嘉兴羊绒产业带的直播间，藏着一个家族的百年老店梦

说起秋冬最畅销的羊毛羊绒制品，不得不提到浙江嘉兴濮院。

“濮院一方绸，万里锦绣天”，自古的纺织重镇历经改革开放，从3台手摇横机起步，如今已成为国内首屈一指的羊毛衫之都，每年有7亿件羊毛衫从这里运出，2023年羊毛衫市场成交额超过1300亿元，其中线上贡献626亿元，占比近一半。

作为佼佼者商家之一的梵玛羊绒，也在产业带线上转型浪潮的启发下，拥抱短视频和直播电商，寻求传统批发生意之外的线上零售新增量。

浪潮新消费到访的那个下午，梵玛羊绒创始人郏丽珍穿着一条绿色针织衫和黑色外套，顶着一头干练的齐耳黑色短发，正在和员工交代直播前的准备。

两盏直播大灯、四张反光板、两个大屏幕将主播围在中间，旁边是一排待播的羊毛羊绒材质的裤子和毛衫。为了方便，他们一家人在三楼放衣服，四楼直播，五楼居住。

30多年来，郏丽珍和丈夫辗转台州、上海、嘉兴，中间三个孩子出生，他们也逐渐在濮院创建了属于自己的品牌。眼下郏丽珍正经历线下批发和线上零售生意的重心转换，这又将是一次冒险而新奇的旅途。

郏丽珍还记得2021年10月8日的那个早晨。国庆后第一个工作日，本该是下半年客户下单冬装的旺季，却迟迟等不来人。

随后的事让她始料未及，受疫情影响导致上年衣服积压，几乎所有客户都缩减了订单额，比如上年订10万件的客户会改成1万件。

郏丽珍很着急，对来接班的大儿子说没想到现在这么严重，但工厂的机器以每天5000件的速度开转，她必须找到批发渠道外的第二渠道。

这时，上海的一个客户给了她启发，对方在2020年就开拓线上渠道，当下做得不错，对郏丽珍说，“这条路你必须走。”

困难是显而易见的，线上零售和线下批发是完全不同的两套经营模式，需要从零学起，重新构建团队和运营模式，面临的问题也更琐碎。比如过往卖1000件衣服只用和一个批发客户对接，如今却要和1000个零售客户对接。

要知道，郏丽珍做了30多年批发生意，转变并不容易。她是台州路桥人，15岁学裁缝，18岁订婚后和丈夫一起做衣服、卖衣服，上世纪80年代就在台州小商品市场拥有一个摊位，当时没有电灯，每天四五点天蒙蒙亮，两人就打着汽灯照在摊位上卖衣服。

到1991年，为寻求更好的发展，郏丽珍和丈夫又奔赴上海，从开始的普通话都不会说，一说话就脸红，到拿下最繁华的淮海路附近的店铺，经历了又一次转折。

后来失去店铺黄金地段，加上嘉兴濮院广泛招商引资，并吸引郏丽珍部分家族人群，1999年，有了两岁儿子的郏丽珍夫妇又迁往濮院，渐渐买地、建厂，并从男装转型女装，构建了更加完整的服装批发产业。

但这一次，是从纯线下转型线上，郏丽珍有些拿不准，紧接着就找了一个师父准备学抖音。她直接开门见山：“你觉得我做直播可以吗？”

师父看了她一眼，缓缓说道：“你一看就是个有阅历的人，懂产品，只有有一颗坚定的心肯定能行。”末了还不忘提醒，“如果没有坚定的心只是来试试，你就不要来了。”郏丽珍也毫不犹豫，“我肯定能行，来了就把它做好的。”

