以旧换新加码，零售渠道迎来“新基建”能力大PK

文：Leon

编辑：cc孙聪颖

1月20日零点一过，赵珂就一把抓过手机。他速速打开京东APP，搜索“3C国家补贴”进入会场，下单了一台三星S24 AI手机。一系列流畅丝滑的操作，只用了两分钟。原价3680元的AI手机，通过领取国家补贴，单机节省了近500元，还享受180天只换不修服务。实际上，前些天赵珂一直在等待靴子落地——“以旧换新政策要扩大至手机、数码产品上”的消息已经流传甚久。

1月15日，国家发改委和财政部联合发布了《关于2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》（以下简称“通知”），明确了补贴设备类型和补贴幅度。2025年以旧换新覆盖范围新增手机、平板、智能手表手环3类数码产品，要求单件售价不超过6000元，按产品售价的15%给予补贴。每位消费者每类产品可享受补贴一次，且每件不超过500元。1月20日，该政策已经在全国范围内实施。

图：手机国补第一单用户与京东小哥合影。

没有最快，只有更快，实际上20日零点过后，家住武汉市新洲区的游女士收到了由京东快递小哥送来的新手机。这也是本轮手机国补的第一单。

2025年以旧换新政策的延续和扩大是对上一年政策实施效果的肯定。2024年9月起，家电以旧换新政策在全国范围内落地。8大类产品的覆盖、15%—20%的强劲补贴力度，对消费的拉动超越预期。

商务部数据显示，截至2024年12月19日，逾3300万消费者享受补贴购买了超5210万台新家电，带动销售额超2000亿元，极大地拉动了内需。

1月2日，国务院总理李强在山东济南调研，来到了位于济南市泉城路的京东电器旗舰店，对2024年家电以旧换新政策取得的积极成效予以肯定。

泉城路的店面，是济南首家京东自营旗舰店。近万平米的购物空间云集了一线家电家居品牌的顶配旗舰展厅，覆盖了线上线下超 20 万种京东自营商品。店内还配置各种新奇体验区，开业至今不足半月，该店已经成为当地网红打卡地。而在国补刺激下消费的顾客也不在少数，未来这家店将是2025年京东以旧换新项目的主战场之一。

以旧换新扩围，供销两旺

实际上，不光是京东济南店面，2025年以旧换新基础版本的政策在1月1日上线，以京东为代表的各个平台迅速响应，率先承接了国补在江苏、浙江、湖北、湖南、广东、北京、上海等二十几个省市的落地。各地京东MALL、京东家电线下渠道也将同步开启国补活动。

对于可能要承接的手机、平板等数码产品消费补贴的落地工作，在1月上旬，京东就已经有了提前动作。随着各地手机等数码产品购新补贴实施，1月20日起，消费者来京东购买手机、平板、智能手表（手环）3类数码产品（单件销售价格不超过6000元），按产品销售价格的15%给予补贴，每位消费者每类产品可补贴1件，每件补贴不超过500元。

图：京东3C数码至多支持6件跨品类以旧换新服务。

目前，北京、湖北、江苏、浙江等地国补活动已全面上线，其他省市活动也在陆续上线中，包括小米、华为、荣耀、0PP0、vivo 、Apple在内的超20家厂商也全力支持京东国补活动上线，早早备足超千万件手机数码国补商品，让用户拥有更加丰富、多元的选择空间。京东数据显示，截至1月20日12点，国家补贴上线省市，手机销量环比增长200%、平板销量环比增长300%，智能儿童手表销量环比增长100%。

实际上，除了在国补层面扩大以旧换新的覆盖范围，为了推动以旧换新政策的顺利实施，地方政府也通过增加细分品类加码补贴。以江苏为例，在八大品类之外增加洗碗机、空气净化器、智能坐便器、扫地机器人、净水器、吸尘器、咖啡机等数十种其他家电类型，补贴幅度同样是每件至高20%、金额2000元。

国补升级，参与主体分化

政策推动力度加大，对参与主体提出了更高的要求。对于以旧换新的具体实施，李强总理重点强调了要优化政策操作流程，提供旧产品回收、新产品安装等一条龙服务，便利群众消费。要加强政策宣传解读，让群众更清楚地了解政策，享受实惠。

在以旧换新活动中，参与主体是品牌和零售渠道。参与方需要具备贸易实体，需要满足纳税门槛、合规开票能力、与银行的对接能力等要求。所以，拥有完善的供应链的商业实体才有政策的承接能力。

值得一提的是，零售渠道扮演了承上启下的角色，不仅要根据政策优化渠道、货盘，还需要直面消费者，承担导购、销售和售后服务工作。在2025年国补时间贯穿全年、品类扩大的情况下，企业对于零售渠道自然有更高的要求。

