盘点2024：三大关键词 看爸爸糖如何破局突围

2024年的中国烘焙市场,经受新一轮的洗牌。新势力不断横空出世,老品牌寻求变革创新。如何在激烈的竞争环境中成功破局?爸爸糖吐司面包(下面简称爸爸糖)用3个关键词,用1年的时间,用覆盖全国500+家门店的携手努力,交出一份满意的答卷,也为中国烘焙行业健康发展探索一条新的道路。

突围|品牌焕新升级,产品结构全面调整

经过三年疫情,2024年的国民消费习惯变得更加理性和谨慎,对于非必要的支出更加节制。烘焙品作为一种可选消费品,受到了极大冲击。

中国烘焙业,正在经历白热化的大洗牌阶段。据红餐大数据显示,2023年,全国面包烘焙品类的新开门店数为122017家,关闭门店数为120143家,门店增长仅有1%。美团发布的《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》也显示,2019年美团top100的烘焙商家,到了2023年已有39家不再营业,45家跌出top100的阵营,留存率只有16%。

在市场大变化,行业大洗牌之下,能继续稳步走下去的品牌势必要有两把刷子。2024年爸爸糖走的怎么样?7月,荣获红餐网“2024年度烘焙十大品牌”,12月,荣获餐饮老板内参2024年中国餐饮创新头部品牌榜“烘焙甜品top10”。

不难发现,2024年的爸爸糖依然在茁壮成长,并保持市场领创地位。究其原因,爸爸糖正确预判了时代趋势,敏锐地看到了时代的机遇,并保持乐观和积极,勇敢踏上顺应市场形势,全面推进品牌升级之路。

2023年底,爸爸糖被中国航天基金会授予面包行业唯一“中国航天事业合作伙伴”荣誉称号,携手中国知名战略营销专家小马宋,在2024年进行了多维度的升级迭代。品牌名从“爸爸糖手工吐司”,升级为“爸爸糖 吐司|面包”,在手工吐司的基础上进行了品类的延展和丰富。slogan升级为“用爸爸的标准 做一片好吐司”,把一直坚守的“爸爸糖四大标准”正式对外阐述。

从品牌名到Slogan,从品牌色到IP,从产品结构到价格体系,从店型到布局,再到供应链,通过整整1年的努力,爸爸糖于2025年正式成功转型为以手工吐司为心智产品,辅以现烤面包、中西点和生日蛋糕等全品类的烘焙品牌。

迭代|优化盈利模型 全国门店持续新增

自2015年品牌创立以来,爸爸糖始终专注手工吐司细分领域,门店也是“All in商场”,凭借品牌势能、产品优势和单店销量,即便效率不高,亦能实现较好的盈利。疫情后消费市场环境严峻,优化门店盈利模型,势在必行。

经过科学的市场调研,爸爸糖选择尊重并勇敢拥抱变革,选址在商场店的基础上增加社区店,产品线拓宽,价格体系调整。蜕变路上,质疑声不断。但爸爸糖坚信这条路的正确性,不断进行调试。在增加门店销售品类的基础上,推动门店形象升级,主动展示奖项、背书、产品原料等信息,调整门店陈列、产品排产顺序及出炉时间、提升门店服务能力……

截至2024年底,爸爸糖整体门店,手工吐司销量占比下降到69%,新增现烤面包和中西点等产品占比约30%左右。升级后的爸爸糖门店,产品覆盖从几块到几百块的价格区间带,在确保利润空间的基础上,能满足更宽泛的消费者群体,成功改变了原有单一品类的产品矩阵。

与此同时,爸爸糖选址策略升级,满足业主需求布局社区店的步伐走的又稳又快,更开出多家网红社区店。如2024年6月,西安大明宫万达广场店开业,作为全国首家黑金风格的爸爸糖社区店,带动周边甘肃、山西、陕西等省业主纷纷效仿。通过整店输出模式,从选址到培训,再到开业全流程帮扶,2024年爸爸糖社区店开出74家。