就这样，这个年近半百的女人，又踏入了一次全新的征程。

越想在激烈竞争的市场脱颖而出，越需要找到差异化的核心竞争力。

在郏丽珍看来，梵玛羊绒最大的优势是货真价实的优质产品。

梵玛羊绒一直做品牌订单，对品质把关严格，这背后在于它拥有完整的羊毛羊绒制品供应链，甚至做到从原料开始把关品质。

原料，梵玛羊绒有自己的纱厂，他们会从澳大利亚进口羊毛，从内蒙古和新疆采购羊绒，然后染色、纺纱，卖掉2/3的原料，剩下1/3供自家做衣服用。

这不仅能从源头把控衣服品质，也多了一份原料收入，减轻了成衣业务的经营压力——确保质量过关前提下还有底气做到价格优惠。

同时，梵玛羊绒也擅长借助外部资源，比如与外部设计师合作，既避开高昂的养人成本，也能吸收来自一线城市不同设计师的多样风格，做到花样翻新。

在抖音直播时，郏丽珍也坚持不投流和产品第一原则，“投流的人吸引了不少目标客户，我说没事，我有好的产品，他们还会回来。”郏丽珍很坚定，“我就一根筋走到底，把东西做好，不管外面怎么变，我一直不变。”

就这样，郏丽珍和儿子一场场直播啃下来，一周直播4-5次，休息1-2天，第一场交易额5000多元，第二场2万-3万元，往后5-6万元、10多万元……不断上涨。

直到第15场直播，突然涌进来3万人，“儿子说妈妈这么多人，可怎么办，我也不知道怎么办，急得头发都湿了。”最终那场交易额突破50万元，算是一个小小的里程碑。

如今，在旺季的11月-次年1月，若不算后期退货，梵玛羊绒的抖音直播场均GMV达到100多万元，高的时候能到200多万元。

线上生意成了梵玛羊绒的新支柱。郏丽珍透露，目前线下批发和线上零售的收入贡献持平，“但批发生意比上年下滑1/3，线上生意是增长的。”

她认为未来方向是线上生意。这出于两点考量，一是线上零售生意没有账期和坏账，资金回笼快，不像线下批发生意每到年终都要去讨债，还不一定讨回来；二是如果未来平台能实现统一缴税，就不会像以前自己缴税，但小商小贩不缴税，然后低价甩卖扰乱市场秩序，不利于大家公平竞争。

这只是嘉兴濮院羊绒产业带商家转型的缩影。要知道，2024年秋冬，嘉兴羊绒羊毛产业带在抖音电商上的销售额年同比增长73.8%，动销商家数量同比增长54%，动销商品数量同比增长129%。

而整个2024年，抖音电商羊绒品类也有不小的增长，品类GMV超过百亿元，动销商家数量同比增长突破45%。

眼下将近年关，为了尽快清理库存，下午2点到晚上7点的日常直播，被延长到晚上8点甚至10点，50多岁的郏丽珍依然和20多岁的大儿子活跃在镜头前。

郏丽珍喜欢在一线和粉丝交流，也喜欢这份事业的价值感。“很多和我一样的人当了奶奶或外婆，穿了我们的衣服觉得不那么臃肿，很有质感，有个客户甚至买了700多件。”

2025年在抖音电商的布局，依然集中在郏丽珍最看重的产品板块。“第一是继续提升产品的品质，第二在产品设计上跟上流行趋势，如女装的流行色和花样，让中小型工厂不好跟（风模仿）。”

繁忙工作之余，家庭生活是郏丽珍的充电站。丈夫喜欢烧菜，晚餐是一家五口难得的团聚时光，他会做得很丰盛，“一天很累了，就一家人坐一起吃个饭，聊个天。”

过完年，郏丽珍就54岁了，原定的55岁退休计划恐怕要推迟。目前大儿子已经在接班，最小的孩子明年才能读大学，“起码等孩子毕业后再退休，把三个孩子都托举完，然后老公带我周游世界去。”旁边的丈夫看着她，“我们也辛苦了这么多年，从20多岁到现在，每年都没有停下来，一个个台阶走上来。”

对于女性常面临的家庭事业平衡问题，郏丽珍有清晰的排序：家庭第一位，事业第二位。“家庭好了，事业才能做好，家庭不好，事业做不好。”她补充说，“还有小孩很重要，如果下一代接班人没培养好，我们的事业也会终止，百年老店也延续不下来。”

这个干练独立的女人，最终的落脚点仍是“事业”。

百年品牌是郏丽珍的终极梦想。她常常和儿子说，要做长久的生意，哪怕一时行情不好，少赚点钱都没事，不要掺假去赚快钱，“一定要做稳，稳了之后才去发展。”

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*本文由浪潮新消费原创，作者于城。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。