大熊猫保护日，淘宝拍了一支让人爱心爆棚的皮影戏

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

最近，“洋抖难民”交猫税的热潮，谁成想，除了交猫税火了，熊猫税也火了，不愧是国宝，略微出手就是顶流。不信你看，咱们游泳运动员张雨霏在小红书号召“交熊猫税”的笔记评论区，就有很多人晒出手机里的大熊猫照片，足见如今喜欢大熊猫的人，一点也不输猫猫狗狗的“铲屎官”。

不仅如此，网友对大熊猫的宠溺已经不满足于交熊猫税，不少人已经在云喂养一只名叫“淘淘”的大熊猫了。

1月17日是中国大熊猫保护日，淘宝借势发起了一场公益计划「淘淘的竹迹」，以期借助平台的影响力，呼吁大众保护大熊猫生态环境，助力野生大熊猫栖息地的建设，云喂养淘淘就是这项公益活动的其中一个玩法。

当全国人民都在准备迎接新年时，淘宝能够关注到如此小众的公益节点，并撬动如此大规模的人群参与，在蛇年到来之际，让善意和温暖传递，不得不说，这属实是岁末年初营销中的一股清流。

国宝＋皮影戏的创意组合，

探寻非遗文化的公益价值

很多人都知道大熊猫被称为“国宝”，还可能有人不知道，大熊猫已经是珍稀野生动物。在上世纪80年代，由于大熊猫的数量只有约1100只，一度被世界自然保护联盟（IUCN）列为“濒危动物”。而经过我国对大熊猫群体以及大熊猫栖息地生物多样性的保护，不久前召开的2024全球熊猫伙伴大会上宣布，其野外种群数量已经增长到约1900只，IUCN更是将大熊猫从“濒危”等级下调为“易危”，可以说成绩斐然。

而在保护大熊猫这条公益道路上，淘宝就是一个深度参与者。如今被大众云喂养的淘淘，出生于2010年，在2011年2月20日被淘宝终身认养。而且，淘淘是第一只野培成功且实现了子孙延续的大熊猫，这对于大熊猫种群数量的提升是有里程碑意义的。

淘宝的用心体现在此次用非遗文化皮影戏进行创意的营销策略上。

非遗，作为我国各族人民创作的文化艺术遗产，和大熊猫一样，同样面临过濒临失传的严峻形势，正是得到相关部门的重视和保护，才得到传承和延续，在新时代焕发新活力。

换句话说，大熊猫和非遗文化都是在国家和社会关怀下得到保护的，带有非常鲜明的公益性标签。而在中国大熊猫保护日，淘宝携手因《黑神话·悟空》爆火的非遗传承人陕北说书熊竹英，用一段非遗皮影戏讲述“淘淘”的故事，何尝不是大熊猫和非遗之间的惺惺相惜，用非遗皮影戏呼吁大众关注野生大熊猫的栖息地情况，让淘淘这样的大熊猫能更好地繁衍生息，也可以让大众对这场公益活动产生更强共鸣感。

深入挖掘“淘淘”的IP效应，

以人格化叙事提升大众喜爱度

提到关于动物的公益营销，不免围绕生存环境恶劣、疾病、伤害等话题，以求赢得大众的同情心，但过于同质化的苦大仇深式宣传语境，很容易让大众脱敏，并不利于公益的推广和传播。

反观淘宝此次的「淘淘的竹迹」公益计划，一直走的是轻松、温情的基调，力求将一个憨态可掬、有人格化一面的淘淘呈现出来，赢得大众的喜爱，而不是怜悯。

在淘宝看来，当淘淘成为一个出圈的IP，人们对它的关注才会更持久，对大熊猫生态环境的重视也会更持续，这样才能保证公益营销效果的长远性。而皮影戏大片《淘淘的竹迹》，就将淘淘的人性具象化了。

通过皮影戏以及熊竹英的陕北说书，片子向人们重现了淘淘放归竹海13年跌宕起伏的“熊生”，每一个瞬间，都是淘淘的真实经历。从第一次在妈妈的帮助下学会爬树，到在山间因为思念妈妈哭唧唧，从躲避山野虎狼的胆怯，到成为一代“功夫熊猫”，从独自冒着风雪觅食，到谈恋爱、当老爸、当外公，熊猫家族逐渐壮大……

