从天水到哈尔滨，深挖品牌的地域化营销！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

前几天，我们推送了文章《》，收集了最近跻身哈尔滨冰雪节的品牌比比皆是， 目前跑到哈尔滨做营销的品牌还在持续增多。

如波司登在索菲亚教堂前举办了一场主题为“致敬冰雪”的大秀，同时上线了首个城市联名“尔滨&波司登”系列产品，而且是“尔滨”的专供设计，特别是从头暖到脚的“苞米”设计羽绒服，城市印记明显；

快手携手网红张诗尧推出了“百人青海摇”活动，并在平台开启了挑战赛，群英荟萃，热闹非凡；

一汽奥迪与《魔兽世界》跨界合作，将游戏元素融到了冰雪场景中，而汽车排热与冬天冷空气相遇，在灯光的照射下，烟雾缭绕、魅力非凡，其丰富的冰雪体验也让人耳目一新，而冰雪驾控科目更是给人们带来了前所未有的驾驶体验，趣味性十足；

飞鹤奶粉携手王濛上线创意短片《这个尔滨不太冷》，通过王濛“旅游”的视角，讲述了她与尔滨的故事，再现了当地的“特色冰雪景色”、“宠客”、“滑雪”、“洗浴文化”等，守护着人们心中的温暖，为尔滨上大分。

从淄博、天水的爆火，到现在波司登、快手、奥迪、飞鹤等品牌在哈尔滨扎堆营销，可以看出，越来越多的品牌选择在这个冬天以哈尔滨的特色为营销场景，开启了品牌的地域营销之路。同时，地域文化+也帮品牌搭建起了新的营销场域，使其营销有了新的元素。

01

借势地域文化+，打开品牌营销的新格局

现代生活的节奏快，职场上996 、 007 的工作模式屡见不鲜，加上原本生活的压力，让一些打工人想要找到一个释放压力继续当好牛马我幸福生活奋斗的途径。据有关数据显示，超 70%的职场人长期处于高压状态，焦虑、失眠成为一些人的常态，去某个地方散班味就成了年轻人的刚需。

于是，短距离出行、旅游就成为了大多数职场人的选择，让洛阳、重庆、开封、甘肃、哈尔滨等成长为网红城市，成为了高压时代下打工人身心救赎的选择。随着加入人群的增加，使这些城市愈加火爆，成为了新时代的“网红城市”。

这样一来，就让以哈尔滨为代表的城市，释放出了独特的城市魅力，如冰雪盛景、花式冰雕、滑雪等特色，放大的地域文化，使城市的文化特色、风土人情、历史底蕴，都成为了吸引消费者的关键，这也为品牌营销提供了新的思路——借势地域文化，打造品牌的差异化与独特性。

加上，网红城市的关注度高、广泛的讨论，使其营销本身就有天然的话题性，加上品牌找到了与城市文化的契合点，使其营销的创意性、互动性极强，不仅能够满足消费者对新鲜感和个性化的需求，还能够打动人心，也吸引更多消费者的参与和分享，从而实现品牌传播的最大化，品牌也通过地域文化+开启了营销的新篇章。

02

品牌为何会聚焦地域文化？

追本溯源，地域文化+发挥传播效应的背后，其实是品牌有着更多的营销考量。

精准营销，拉近了品牌与消费者之间的距离

广撒网的营销策略，在注意力碎片化的时代逐渐失灵，品牌想要拉拢自己的目标人群，就真的需要用更为精准的营销模式，去构建更加新颖更加多元化的营销空间。

地域营销有一大特点是接地气，且品牌借势的对象，一般是网红城市，用户关注度高，吸引力强。这样一来，具有地域特色的营销，就更容易获得当地消费者以及广大网友的关注与信任。品牌用精而准的内容走到消费者的心中，也能实现更广范围的传播。

形成差异化，降低营销成本

在营销、产品内卷且同质化的今天，品牌想要在消费者心中占领一席之地，就需要用更独特有趣的营销，来形成品牌具有地域特色的差异化营销。

即便品牌在哈尔滨的营销扎堆，其营销依然有明显的差异化。如美的空调反向而行，在哈尔滨打造“尔滨夏威夷”，一冷一热的反差营销，令人印象深刻。再比如，为“尔滨专供”设计的波司登，其苞米设计，放大了地域文化特征。

这样一来，有趣又精准的地域文化营销，能够帮助品牌有效锁定用户，在一定程度上帮助品牌避免大规模投放产生的成本浪费，也让差异化形成品牌新一轮传播素材，从投放到内容，都能够帮品牌节约运营成本。

网红城市，自带流量

从文旅助力、年轻人加入，网红城市的流量呈现出水涨船高的现象。如“年轻人夜骑开封”后，一大批年轻人涌入开封，使开封成为了大众、媒体关注的焦点。越关注越火爆，随之有更多人加入到了夜骑开封的队伍中，使其成为了流量的代表。

流量在哪里，品牌就在哪里。品牌选定热门城市打造的“城市限定”、“地区特供”，在社交媒体上形成了品牌传播的噱头，加上当地人文精神的加持，使品牌的营销具有极高的人气和话题度。

从小众切入，实现营销破圈

同时，地域营销还是品牌从小众切入，实现破圈的法宝。

最近品牌热衷于跑到哈尔滨做营销，虽冰雪景象是北方冬天的“特供”，对更多南方人来说，却足够有吸引力。

再比如，瑞幸咖啡在消费者集中的北京、杭州、天津、成都等城市玩谐音梗，让那些没能上榜城市的打工人，开始催品牌更新，甚至有人自己为瑞幸写起了传播文案，品牌牵头，用户自愿加入进行UGC创作，使其营销火爆全网。

品牌以小众又热门的元素去做地域化营销，有利于吸引大量用户，让小众城市成为大众期待，在增加讨论与关注之余，也极大地提高了曝光量，从而赢得破圈的机会。

打造地方集体记忆，沉淀成品牌的长期资产

除此之外，地域营销还是品牌用小体量拉拢用户，逐个“击破”的重要策略。

很多时候，品牌之所以能撬动大量流量，是因为它们长期不懈地塑造并融入了地方特色，使其成为了大多数人的集体记忆，如北冰洋是大多数北方人记忆中的味道。

品牌将富有特色的地域文化与传播诉求融合，打造成具有品牌印记的地域特色IP，进而使品牌成为城市符号的一部分，与用户记忆绑定在一起，如重庆江小白、贵州老干妈、四川泸州的国窖1573等。随着时间的推移，城市与品牌捆绑，逐渐沉淀为品牌的长期资产。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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