销量三连败！曾经躺赢的保时捷，为何在中国失去民心？

保时捷正在加速失去中国市场。

自2021年在中国市场达到销量顶峰（9.57万辆）后，保时捷一路走低，从2022年到2024年，它在华销量分别为9.33万辆、7.93万辆、5.69万辆，降速分别为2.5%、15%、28%。

也是从2022年开始，中国不再是保时捷全球最大单一市场，甚至连续三年成为保时捷唯一下滑的主要市场。尤其在2024年，由于中国市场的失利，直接导致保时捷全球销量同比降低3%，前三季度全球营收同比下跌5.2%、营业利润同比下跌41%。

我们都知道，一支又一支国产劲旅正在重塑中国车市格局，但受到重挫的多是合资，BBA虽也在这轮智电变革之战中损失惨重，但在部分细分市场仍保持较强的统治力。而位于BBA之上的超豪华品牌保时捷，明面上并无品牌价值、产品价位能与之相匹配的国产对手，那么是谁抢走了它的市场？

其实这个问题可以换个思路回答——谁在买保时捷？他们又为何不买了？

从品牌地位来看，保时捷虽低于劳斯莱斯、法拉利、宾利、兰博基尼等奢华品牌，但高于BBA，财富与社会地位加持作用较强；

从车主收入来看，保时捷董事会主席奥博穆在2024年曾表示，“保时捷中国车主的平均年收入达到300万元人民币”，属于高端中产，生活富足，可支配收入高；

而根据杰兰路对保时捷内部人士的访谈报告，我们可以得知，保时捷的用户大致可以分为两类，其中60%-70%为高净值人群，也就是真正买得起它的客群，另一类是抓住时代红利，通过直播带货、教培、医美等风口行业，迅速积累财富的人群，他们需要一张耀眼的名片，进入更高端的圈层，而保时捷能满足此需求。

由此可以发现，保时捷的车主生活富裕，但也不都是完全不差钱的富豪，当遇到经济下行或产业周期调整，他们当中有不少人会因为消费降级而更趋理性务实。内部人士透露，保时捷客流下降了30%-40%，流失的客户主要是中产群体。

“理性务实”放在这里就有意思了，过去卡宴、Macan（参数丨图片）等车型，既有超豪华品牌的排面与光环，价格相较劳斯莱斯、宾利旗下的产品又更便宜，是中产群体与新富阶层最具性价比的社交货币与“理性务实”的选择。

而到了今天，一方面是整体经济形势的变化，降低了中产、新富的购买力，另一方面，智电新技术改写了汽车市场游戏规则，并重塑消费观念，囊括保时捷、BBA在内的传统豪华品牌，被重新审视，甚至被扣上了“跟不上时代”的帽子。

与之相对应的是国产高端新势力的崛起，鸿蒙智行、理想、蔚来、仰望等都在向上突破，虽然在品牌沉淀、解释成本上不如保时捷，但实打实的体验升级，断代领先的技术实力，仍阻拦了传统豪华品牌对中产与新富阶层的吸引力。

被视为保时捷2024年重磅之作的纯电Macan，在问界M9面前，除了车前的标有战力以外，其他方面毫无优势，当问界M9有路就能开、全国都能开时，纯电Macan连最基础的L2级智能辅助驾驶都需要花钱选装，当问界M9起步就配豪华座舱时，纯电Macan将众多基本的舒适性配置明码标价：后排独立空调4000元、BOSE音响10900元、后排座椅加热3900元、方向盘加热2500元，就连220V/230V电源都得1300元......

在品牌定义豪华（卖标）的时代，这一套行得通，你明摆着要赚我的钱，我也需要你撑场面，就当是买张进入上流社会的入场券，大家各取所需罢了；但在科技重塑豪华与经济周期调整的时代，有人愿打，却没人愿挨了。

从终端来看，纯电Macan被视为“智商税”，而问界M9打通了中国品牌向上的链路，上市短短12个月，累计大定突破20万台，交付量超过15万辆，重点是成交均价55万元。

现任保时捷中国总裁潘励驰不得不接受这一现实，他承认，在应对中国消费者智能化、数字化需求方面，保时捷有待进一步提升。

但更让他害怕的是，国产高端新能源凭借独特的品牌故事、出众的产品力以及极具竞争力的价格强势崛起，成功得到了新一代高端客群的青睐。

对于保时捷来说，前者尚可以通过百年沉淀的超豪华品牌影响力换取磨炼技术的时间，但后者却打中七寸，因为一旦高端客群的消费心智被掠夺，对传统豪华品牌祛魅，那么可转圜的余地就少之又少了。

尤其目前保时捷面临终端价格崩塌，超豪华颜面受损，指导价57.8-85.8万元的Macan，有经销商报价为35.8-61.8万元，起售价89.8万起的Taycan，经销商报价58.82万起，起售价99.8万起的帕梅，经销商报价63万起......

从加价排队提车到打折卖车，表面上是消费者受益，但对于超豪华品牌的受众来说，这会折损社交属性，不利于超豪华品牌维持高端调性。

另一方面，保时捷2024年也在“远离”客户，比如取消了“三年新年礼物”、已成惯例的一年一度“凌驾风雪”试驾活动等，虽然是降本增效之举，礼物也并非十分贵重，但其所带来的情绪价值，正是高端客群所重视的。当超豪华品牌透露出“没钱了”的信号，也会影响其高端受众的忠诚度。

一切压力都给到了新上任的保时捷中国总裁潘励驰身上，他说要用两年时间“赢回中国”。

在这两年里，除了优化产品的智能属性以外，保时捷中国将完成一轮较为彻底的自我救赎，包括调整销量目标，拒绝参与价格战，并进行渠道瘦身，到2026年将销售网点减少至100家左右，降幅约30%，与此同时，加快营销层面的本土化，努力适应，甚至学习他们曾经看不上的营销手法。

比如，以前任总裁柯时迈为首的外方管理团队，一直认为抖音这个新媒体渠道是“不入流”、“非常low”的东西，反而更倾向华而不实市场活动，但现实是，抖音是经销商重要的引流渠道。

如今潘励驰已经认识到了网络、KOL、KOC以及车主客户在营销宣传上的重要性，并愿意做出改变。

但问题是，在行业变革之际，两年时间能够支撑保时捷在2026年重启“进击模式”吗？

别忘了，国产冲高的进程还在继续，问界M9之上有尊界S800，仰望U8之下有仰望U7，提前释放一系列尖端科技的蔚来ET9来势汹汹，夺回“莲花跑车”之名的吉利从未放弃角逐超豪华赛道的野心，长城与奇瑞也有在百万级豪华领地参战的雄心壮志，一批又一批高端新能源正在从各个维度包围传统豪华品牌。

而保时捷手中能应对的牌似乎不多，当然，我们不是否定它在性能、驾控层面的卓越性，“广告里谁都可以说赶超保时捷，上赛道就不一定了”这句话至今仍有不少的含金量。

但赛道是赛道，生活是生活，辉煌的赛道战绩终究抵不过生活中的“柴米油盐”，否则保时捷也不会在上世纪90年代经历财务危机，只不过当时有卡宴来救火，现在的保时捷，靠什么力挽狂澜呢？