奥维云网（AVC）副总裁何金明介绍，京东在全国超 20 个省份布局实体业务，像京东超体、京东五星等线下门店，是快速响应政策的关键。它们助力京东迅速打通各省业务流程，完成政策对接与执行。用户登录京东平台，能看到各省专属的以旧换新链接，这种精细化运营，有力推动业务在各地落地，使京东充分享受政策红利。

相比之下，像快手、抖音、拼多多等以流量为核心运营逻辑的企业，实际上承接的能力就会显得不足。这在2024年的以旧换新政策下表现已经非常明显，2025年这种分化会进一步加剧。

此外，资金的安全也是国补政策实施的一个关键考虑因素。如何平衡资金安全以及政策执行效率，深度考验参与主体的前瞻性布局能力。

举例而言，对于3C数码等小件商品而言，为防止规模性窜货，对唯一码/串码进行精细化管理非常必要，只有实现3C产品的精准追踪和溯源，才能确保设备购买的真实性，重中之重是保障国补的真实有效发放。京东已经基于京东物流推出了10+2创新和特色快递服务N种自由组合方式，将为购买手机、平板的消费者提供一站式服务，基于京东小哥多年来积累的手机等3C商品服务经验，帮助消费者实现上门签收、激活、比对等流程，让线下一站式国补服务流畅、丝滑完成，消费者使用更便捷。同时，依托京东物流一体化供应链服务优势，为新一轮大规模设备更新和消费品以旧换新提供可靠支持。

图：京东物流仓库

从以旧换新的执行流程来看，核销环节也是重中之重，而全链路数字化的能力能提升核销效率。此外，所有的数据必须均有沉淀和记载，在核销过程中能够快速给到有关部门。

以京东为例，过去几年，京东与多个地方政府进行了促消费的合作，在此过程当中，防套补、防黄牛等能力已有了多次的优化迭代，在每一地上线的活动均有单独的风控策略。全程合规的AI+风控的能力，可确保补贴能真正给到消费者。

推高卖新，提升多元品牌的参与热情

国补升级后，家电品牌对政策有了更高的期待。2024年头部企业的获益超越预期，海尔智家方面提供的数据显示，在2200款参与以旧换新的绿色节能产品中，一级能效家电占比70%，以旧换新用户达到了230万，以旧换新占双11零售比例62%。

海信视像方面也对外展示了其企业在2024年国补中的成绩：“2024年国补后，行业单价1万元及以上，98吋及以上，85吋及上产品销量占有率翻倍增长，海信在上述高价值市场增幅显著，高端和大屏市场占有率均超过了35%。”

中国电子视像行业协会秘书长董敏在接受《华尔街科技眼》采访时表示，以旧换新是推动显示行业发展的有效手段，它能直接刺激消费需求，降低用户更新设备的门槛，消费者能以更低成本体验到更先进的显示技术；更重要的是，培养用户对高质量显示体验的认知和需求，推动整个产业向更高端方向发展。

对于提升中小企业的参与热情，消除信息鸿沟，京东致力于扮演好信息枢纽的角色。京东启动百人以上的以旧换新团队，在过往配合政策积累的过程，建立了强大的以旧换新知识库。凡是通过客服咨询以旧换新相关问题，语料库就会自动给出详尽的答案给予支持，保证了信息的准确性和及时性。

图：2024年全国范围内的以旧换新活动。

广东顺德一小家电品牌企业向《华尔街科技眼》坦承，原本以为以旧换新带来的是马太效应，无法惠及中尾部品牌，所以之前的态度是消极的。但通过POP的方式与京东合作后，不仅及时获取了一手的政策信息，还与之对接了开票、核销流程，成功在2024年最后四个月获得了前所未有的销量提升。

由此来看，通过消除信息鸿沟，京东为中小商家提供了不可多得的发展机会。对此，中国家用电器商业协会常务副秘书长吴咸建指出，大平台有大担当，在其赋能和推动下，补贴政策能逐层逐级触达不同地域，不同阶层，不同年龄结构的消费群体，让尽可能多的消费者享受政策红利。

自检供应链的必要性，不言自明

前文提及，面对以旧换新，多数不具备完善供应链的互联网平台是有心无力的。京东通过多年来自建供应链，已经夯实了强大的基础建设功能。消费者“得新汰旧”更无忧，得益于京东多年来的自发实践。

首先，早在2015年，京东就自发展开以旧换新业务。10年间，京东依托数智化供应链优势，联合上下游合作伙伴，不断完善以旧换新的产品体系、加强服务能力。

为了方便旧机回收，京东将以往需要多次上门完成的服务流程缩减至只需要1至2次。同时消费者可享受“三免四不限”服务，即旧机免费上门、免费拆卸、免费搬运；不限旧机购买渠道、不限品牌、不限年限、不限品相。

为落实以旧换新最后一公里的服务，京东在全国范围内启动40余万名京东快递小哥，实现“送、装、拆、收”一站式上门服务。目前京东已经与职业技术类高校联动，加大服务环节的人力资源招募力度。未来，消费者在京东的汰旧换新过程将更加顺畅、丝滑。