全面升级后,爸爸糖门店盈利能力不断提升,其中华北区域和华中区域的门店表现较为明显。华北区域老店月均营收增长超11%,TC(交易笔数)增长超21%。华中区域老店月均营收增长超14%,TC增长超19%。多次深度考察升级模型后,老业主们纷纷入手开2店、3店,其中济南业主满总开了4店。截至2024年底,爸爸糖门店业主中,拥有2家及以上门店的多店业主占比30.4%。

业绩持续提升,信心也在回归。山东济南老业主金总,新开设济南中海奥龙观邸店、济南高新万达店。山东济宁业主段总再次加盟,一次性签约济宁龙贵广场店等3家门店……2024年,爸爸糖恢复营业门店19家,迁址门店53家。

2024年爸爸糖新店,以全新开店、原址装修、迁址新开三种形式稳步发展。

创赢|提效率拓渠道 开启第二增长曲线

在这个产能过剩,渠道为王的时代,作为连锁烘焙品牌,爸爸糖并没有满足于门店盈利模式的成功打造,而是两手抓,快速布局供应链和新渠道业务。

据iiMedia Research(艾媒咨询)最新发布的《2024-2025年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》数据显示,2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元,同比增长9.2%,预计2029年可达到8595.6亿元。艾媒咨询分析师认为,我国烘焙食品行业市场潜力巨大。未来,随着烘焙食品行业的技术进步,如自动化生产设备应用和冷链技术发展,将进一步提升烘焙食品生产效率和产品质量。

其实,早在2020年,爸爸糖就已经意识到即将进入一个注重效率的时代,从那时起便开始全面布局供应链、优化工艺流程。如今,即使距离总部4500公里的新疆伊犁,也能通过统配面团,标准化呈现产品,大幅提升门店效率和产能。

2024年,在取消线上平台深折扣产品的基础上,爸爸糖实现线上销售约3亿元。同时,连续霸榜面包烘焙前三,入选“美团外卖必点榜”、美团“2024年受年轻人喜爱的品牌”、“北京市甜点好评榜”等各类线上榜单,8月周年庆直播实现面包甜点全国榜第一名……这都得益于门店效率的提升。

爸爸糖对于数字化营销的不断探索,也在另一个层面为门店提效赋能。爸爸糖线上多平台运营,节奏统一、活动统一,公私域打通,一体化运营,更直接地触达、转换和留存用户。为提升消费体验,其借助大数据分析消费者喜好,精准推送匹配的产品和活动,不仅提升了营销效果,更增强了消费者对品牌的认同感与忠诚度。2024年9月,荣获美团“2024年度数字化营销标杆奖”。

此外,为让更多消费者品尝到好吃的吐司面包,爸爸糖于2024年8月,推出革命性的健康短保吐司——爸爸糖21天软吐司系列。该产品是清洁标签吐司,甄选小麦粉及安佳黄油制作。

10月,爸爸糖21天软吐司受邀入驻拼多多、抖音、京东自营、天猫等主流电商平台,开设官方旗舰店,并被列为重点扶持品牌。上线第一个月,做到了单平台100w+的销售额,并以每月100w+销售额的速度增长。自10月上架以来,已连续4个月成为拼多多“新鲜蛋糕畅销榜”第一。目前,爸爸糖21天软吐司已逐步延展到线下渠道,进入大型企业集采、KA商超、CVS等。

2024年,对于爸爸糖来说,是充满挑战与机遇的一年,是自我蜕变激活潜能的一年。拥抱变革,创赢未来。2025年,10岁的爸爸糖正穿越品牌周期,以更加成熟稳健的姿态开始新的目标。爸爸糖将继续推进新产品结构和新店型落地,不断提升门店服务及新零售业务。以消费者需求为导向,以满足消费者需求为目标,爸爸糖将顺应市场趋势,勇立变革潮头,不断突破,助推烘焙行业可持续健康发展。