孩子王在低出生率时代想卖护肤品给宝妈

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 牙韩翔

近两年寻求扩张的母婴零售连锁品牌孩子王将业务拓展到了美妆领域。

孩子王近期以1.62亿元收购了上海幸研生物科技有限公司（以下简称“幸研生物”）60%股权。1月22日，界面新闻通过国家企业信用信息公示系统官网看到，幸研生物发生股权已变更，孩子王占股60%，成为幸研生物第一大股东。

创立于2022年的幸研生物旗下主要有护肤品牌OANA和博创，但孩子王收购它不只是为了买下两个品牌而已。

据幸研生物官方介绍，该公司定位是一家提供从原料定制开发、配方转化到品牌包装及策划的一体化方案解决服务商。除了运营自有品牌，幸研生物也为其他美妆品牌提供技术应用。天眼查APP显示，幸研生物现有5项发明专利正在实质审查阶段。换言之，幸研生物更重要的角色其实是美妆供应链。

孩子王方面也表示，收购幸研生物巩固了孩子王在“三扩”发展战略和产业链布局中的地位。所谓“三扩”，是指该公司近两年提出的“扩品类、扩赛道、扩业态”发展战略，孩子王希望由此实现中长期突破性增长。

在人口红利消退的大背景下，孩子王近年来业绩增长乏力。

这家公司的应对方式有两种，一方面是提升现有业务的竞争力，重点在于提高供应链效率和差异化程度，比如提升自有品牌和非标商品的占比。另一方面，则是通过扩张来换增长，孩子王近两年在这方面的大动作包括收购另一母婴零售连锁企业乐友国际，以及开放加盟，向下沉市场扩张。

扩张不仅是在渠道层面，孩子王也在拓宽业务版图，这背后的逻辑是尽量延长对目标客群的服务周期，以及提高毛利率。

举例来看，孩子王在2023年将服务范围延伸到中大童市场，推出了全龄段儿童生活馆，该空间内既提供母婴用品、儿童零食、图书文教、运动装备等零售业务，也设置了儿童乐园、在线教育体验中心等服务；同年，孩子王还推出了自主研发的AI育儿顾问。孩子王的母婴服务业务毛利率能达到90%左右，远超母婴商品销售业务20%出头的毛利率。

涉足美妆也是在这一逻辑之下，除了全龄段儿童，孩子王也希望覆盖妈妈群体的更多需求。加上美妆也是毛利较高的品类，国内外美妆上市公司的毛利率普遍在70%上下。

考虑到幸研生物的供应链能力，孩子王未来或许也有机会推出专门面向孕妈和宝妈群体的新品牌。

事实上，孩子王并非首次涉足美妆领域。孩子王表示，2023年该公司的成人护肤美妆销售额达到1.07亿元人民币，同比增长近20%。这一增速远高于孩子王2023年营收的低个位数增幅。

孩子王并未向界面新闻回复产生该销售额的具体业务板块及增长动力来源。目前，孩子王APP里销售成人护肤美妆产品的渠道主要有两个，一个是孩子王自营的“全球购”，另外就是其他美妆品牌或美妆集合店在孩子王APP上开设的店铺。

因此，收购幸研生物也能将孩子王的渠道资源给最大化利用。

而从幸研生物的角度上看，考虑到如今线上平台的流量成本日益攀升，加之OANA和博创这两个新品牌对线上单一平台的依赖较高，孩子王在线上和线下的渠道布局恰好是它们所需要的。

OANA和博创现已布局了快手、天猫、抖音、拼多多和小红书等，OANA产品还进入了美容院渠道。而孩子王方面向界面新闻表示，目前这两个品牌超过90%的产品都是在快手平台上销售，主要是因为“新兴品牌更容易在下沉市场打开销路，且下沉市场用户更具粘性，快手平台是目前直播平台中下沉市场用户为主的平台之一”。据快手、蝉妈妈等电商平台监测数据，2024年快手双11期间，博创超过韩束，位列快手美妆护肤榜第四。

孩子王也表示，此次收购能为幸研生物提供通过孩子王全渠道、全场景及线上直播平台扩大市场份额、实现业绩增长的机会。目前，孩子王的线上渠道已相对成熟，母婴商品线上销售占比接近五成；线下门店超过1000家，也在发力下沉市场。但界面新闻看到，目前OANA和博创还暂未上架孩子王的线上渠道。

但孩子王能否提升自营美妆品牌的市场分额，也要看品牌的定位、产品和营销能力，所以也存在一定的不确定性。

从产品上看，目前幸研生物并没有太强的差异化竞争优势。

根据孩子王向界面新闻提供的信息，OANA是专研脆敏肌护理的功效性护肤品牌，博创是将胶原蛋白作为核心成分的护肤品牌。两者都符合如今护肤品牌重成分和功效的大趋势，但无论是针对敏感肌还是主打胶原蛋白，市面上都不缺相似定位的品牌，OANA和博创的差异化并不突出。

此外，在激烈的竞争中，卖护肤品也非常“烧钱”，这也会增加孩子王整体的运营成本。

从定价上来看，OANA和博创分别是中低端和中端定位。举例来看，在快手的达人直播间里，298.8元可以买到OANA的240支次抛精华和一盒面膜，对比同样将次抛精华打造成爆品的可复美，其次抛精华在大促期间的单价算下来也要约5元/支。博创的定位要稍高一些，直播间价格可以压到480元拿下30g眼霜、3片面膜和1瓶喷雾。

这一价格带中，挤满了从线上尤其是单一平台发展起来的新兴国货美妆品牌。它们往往更注重产品营销，常见举措包括请头部主播和KOL带货、集中资源打爆品，而轻视长期主义的品牌营销。OANA和博创高度依赖快手而在其他平台知名度不高，也能反映出这一点。这种策略有助于直接推动销售，但也非常依赖持续曝光，流量成本不会低。

虽然孩子王的渠道资源能够为OANA和博创带来更多曝光，但其在下沉市场的渠道布局还相对薄弱，免不了要在营销上继续保持投入。

参考本土美妆头部集团珀莱雅，该公司的销售费用率从2021年的42.98%增长到2023年的44.61%，且大部分都用在广告花费上，其中的形象宣传推广费费率从36.12%增加到39.69%。而孩子王2023年的销售费用率为20.70%，其中宣传费费率还不到1%。

此外，当下美妆市场也明显降温，新兴品牌要在存量市场里争夺份额的难度不小。国家统计局的数据显示，2024年全年化妆品类社会消费品零售额同比下滑1.1%，落后于大盘3.5%的增速。

虽然孩子王拥有一定的渠道优势，但由于美妆品类是造假的重灾区，孩子王若在自营美妆品牌之外继续销售其他美妆品牌，作为非官方渠道获得客户信任的成本会更高，甚至有破坏信誉的风险，并反噬自营品牌。

孩子王的“全球购”业务已经经历过这样的事情。该渠道销售的多是国际美妆大牌，价格比官方定价低不少。举例来看，孩子王“全球购”销售的雅诗兰黛DW粉底液价格可以低至259元/60ml（两瓶），而在去年双11李佳琦直播间，同款产品算上赠品的价格也要470元/70ml。目前，社交平台上已有不少消费者质疑过孩子王“全球购”美妆产品的真伪。