2025电影春节档：线下营销成主力，概念股集体反弹

撰 文丨陈立涓

编 辑丨美 圻

文娱价值官解读：

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据灯塔专业版，截至1月21日16时50分，2025年春节档上映新片预售总票房突破3亿元。

2025年春节档电影市场重现黄金档浓浓的“金”味。今年大IP电影扎堆竞争，线下宣发重回主力，各地补贴助力票房提升。随着观众需求的多样化，和市场日趋下沉的趋势，电影市场回暖迹象明显，除了对票房的较高预判，预售成绩还带动影视板块迎来业绩修复和估值回升的态势。

预售破3亿

线下宣发＋补贴，为票房加码

2025年1月19日，2025年春节档开启预售：仅用时40分钟，档期预售总票房突破1000万，刷新中国影史预售最快破千万纪录。据灯塔专业版，截至1月21日16时50分，2025年春节档上映新片预售总票房突破3亿元。这股火力全开的势头，让市场再次感受到“春节档”熟悉的“黄金”味儿。

2025年春节档大片云集：《哪吒之魔童闹海》《封神第二部：战火西岐》《射雕英雄传：侠之大者》《唐探1900》《熊出没·重启未来》和《蛟龙行动》，每部作品都有自己的受众群。

之所以预售票房成绩超预期，文娱价值官观察营销方式的转变因素不可忽视。经过2024年一整年的洗礼，2025春节档的宣发营销从线上回到线上+线下相互作用的模式。

据猫眼专业数据显示，今年线上营销累计曝光超224亿人次，线上营销主要渠道为微博、抖音、视频号、小红书。微博侧重相关电影话题，抖音主要是预告片短视频分发、切片，视频号有部分电影号解读，小红书则为相关电影内容的笔记分享。

年初开始，久违的线下物料和院线营销活动接踵而来，扬州、南京和宜春等城市的影城把哪吒、敖丙和申公豹的人形立牌摆出来，形成打卡点，路人在人形立牌前驻足拍照，还能获得影城赠送的哪吒AR卡片。

深圳世界之窗用无人机为《封神2》做宣传，不少游客驻足拍照。上海地铁站里和公交站台上赫然出现《射雕》的广告。更有网友表示，自己孩子的幼儿园发了《熊出没》的涂色卡，可以说今年的传播渗透，无处不在。

据第三方数据显示，今年

春节档短视频营销数据是去年的三分之一，但预售却是去年同期的近3倍。文艺价值官分析，今年 线上营销并非减弱，而是后置化。 前期片方在线下地推营销造势，上映之后再根据观众反馈口碑和网络风向实时进行线上营销，精准找到宣发支点，以保证事半功倍。 另外，因为今年都是IP续集，作品有各自固定的受众群体和内容认知，前期也无需线上刷脸和科普，只需要在线下、影院即时唤醒观众即可。

此外，国家电影局还启动了“跨年贺岁 喜迎新春——全国电影惠民消费季”活动，合计投入不少于6亿元观影消费补贴，活动惠及全国电影观众。各地电影主管部门、购票平台、片方也推出了丰富实惠的消费补贴和票补福利，部分影院甚至出现了多部影片可以19.9元购票的情况，这些措施有效为春节档票房的提升持续加码‌。

一场不太轻松的“大考”

很难想象，这样一个“神仙打架”的春节档，最终会谁会夺得票房冠军？谁将成为口碑冠军？

2025春节档，从全民熟悉的武侠经典《射雕》、到五年才盼来的《哪吒》、曾经票房创佳绩的《封神》、喜剧类大IP《唐探》、中低龄孩子最爱的《熊出没》、以及弘扬主旋律的《蛟龙行动》，每一部都是投入大量资金和资源创作的影片。

先从预售成绩领跑的《射雕英雄传：侠之大者》说起。据灯塔专业版数据，截至1月20日，《射雕英雄传：侠之大者》预售票房破亿，超过《唐人街探案3》刷新中国影史春节档单片预售最快破亿纪录。

电影由徐克导演执导，徐克独有的叙事手法和电影美学形成了自己的鲜明风格，也拥有大批“门徒”。而《射雕》拥有数量庞大的忠实原著粉，电影上映第一周的口碑相当重要，早期观众评价会决定后续市场的成败。电影是否忠实于原著，还是被徐克“魔改”都是未知数，预售票房无法保证后续票房仍然保持第一的位置。