自2024年“两新”政策实施以来，京东便第一时间投入到以旧换新补贴的支持和承接工作中。从研发、采销到客服、物流，京东超十万名工作人员在2024年全力参与、支持以旧换新工作。

在调研中，《华尔街科技眼》了解到，在手机、数码产品等小件被纳入国补范畴后，消费者对换新便利性有了更高的要求。京东联合数码交易回收平台爱回收，推出了“一站式以旧换新”服务，消费者在线下单，回收人员将新机送到顾客手中并同步回收用户的旧手机，旧机直接抵扣新机款，建立了换新的最短路径。

此外，京东一直以赋能者的角色，推动家电渠道的下沉。何金明告诉《华尔街科技眼》，以旧换新政策在下沉市场拓展空间大。今年大规模活动率先在中部、东部发达省份的一二线城市开展，向三四线及以下下沉市场推进时，现有落实体系未能完全覆盖。这主要是从政策实施效果考虑，初期选一二线城市，执行效率高，能快速呈现成效，便于及时调整。

实际上各省份开展以旧换新的节奏有很大的差异。在2025年，四六线城市会是增长的爆发点。实际上，四六线的城市多以小型零售店面为主。不管是在家电大连锁时代，还是电商时代，下沉市场均是业务盲点。按照过往的经验来看，一些小的夫妻店、临街老店、乡镇小店，由于销售规模不足等不具备以旧换新资格。

但在过去的10年中，京东持续启动家电品牌体验店示范项目。目前已经有美的、TCL、万家乐、长虹等50多个家电品牌开始和京东对接品牌体验店项目。京东&家电“品牌体验店”为京东家电探索中的一种多赢合作模式。在合作中，这些店面的销售规模和运营效率有了质的提升。

京东在线下拥有超1.8万家京东家电专卖店和14家京东Mall，为消费者提供了多样化的购买渠道，并且能够辐射县域农村地区，利好下沉市场。数据显示，双11期间全国超 90% 县域农村地区的消费者积极参与以旧换新活动，扫地机、烘干机等 519 个家电家居品类成交额同比增长 200%。

在京东的持续赋能下，京东合作品牌体验店店面就成为下沉市场以旧换新的储备资源。在政策全面施行之后，这些店面能够迅速跟上。截至目前，京东的以旧换新服务已扩展至家电、家居、建材、3C、数码、汽车、电动自行车、健康器械、健身器材等200多个细分品类；全国超90%县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新。

近年来，在商业领域，自建供应链的必要性引发争议，从短期来看，自建供应链体系面临着初始投资巨大、运营成本高、回报周期长等难题。但从更长周期来看，锤炼供应链韧性,增强供应链保障力,能有效应对突如其来的体系化挑战和外部环境的不确定性。

脱虚向实，渠道再重构

何金明指出，以旧换新实际上的政策指向，是推动实体零售与数字经济深度融合，提升效率，让消费更便捷。目前看政策的实施效果基本符合预期。

首先，从2024年最后一个季度的销售数字和产品市场表现来看，家电以旧换新起到了两大作用，第一是避免了品牌商无意义的价格内卷；第二是调整产品结构，引导消费者选购高能效、智能化的产品。

此外，以旧换新也对渠道结构有积极的引导意义。在长期的调研中《华尔街科技眼》发现，近年来，家电企业为降本，实现多元化覆盖，开始推动“渠道碎片化”。但从以旧换新的效果来看，像京东覆盖线上线下，以供应链为基础的实体企业，和从大连锁进化而来的苏宁等平台，在以旧换新中成为贡献销售量最好的渠道，渠道的价值再次体现，厂商正在积极调整渠道，何金明认为这是政策带来的“渠道结构的重构”。

《华尔街科技眼》了解到，由于高价值产品体验性需求的不断提升，从“换新”向“换优”转变的过程中，京东之前重金打造的超体、线下Mall、五星店面就成为新品最主要的体验渠道，线上、线下协同的布局也得到家电品牌商的充分肯定。（详情见：家电零售渠道十年记：从“卖家电不如卖白菜”起步）

而像苏宁易购等并不活跃的连锁卖场，也焕发出了渠道生机。据苏宁内部人士向《华尔街科技眼》独家透露，自以旧换新启动以来，不少头部家电品牌也向苏宁倾斜了资源。

多个不愿具名的家电企业向《华尔街科技眼》透露称，进一步加大了向京东等实体渠道的资源倾斜，一些优品、高品会优先选择此类渠道，希望能在以旧换新和类似的调节和刺激政策下，深度与平台合作。

资深家电行业分析师刘步尘认为，对于真正的渠道建设，不仅需要达成更高的数智化能力，更需要通过大型战役检验其对现实痛点的破解能力。这对家电3C品牌而言，既是一次渠道心智的全面刷新，又是一笔立足长远的“基建投资”。