整个片子看下来，淘淘已经不仅是一只可爱的大熊猫，它还勇敢、强大、不向困难低头。当淘淘的形象逐渐立体丰满，屏幕前的“亲妈粉”已经更加母爱泛滥，对淘淘的喜爱又加深了。

有人已经脑补出淘淘和女友华研谈恋爱时的对话，有人给淘淘送上了真挚的祝福，爱意几乎要溢出屏幕了。

与此同时，淘宝还拓宽了淘淘的IP边界，量身打造了一款名叫"淘淘宝贝"的限量纪念公仔。设计上，淘宝赋予了"淘淘宝贝"很多有记忆点的标签：脸上的伤疤细节，是淘淘野外冒险留下的勋章；淘淘的头套，“撞脸”了淘宝吉祥物淘小宝，圆圆的脑袋，尤其是头顶不羁的小揪揪，都显得更加俏皮可爱。

对于年轻人来说，公仔代表着情绪价值，可以带给他们情感寄托，也可以提升他们对一个IP的忠诚度。淘宝打造的这份“淘淘使用说明书”，详细介绍了不同场景下淘淘带给人们的陪伴，加深了淘淘宝贝和用户的情感羁绊。

所以，上线以来，"淘淘宝贝"公仔已经收获了不少网友的喜爱，到淘宝云养淘淘，抽中一只"淘淘宝贝"，已经被很多人加入新年愿望清单。

此外，淘宝还让淘淘的“熊生时刻”用定格在了线下，让走过的人都能欣赏这幅光影大片，在大熊猫的故乡，淘淘的故事吸引了更多人拍照打卡。某种程度上，淘淘这属于“衣锦还乡”了。

重要的是，潜移默化中，已经有不少网友开始自发关注大熊猫保护，积极科普大熊猫放归的意义，这才是淘宝此次公益营销的更大价值所在。

多主体互动释放公益影响力，

淘宝平台价值的独特体现

最后，让我们把目光落向淘宝。作为深耕了电商领域20多年的平台，淘宝沉淀的庞大用户和商家，就是其公益营销背后强大的后盾支撑。

一方面，品牌联动做公益，助力公益效果实现多方共赢。

此次的「淘淘的竹迹」公益计划，淘宝并不是单打独斗，而是联合了西鸽酒庄、卫仕宠物、华驰千盛、荷仕兰、犀牛搬家等12个品牌商家共同参与。淘宝联动这12个品牌共创了「淘淘的竹迹」淘内专题会场，通过设置公益宝贝，每一单都会直接贡献一定比例的金额捐赠给SEE基金会"守护大熊猫”。这不仅让整个公益营销落到了实处，品牌也可以借此提升产品销量，拉升大众的品牌好感度。

另一方面，借助公益IP小流浪旅舍，更多用户得以卷入到公益行动中。

此次淘宝APP内参与淘淘云喂养活动的IP小流浪旅舍，其实就是淘宝2022年3月推出的公益互动产品，其目的是为了线上互动养宠，线下帮助流浪动物。

近三年来，小流浪旅舍吸引了大批热爱小动物的公益人士，为众多流浪的“毛孩子”捐助宠粮等物资，让它们能够健康成长。

这次，当“毛孩子”变成了大熊猫，爱心依然在延续。趣味性的喂养玩法，再加上有机会在线下偶遇大熊猫、赢得“淘淘宝贝”公仔等极具诱惑力的福利，吸引了大批用户自发参与其中，大大提升了公益的社会影响力。

一个人做很多不是公益，很多人做一点点，才是真正的公益。此次的公益计划「淘淘的竹迹」显然就是这样，淘宝更像是一个公益发起人，平台、商家、用户等都是参与主体，每一方各尽所能，但目的是明确的，都是为了借助中国大熊猫保护日这个契机，向“国宝”大熊猫传递人类的友好和善意。

在网友的自发玩梗传播过程中，我们会发现，这种友好的传递已经开始走向国际化。有博主为了吸引更多“歪果仁”交熊猫税，使用了双语字幕介绍淘淘的故事；有博主则拿出了表情包神图，希望拿下涌入小红书的洋抖难民。

当这场「淘淘的竹迹」公益计划的画风开始转向“熊猫外交”，显然不在淘宝预料之中，但这其实放大了淘宝此次公益营销的意义，无论是人与大熊猫之间的和平共处，还是不同国家网友之间的友好交流，温暖、普世、善良的公益底色都没有变。

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