《射雕》的预售成绩一骑绝尘，其重要原因之一是“肖战版郭靖”的号召力。这是肖战第二次登上大银幕，其粉丝的支持也是票房保障，目前微博和各社交平台都有粉丝下场呼吁购票，效果明显。

自去年夏天《封神第一部：朝歌风云》以26.36亿票房大获成功，还收获了金鸡奖最佳故事片奖，可谓立住了“封神”IP。时隔仅一年半，乌尔善就让观众在春节再饱眼福。

《封神第二部：战火西岐》延续了第一部殷寿扮演者费翔，粉丝反响热烈——“daddy回来啦！”刷屏社交媒体。目前预告片已经呈现出金戈铁马、法术对决交织、奇幻的战场画面，只要美学和故事逻辑维持第一部的水准，至少可以保证第一梯队票房水平。

另一部实力强劲的选手是《哪吒之魔童闹海》，刚一公布档期，官微下“五年了，吒儿，你知道我这五年是怎么过的吗？”这条评论获得了五千多点赞。当年 “一句我命由我不由天”全网刷屏，并狂揽票房超50亿元，书写了中国影史动画电影票房榜第一名的佳话。今年春节档，市场的太多期待赋予这部电影无形的压力，而观众这五年来的观影审美也在不断提升，不知道电影最终会让观众超预期、还是留下遗憾。

如果说以上三部电影符合各圈层的需求，那么具有补充和垂直圈层的作品也不容小觑。

喜剧电影《唐探1900》并非《唐人街探案3》的续集，而是系列电影的前传，影片设定在1900年的旧金山，中医秦福和华人阿鬼卷入一场发生于唐人街的案件，他们将在斗智斗勇之中寻找凶手。近年来不常在大银幕亮相的周润发，也在电影中出演一个角色，而他的加盟让电影多了被选择的理由。

《熊出没》属于少儿电影，通常一个低龄儿童至少需要一个成人陪伴，所以票房不可小觑。可以看到这个IP的票房成绩一路高歌猛进，2024年春节档《熊出没-逆转时空》票房19.83亿，比很多成年人观看的电影票房更好。而今年的《熊出没·重启未来》是科幻五部曲的最终篇章，不仅在动画制作技术上不断进步，更在内容上加入了奇幻、神话、科幻等众多元素，目前看至少儿童市场的大盘较为稳定。

定档大年初一的《蛟龙行动》是1:1打造的潜艇置景、神秘的潜艇兵角色、蛟龙小队的“特种兵式”训练拍成的聚焦潜艇部队的电影，被片方称为加更版《红海行动》。近年来此类题材的作品备受下沉市场欢迎，不知今年春节档交出怎样的成绩单？

概念股集体反弹

资本回归积极态度

春节档是投资方观察市场的重要指标，根据猫眼专业版数据显示，中国电影票房榜单TOP10中有6部来自春节档。

随着影院观影社交属性持续提升，由于春节在中国的重要性和特殊性，这个档期中多人阖家观影较为常见，观影不仅是文化娱乐消费，更是亲友团聚的社交方式。中金研究认为，今年春节档大片云集，中国风元素浓重，对各种观影人群和观影需求都有覆盖，供给质量整体较强。

另外，资本市场也被预售业绩带动，受到2025年春节档电影预售火爆的影响，横店影视、猫眼娱乐、阿里影业、博纳营业、北京文化等春节档概念股，出现了集体上涨的势头。由于市场期待度高，尤其是多部曾经斩获票房佳绩的IP电影续作上映，进一步推高了对这些股票的预期。‌

考虑到春节档是全年中最重要的档期之一，能够在较短的时间内释放大量的票房能量，因此也吸引了较多优质国产影片定档在春节，档期内影片的整体品质也处于全年较高的水平。国泰君安证券则预测，2025年春节档总票房有望达到84亿元。春节档票房如果超预期表现，则有望推动影视板块的业绩修复以及估值回升。

文娱价值官认为，电影市场回暖是大势所趋，今年春节档票房如果符合预期，那么将成为提振电影人创作的新动力。我们相信，随着市场需求的增大，加上资本加持，以及政策补贴，中国电影将呈现百花齐放、百家争鸣的景象。

部分图片来源网络

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