的第一次出圈。浓情1.0阶段，臻浓以春节主题产品陈列营造浓浓的春节氛围，让大家充分体验到新年的氛围以及品牌所带来的温暖，强化消费者对“年味”的感知。浓情2.0阶段，臻浓“浓情年宴馆”落地五大城市，为来自五湖四海的游子献上暖心“浓情年宴”，加满年味仪式感。

不难看出，臻浓浓情线下活动不仅增加了消费者春节团聚的“浓情”体验，唤醒了国人心中那份关于年味的记忆，也为人们送上了浓情祝福，在无形之中加大了品牌的情感联结，增强了品牌好感度。

另一方面，臻浓此次在营销形式和情感沟通上也做了一定的创新和升级，即以浓情春碗为具象化联结点，将品牌和年味团圆结合在一起。在现场，臻浓以金饭碗承装浓情美食，为返乡路增添好兆头。

“碗”之于国人有着特殊的意义：碗是器皿，是人间烟火的具象化体现，也是美好生活的载体，饱含一碗一年、岁岁团圆的美好寓意，因此臻浓以“碗”为联结点，装着的不仅仅是一饭一食，也承载着对返乡人的浓浓祝福和美好期许。

更令人惊喜的是，为让消费者更深刻地感受到春节“年味儿”，臻浓贴合“送金碗”的新年传统习俗，三场线下活动大手笔地送出13个金碗，且每一个金碗重量高达20g，通过这种互动方式为年味加“浓”的同时，也传递了臻浓对人们新年的美好祝福，进一步深化臻浓“年味至浓是团圆”的营销落地。

与此同时，在线下臻浓还发起向社会工作者致敬公益活动，为高铁乘务员、环卫工人、居委会工作人员、快递员等依然坚守工作岗位的社会工作者送去一份浓情好礼，致敬每一个努力生活的人，也让一场春节营销活动变得更有温度，更有格局。

在纳食看来，通过一系列浓情线下活动，不仅在无形中强化了臻浓与春节的联结点，也从更高维度与消费者构建起一座情感桥梁，让品牌的浓情关怀展现得淋漓尽致，从而在无形中提升品牌好感度，最终沉淀为独特的品牌资产。

连续三年打造“浓情”IP

臻浓助力年味越来越浓

随着当代“信息过载”的现象愈演愈烈，强化品牌记忆的内容、触点、链路开始愈加复杂，品牌春节档营销的难度也与日俱增。臻浓之所以能够在眼下新春营销大战中抢夺用户注意力，与其说是一场成功的“情绪营销”，不如说是一次成功的“情绪沟通”，这样一场有温度、有共鸣、有价值的CNY营销，也为行业提供了借鉴价值和意义。

01

打造长效浓情IP营销，深化品牌差异化形象和用户感知

臻浓品牌营销策略的成功，是臻浓品牌打造“浓情”IP坚持长期主义的必然结果。

浓情IP 1.0，臻浓以「浓情照相馆」“全家福”为创意形式，联合新华网和中国照相馆为用户拍下全家福，记录下浓情新年和浓浓美好；

浓情IP 2.0 ，臻浓再度携手新华网打造新年「浓情年宴馆」，以“年宴”为核心点走进高铁站为返乡人群礼赠浓情年宴，使大家的返乡之路增添浓情年味；

浓情IP 3.0，臻浓再次升级，在延续前两年「与家人浓情留影」「与家人共享浓情年宴」的团圆内核之上，再次提炼共性，以「回家，和家人浓情团聚」为核心，继续打造春节“年味至浓是团圆”IP的差异化营销活动，持续积累品牌「浓」的情感价值，与消费者形成共鸣。不得不说，这是极为难得的。

02

把老生常谈的话题，讲出内容和新内容

在当下的营销环境中，品牌IP的更迭速度越来越快，再加上春节营销同质化，也在一定程度上加剧了品牌突围的难度。但纵观臻浓一系列动作，其深刻洞察人们团圆和年味背后的情感寄托，以“年味至浓是团圆”建立了与受众的情感联结，同时主动走近他们，聚焦团圆以线上浓情纪实短片、线下浓情活动两条线索释放出浓浓年味，在这个过程中也传递了品牌对受众的浓浓关爱，再次玩出新意，也玩得走心。

03

线上线下联动矩阵，深度触达目标受众

虽然春节节点对于品牌来说是一个天然的营销机会，但这并不意味着品牌传播可以轻而易举地传递给受众，还需要别出心裁地传播布局。这次活动中，臻浓通过打造线上线下营销矩阵而进一步助力传播爆发。如在线下，通过浓情年宴、浓情好礼、足金金碗等惊喜福利与消费者近场互动，提升了品牌好感度，线上则是发布浓情纪实视频，使用部分新闻纪实素材展现生活中的真实浓情，并配合走心的海报等，以内容场景化的方式与受众完成深度沟通，将“臻浓陪你过个团圆年”精准传递给受众，也展现了品牌对大众的关怀。

未来，臻浓还将带来怎样有价值的营销案例，让我们拭目以待。